鄉(xiāng)村旅游已成為國內旅游的主要類型，去年國內鄉(xiāng)村旅游人次達30.9億，占國內旅游總人次的一半以上。同時，人們的旅游需求也在升級，越來越多的游客不再滿足于住個農家樂、吃個農家菜，釣個魚、摘把菜，而是希望在鄉(xiāng)村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉(xiāng)愁——

　　游遍了名山大川，逛完了名勝古跡，“到鄉(xiāng)村去”正在成為越來越多人出游的新選擇。據統(tǒng)計，2019年國內旅游總人次達60.06億，其中鄉(xiāng)村旅游30.9億人次，占國內旅游總人次的一半以上。今年1至8月，全國鄉(xiāng)村旅游總人數為12.07億人次，開工率達94.5%。人們的旅游需求也在升級，越來越多的游客不再滿足于看個景、吃個飯，而是希望在鄉(xiāng)村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉(xiāng)愁。問題的關鍵是，如何用游客喜聞樂見的方式將地方的文化元素呈現出來，并讓文化元素融入旅游的各個環(huán)節(jié)，讓游客與旅游地產生共鳴。

　　鄉(xiāng)村旅游需求從“美麗風景”轉向“美好生活”

　　去鄉(xiāng)村旅游，你想體驗什么？觀賞田園風光肯定不是唯一目的。

　　隨著人們的旅游需求從“美麗風景”向“美好生活”轉變，鄉(xiāng)村旅游內容正在發(fā)生巨大變化。在近日舉辦的全國鄉(xiāng)村旅游和民宿工作現場會上，文化和旅游部部長胡和平列舉了這種“變化”的具體表現：從自然觀光轉向生活體驗，越來越多的游客愿意在鄉(xiāng)村住下來，體驗農事勞作、體驗鄉(xiāng)野生活；從初級產品轉向特色化、精品化需求，越來越多的游客不再滿足于住個農家樂、吃個農家菜，釣個魚、摘把菜；從物質消費轉向精神需求，越來越多的游客希望在鄉(xiāng)村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉(xiāng)愁。

　　需求升級自然要求內容改變�？梢粋�尷尬的現實是，鄉(xiāng)村旅游供給遠遠落后于人們的旅游需求。北京延慶民宿聯(lián)盟秘書長司欣然，服務著延慶15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的48家民宿單位。這幾年，她和同事一直努力為民宿主們做培訓，以開發(fā)更多鄉(xiāng)村旅游項目滿足游客需求，但總是感覺很吃力�！耙郧�，民宿主要提供住宿，保證安全衛(wèi)生即可�？涩F在，游客的需求越來越多，有希望在民宿做手工藝的，有來民宿辦讀書會的，有來看星星的，甚至還有想聽房東講延慶本地長城故事的�！彼拘廊徽f，這些需求早已脫離了單純的吃住，對民宿主們是很大的挑戰(zhàn)，“所以，現在開民宿不是簡單地弄個房子收房費，鄉(xiāng)村旅游也早已不是吃吃農家菜，住住農家樂”。

　　如何用文化豐富旅游內容，滿足游客多元化的需求？胡和平給出了路徑方向：深入挖掘鄉(xiāng)村人文資源，用好傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)建筑、民族村寨、文物古跡、農業(yè)遺跡、農耕器具、民間技藝、民俗禮儀，同時鼓勵鄉(xiāng)村與文藝院團、文化館（站）、文化企業(yè)合作，將更多文化內容注入鄉(xiāng)村旅游景點，打造地域特色鮮明、文化內涵豐富的文化旅游精品項目。

　　盡管方向明確，路徑清晰，但不得不承認，文化與鄉(xiāng)村旅游的融合尚處于探索階段。記者注意到，在全國鄉(xiāng)村旅游和民宿工作現場會上，與會代表發(fā)言中提及這個問題，談得最多的是“我們打算怎么做”而非“我們已經做了什么”。

　　一些欠發(fā)達地區(qū)，在村里建了個村史館或者立塊碑介紹一下當地的民俗傳說，就認為增強了鄉(xiāng)村旅游的文化性，這種對文化與鄉(xiāng)村旅游關系的認識，顯然還比較淺薄。

　　讓人感受到“鄉(xiāng)村文化的磁場”

　　陜西省禮泉縣袁家村村委會主任王創(chuàng)戰(zhàn)，是全國鄉(xiāng)村旅游和民宿工作現場會上唯一一個進行交流發(fā)言的村級代表。這種“待遇”的背后是袁家村在鄉(xiāng)村旅游方面的出色表現——全村只有286人，年接待游客600多萬人次，旅游年收入10億元，村民人均年收入10萬元以上。

　　袁家村沒有什么歷史文化資源，也沒有什么特別的景點。是什么吸引著萬千游客源源不斷地涌向這個關中的小村子？很多到過袁家村的游客，也很難講清楚，但總能在那里感受到一種“鄉(xiāng)村文化的磁場”。

