隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回暖，與消費(fèi)者生活場(chǎng)景緊密相連的本地業(yè)務(wù)按下了增長(zhǎng)的“快進(jìn)鍵”。然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、消費(fèi)者需求日益變化，也為本地商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，抖音搜索流量的持續(xù)飆升、搜索廣告的快速迭代、以及用戶搜索習(xí)慣的不斷養(yǎng)成為本地行業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷新機(jī)遇。2023年8月，為幫助本地生活商家借助搜索廣告實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)，巨量引擎搜索廣告聯(lián)合巨量學(xué)、巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心推出了「揚(yáng)帆計(jì)劃」第二期直播訓(xùn)練營(yíng)。

「揚(yáng)帆計(jì)劃」培訓(xùn)IP自去年發(fā)起，通過(guò)直播+社群的訓(xùn)練營(yíng)形式落地商家成長(zhǎng)培訓(xùn)，幫助超過(guò)1000位學(xué)員答疑解惑。作為第一期的延續(xù)，本期訓(xùn)練營(yíng)基于本地行業(yè)趨勢(shì)及商家需求洞察，全新升級(jí)了課程設(shè)置，幫助400余家本地商家從“熟悉”到“熟練”掌握搜索廣告投放技巧，打開(kāi)生意增長(zhǎng)新思路。

一、課程內(nèi)容精品化!系統(tǒng)化傳授搜索廣告實(shí)操投放技巧

搜索營(yíng)銷產(chǎn)品繁多，如何選擇適配生意目標(biāo)的營(yíng)銷工具與投放鏈路?投放操作步驟復(fù)雜，如何最大化釋放人力并提升投放效率?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何快速度過(guò)“冷啟動(dòng)階段”?面對(duì)一系列投放難題，多數(shù)行業(yè)從業(yè)人員缺少對(duì)于搜索廣告的理論知識(shí)及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難免陷入“超成本、不起量、冷啟慢”的困境。

為幫助本地商家輕松玩轉(zhuǎn)搜索營(yíng)銷，「揚(yáng)帆計(jì)劃」第二期訓(xùn)練營(yíng)面向本地行業(yè)已有搜索廣告實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的初級(jí)從業(yè)人員，精心打造兩場(chǎng)直播、四節(jié)課程，圍繞搜索營(yíng)銷價(jià)值、投放策略與產(chǎn)品解讀、投放問(wèn)題排查、本地行業(yè)搜索投放優(yōu)化方法等維度進(jìn)行深入講解與答疑，幫助學(xué)員洞察前沿趨勢(shì)、了解搜索廣告的投放策略及產(chǎn)品矩陣、掌握搜索效果廣告的問(wèn)題排查及應(yīng)對(duì)能力、同時(shí)靈活運(yùn)用于本地各細(xì)分行業(yè)，進(jìn)而達(dá)成長(zhǎng)期且穩(wěn)定的投放效果。

此外，本期訓(xùn)練營(yíng)還針對(duì)搜索廣告計(jì)劃搭建SOP、搜索投放策略、關(guān)鍵詞優(yōu)化、創(chuàng)意策劃制作等內(nèi)容，為學(xué)員提供了多期在線課程供日常學(xué)習(xí)，以幫助他們完成從“熟悉產(chǎn)品操作”到“熟練掌握進(jìn)階投放技巧”的能力跨越。

二、行業(yè)新星嶄露頭角!看他們?nèi)绾螌⒅鲃?dòng)搜索變?yōu)榇_定收益

本次巨量引擎搜索廣告聯(lián)合巨量學(xué)、巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心開(kāi)展的「揚(yáng)帆計(jì)劃」訓(xùn)練營(yíng)通過(guò)為期兩天的線上直播及系列在線課程，吸引了超過(guò)500位學(xué)員參與課程培訓(xùn)，為超過(guò)40位學(xué)員進(jìn)行了在線答疑，并有超過(guò)750位從業(yè)人員加入了社群，在群內(nèi)進(jìn)行日常交流及經(jīng)驗(yàn)分享。與此同時(shí)，在此次訓(xùn)練營(yíng)中，也涌現(xiàn)出了不少明星商家學(xué)員，通過(guò)創(chuàng)新的搜索營(yíng)銷策略及玩法，實(shí)現(xiàn)了在跑量、投放效率、投資回報(bào)等多維度的顯著提升。

