新華社上海10月12日電題：兩年“刷量”暴漲至378億，公眾號“虛火”從何而來？

　　新華社記者周琳、葉健

　　咨詢機構統(tǒng)計顯示，短短三年內(nèi)，微信公眾號刷量市場規(guī)模從215億元升到378億元，八成營運類公眾號有過刷量行為，一些大號的平均真實閱讀量只有顯示閱讀數(shù)的三成，泡沫在數(shù)輪循環(huán)中越吹越大……

　　瀏覽量、閱讀量如同電視收視率一樣，成為一個重要指標受到廣告商和投資人的青睞。如今揭出刷量騙局如同拿掉了“遮羞布”，用技術、法律和行業(yè)自律等手段，戳破“泡沫盛宴”，已迫在眉睫。

　　買關注兩年狂增160億元：泡沫在數(shù)輪循環(huán)中越吹越大

　　細究數(shù)據(jù)“造假”的傳播路徑會發(fā)現(xiàn)，其與廣告資源不斷涌入互聯(lián)網(wǎng)領域，并在各大平臺間迅速流動有著相似的軌跡。

　　“早幾年微博火的時候，企業(yè)會在官微對發(fā)布會進行圖文直播，公關公司根據(jù)微博轉發(fā)量和增長率給企業(yè)交代。這期間，官微的轉發(fā)數(shù)字比平時百倍增加，你覺得會是怎么來的？”一家公關公司工作人員說，假數(shù)字會直接改變廣告主對廣告投放效果的預期，只不過現(xiàn)在造假的平臺從微博換成了微信，數(shù)字從轉發(fā)量換成了閱讀量。

　　當資本對直播平臺施以青眼，這一瘋狂又在這里重演。在過去一年里，我國先后冒出了200多家直播平臺，動輒吸引億元級的風險投資。其數(shù)據(jù)造假更成為泡沫：2015年曾出現(xiàn)一直播平臺顯示觀看人數(shù)超過13億人的事件；網(wǎng)友表示某直播使用黑屏長達三小時，仍有20多人“不離不棄”。

　　虛高的量推升企業(yè)的估值，估值帶來的資本涌入讓運營者獲得更多廣告收入，收入的一部分可以再次用于“買關注”，泡沫在數(shù)輪循環(huán)后越吹越大。一位新媒體業(yè)內(nèi)人士說，從去年開始，微信公眾號的廣告收費標準不斷提高，公眾號年入百萬元甚至千萬元并不罕見。造流量賺廣告，于是成為快速獲取利益的“捷徑”。

　　第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構艾媒咨詢9月29日發(fā)布報告說，微信公眾號刷量市場規(guī)模，在過去三年里始終保持著高速的增長態(tài)勢，2014年市場規(guī)模為215億元，到現(xiàn)在已升到378億元。80.6%的營運類公眾號有過刷量行為；存在造假行為的微信公眾大號中，平均數(shù)據(jù)真實度只有顯示閱讀數(shù)的30.7%。

　　揭秘灰色產(chǎn)業(yè)鏈：誰是“接盤俠”？

　　長遠來看，刷量破壞了微信目前倡導的綠色生態(tài)，讓原創(chuàng)內(nèi)容沒法變現(xiàn)，讓微信的廣告增長受到威脅，讓優(yōu)質(zhì)賬號沒法和商業(yè)賬號抗衡。

　　微信平臺本身也是刷量的“受害者”。“自媒體和微信是競爭關系。大號能夠自己接廣告，會擠壓廣告商在‘廣點通’體系下投廣告。今年微信的廣告收入可能會破百億元，經(jīng)營策略正在向廣告進發(fā)，進入‘收割’階段。”快俠科技創(chuàng)始人孫巍說，這也是騰訊為什么向微信刷量“開刀”的原因之一。

　　真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更是“冤大頭”。上海交通大學媒體與設計學院講師魏武揮認為，當微信刷量成為常態(tài)，就會出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，一些實際上訪問量很低的公號因為刷量可以拿到巨額營銷收入，而本分的公眾號因為不刷量卻拿不到生意。

　　刷量對行業(yè)生態(tài)的負面影響也正在逐漸顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)在投資人對公眾號的投資也越來越謹慎了，投資也在放緩。

　　微信公眾平臺日前發(fā)出聲明說：“隨著平臺的壯大，刷閱讀量、刷點贊數(shù)已經(jīng)成為一條較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。”那么這條產(chǎn)業(yè)鏈，誰是最后的“接盤俠”？

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，不少投資人在投資公號時，并非看重其內(nèi)容或行業(yè)影響力，只是做“短期持有、盡快變現(xiàn)”的打算。通過做高其影響力和估值后，再以更高的價格出手，是他們心照不宣的小算盤。專家表示，投資機構不是不知道公號刷量，但是刷量有助于他們盡快找到“接盤俠”，但是刷量被大面積曝光后，“接盤俠”也越來越難找了。

　　上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡科技有限公司總編輯李興仁認為，這種態(tài)勢改變了創(chuàng)新的初衷，讓內(nèi)容對資本負責，而不是對用戶負責，用說故事提高估值融資，最終是對行業(yè)信任度的打擊，是對大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的破壞。

　　適用罪名不清難懲罰　反刷量或成持久戰(zhàn)

　　因為刷量而產(chǎn)生的以億計的隱性成本，表面上看是由公眾號、投資人和廣告主來承擔，但是羊毛出在羊身上，隨著企業(yè)運營成本的水漲船高，廣告公關費用的日漸增長，這些都會被計入企業(yè)成本，企業(yè)為了保證自己的收益，只能讓這些成本由終端消費者消化買單。

　　但是目前因為刷單、刷量被處罰的案例卻不太多。公開信息顯示，安徽銅陵市公安局經(jīng)偵支隊曾抓獲一利用網(wǎng)絡刷單為客戶提供虛假業(yè)績牟利的犯罪團伙，現(xiàn)場查獲作案電腦20余臺、通訊卡3000余張。令人驚訝的是，涉案人員均為剛從大學畢業(yè)的年輕人，將自己的“刷單”業(yè)務打著“青年創(chuàng)業(yè)”的幌子，收集掌握京東、淘寶等電商平臺的商家信息，利用虛擬機登陸商鋪提供刷單服務，不到一年時間獲利近百萬元。

　　然而要懲罰刷量行為，套上哪條法律條文，著實讓執(zhí)行者陷入了尷尬。上海段和段律師事務所律師劉春泉說，刷量欺騙了第三方，誤導了投資人和消費者對商品服務、質(zhì)量等要素的判斷，從民事角度說是一種不誠信的欺詐或詐騙行為，涉嫌虛假宣傳，同時又與不正當競爭、虛假廣告“沾邊”。

　　這讓不少靠刷量謀生的人對于刷量法律風險不在意。“微信很難實現(xiàn)永久性封殺。刷量的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過技術的調(diào)整，還會恢復繼續(xù)走下去。”一名刷量人員說，刷量是給企業(yè)決策者和市場部經(jīng)理看的，證明投放值得，正如微信團隊在官方聲明中所說，反刷量是一種“技術較量”，這種“貓鼠斗”的游戲一定會在相當一段時間內(nèi)持續(xù)。