　　王創(chuàng)戰(zhàn)介紹，袁家村旅游把關中民俗作為主題。保留鄉(xiāng)村文化遺產，重新挖掘并展現幾乎消失的傳統(tǒng)元素，是袁家村塑造懷舊空間氛圍、重建鄉(xiāng)村景觀的重要手段。走進袁家村，青磚灰瓦、雕梁畫棟的傳統(tǒng)建筑鱗次櫛比，小巷兩邊全是特色十足的手工作坊和店鋪，有油坊、醪糟坊、豆腐坊、辣子坊、面坊、茶坊、醋坊、布坊、藥坊……傳統(tǒng)農具、大車、石槽、磨盤、拴馬樁等老物件點綴于村內各個角落。袁家村對各種鄉(xiāng)村“古物”的利用，烘托出鄉(xiāng)村的原始風貌。這些看似毫無價值，甚至被遺棄的鄉(xiāng)村老物件，已經成為袁家村鄉(xiāng)土文化的象征符號。

　　旅游文化學者關晶指出，鄉(xiāng)村的文化是無處不在的，除了老房子、老物件、鄉(xiāng)土菜等承載的鄉(xiāng)土記憶，散落于鄉(xiāng)間的地方戲曲、民間故事、神話傳說以及紅色文化等都是可以利用的資源，關鍵要用游客喜聞樂見的形式呈現出來，并讓文化元素融入旅游的各個環(huán)節(jié)，使游客與旅游地產生共鳴，讓游客在特定的場所內感受到強烈的“文化磁場”。

　　河北武安的樓上村，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中，就為自己營造了一個“戲曲文化磁場”。該村挖掘當地的平調落子資源，傾力打造“山居戲鄉(xiāng)——平調落子戲曲小鎮(zhèn)”，建有平調落子戲曲博物館、平調落子傳習所、樓上村劇場、民國樓上戲院、戲曲茶社等，就連當地民宿房間的名字都充滿了戲曲的味道，如“梨花寨”“桃花扇”“杏花眉”。還有一些地方，如福建古田，將紅色文化融入鄉(xiāng)村旅游，各種鄉(xiāng)村民宿散落在紅軍后方醫(yī)院、紅軍住房、司令臺等紅色遺跡間，民宿的白墻上，紅色文化標語、紅軍旗幟圖案隨處可見，與紅色遺跡搭配得十分貼合。許多研學團與游客來到這個小鎮(zhèn)，體驗昔日紅軍生活生產斗爭的場景，包括參一次軍、整一次訓、走一段勝利路、打一場模擬戰(zhàn)斗、吃一頓紅軍飯等十項內容。

　　打造本地文化IP以避免同質化

　　袁家村的鄉(xiāng)村旅游無疑是成功的。這些年，各地的學習者去了一波又一波，以“袁家村”為范本上馬了一批又一批的“民俗村”項目，但能像“袁家村”一樣做成品牌的不多，大多數開業(yè)時熱熱鬧鬧，最后留下的卻是寂寞的街巷和經營者的嘆息。

　　中國人民大學美學與現代藝術研究所研究員張成源說，其中一個重要原因是，項目雷同，缺乏特色，沒有文化底蘊作支撐，導致核心競爭力不夠。比如，2017年前后，借著影視劇《白鹿原》的熱播，陜西藍田、灞橋等地，先后上馬多個以“白鹿原”為主題的旅游項目，這些項目大同小異，連當地群眾都“傻傻地分不清楚”。其中，一個投資3.5億元、占地1200畝的“白鹿原民俗文化村”，今年春天已經關門拆除。

　　百里不同風，十里不同俗。一方水土養(yǎng)一方人。風景多有共通之處，但文化卻獨一無二，是鄉(xiāng)村旅游最能彰顯自身特色的東西。可是，一些地方并未認真挖掘提煉總結在地文化，而只是給自己簡單貼上某某文化的標簽，正如有關評論分析“白鹿原民俗文化村”緣何失敗時所指出的，雖然打著“民俗”的旗號，但文化特色荒蕪，以為蓋一些仿古建筑，擺一些農耕文明時代的器具，廁所上掛個“小娥”“黑娃”的門簾就是民俗文化，那就把民俗文化太簡單化了。

　　鄉(xiāng)村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的詩詞文賦，也不是單純的旅游演藝，它從根本上講，應該是鄉(xiāng)村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。隨著旅游進入大眾化時代，“像當地人一樣生活”已成為游客對旅游體驗的一種向往，這種向往其實就是對另一種文化的渴望。在關晶看來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最高境界是文化旅游，原汁原味的民俗文化、充滿風情的特色民宿是最吸引游客的地方。她建議鄉(xiāng)村旅游目的地把在地特色文化作為IP著力打造，“只有形成特有的文化IP，那個地方鄉(xiāng)村旅游的品牌才能立起來”。

　　關晶說，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是個“慢工出細活”的過程，心急吃不了熱豆腐。只有靜下心來從長計議，才能避免“民俗村里沒民俗，特色小鎮(zhèn)沒特色”的尷尬。（記者 韓業(yè)庭）

　　 轉自：光明日報