案例1-麗人健康行業(yè)：「優(yōu)詞+基建」雙管齊下，商家單項(xiàng)目7天ARPU暴增291%

為了最大限度獲取精準(zhǔn)客流，提升消耗量級(jí)，某知名生活美容祛痘商家通過(guò)采用套餐投，配合「詞包調(diào)優(yōu)」+「合理基建」雙重投放策略，實(shí)現(xiàn)了投放項(xiàng)目ARPU的大幅提升，并有效彌補(bǔ)了自身投放能力不足的問(wèn)題。

在詞包調(diào)優(yōu)方面，商家充分填寫了200+個(gè)核心業(yè)務(wù)詞及品牌詞，并以周為單位定期查詢搜索詞報(bào)表及智選報(bào)表，在對(duì)優(yōu)詞及時(shí)追投的同時(shí)，添加否詞排除劣詞，以動(dòng)態(tài)調(diào)整并拓充流量方向。

在基建布局方面，為更好地提升跑量效果，巨量引擎建議商家為單賬戶創(chuàng)建至少3個(gè)在投項(xiàng)目，且每個(gè)賬戶內(nèi)需有10條內(nèi)容不重復(fù)的近期跑量視頻。

同時(shí)，在對(duì)賬戶追加投放素材時(shí)，新素材與舊素材的比例應(yīng)不超過(guò)3:7，搜索廣告出價(jià)應(yīng)設(shè)置為信息流廣告的1.1-1.2倍。通過(guò)對(duì)優(yōu)詞和基建的合理規(guī)劃，該商家最終單項(xiàng)目7天ARPU相比調(diào)優(yōu)前獲得了291%的大幅增長(zhǎng)。

案例2-OTA行業(yè)：暑期節(jié)點(diǎn)巧用「搜索套餐包」，跑量更快、成本控制更優(yōu)

對(duì)于在線旅游行業(yè)(OTA)來(lái)說(shuō)，暑期向來(lái)是兵家必爭(zhēng)的沖量節(jié)點(diǎn)。面對(duì)今年暑期到來(lái)的大量訂單，某頭部商家期望通過(guò)對(duì)搜索營(yíng)銷能力進(jìn)階，達(dá)成在穩(wěn)定成本和ROI的基礎(chǔ)上，最大化提升跑量效率，并解決暑期運(yùn)營(yíng)人力不足，難以實(shí)現(xiàn)專人時(shí)刻盯盤調(diào)優(yōu)的問(wèn)題。

在巨量引擎的建議和幫助下，商家通過(guò)使用「搜索套餐包」自動(dòng)投放，系統(tǒng)關(guān)注整個(gè)投放期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，極大限度減輕了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)擔(dān)，并最終實(shí)現(xiàn)了競(jìng)價(jià)單廣告跑量快速提升500%，計(jì)費(fèi)比降低24%。

在預(yù)算控制方面，為保證預(yù)算充足，商家調(diào)整預(yù)算設(shè)置為10個(gè)轉(zhuǎn)化*7天*目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，并設(shè)置了高于常規(guī)5%左右的出價(jià)。同時(shí)，在初次設(shè)置基建數(shù)量時(shí)，商家為單賬戶創(chuàng)建了2-3條投放計(jì)劃，配合提升投放素材的多樣性和差異化，全面提升賬戶跑量效率及能力。

案例3-教育行業(yè)：借助「搜索直投投放」，補(bǔ)齊商家投放能力短板，輕松提升廣告消耗

在看到搜索營(yíng)銷的大好發(fā)展前景后，某知名餐飲小吃培訓(xùn)商家由于搜索營(yíng)銷投放能力不足，在過(guò)往投放中過(guò)度依賴信息流消耗。

為擺脫信息流消耗的影響，巨量引擎為該商家制定了一系列投放策略：

首先搭建獨(dú)立搜索直投計(jì)劃，避免受到信息流賬戶的影響。

在搜索詞設(shè)置上，只填寫業(yè)務(wù)核心詞，并開(kāi)啟廣泛匹配及智選流量;同時(shí)將搭建的搜索計(jì)劃與商品庫(kù)關(guān)聯(lián)，幫助系統(tǒng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體。

最后幫助商家學(xué)會(huì)使用搜索報(bào)表，通過(guò)定期監(jiān)控報(bào)表詞，提升優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的出價(jià)系數(shù)，并添加否詞排除。通過(guò)采用直投投放方式，商家最終搜索消耗增長(zhǎng)23%，ARPU獲得了36%的增長(zhǎng)。