化妝品傳統銷售渠道包括百貨、超市及大賣場、日化專營店等線下實體流通渠道，而近幾年以電子商務為基礎發展起來的B2C、C2C 等電商渠道發展勢頭迅猛。

　　2010 年以前，化妝品銷售以實體渠道流通為主，國際高端品牌和國內品牌市場拓展均受到一定程度的限制。國際高端品牌占據一、二線城市絕對優勢，但由于三、四線城市高消費人群密度小，開店成本與宣傳成本高，受眾有限，渠道下沉難以推進；而性價比較高的國內品牌市場主要集中于三四線城市及鄉鎮市場，一方面受制于高端百貨、購物中心的渠道排斥，另一方面相對于國際品牌而言，品牌影響力和企業實力有限，所以很多國內化妝品企業集中資源從拓展日化專營店、超市及大賣場等實體渠道入手，但這些實體渠道單店覆蓋人群較少，推廣效率較低。因此，國際品牌與國內品牌均在各自優勢領域深耕，市場滲透較為困難。

傳統實體流通渠道的低效率使二八格局難以打破

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　　近年來，隨著我國信息基礎設施建設步伐加快，信息網絡基礎設施進一步完善，應用服務水平不斷提升，帶動了信息消費爆發式增長。根據國家工信部統計數據，2014 年我國信息消費整體規模達到2.8 萬億元，比上年增長25%。截至2015 年6 月，我國互聯網普及率為48.8%，互聯網用戶達到6.68 億，其中使用手機上網的人群達到88.9%，呈高速增長態勢。互聯網用戶特別是移動互聯用戶的激增，配套物流行業的不斷完善，線上零售業態的日益紅火，方便、快捷、足不出戶的電子商務交易規模更是出現了井噴式發展。2014 年中國電子商務市場交易規模達13.4萬億元，同比增長31.4%，其中網絡零售市場交易規模達2.82 萬億元，同比增長49.7%。受到電子商務的強烈沖擊，傳統化妝品線下實體渠道受地域限制、價格限制、購物便捷限制等因素的制約更為突出，化妝品電子商務市場巨大的消費潛能已經被逐漸釋放出來。根據前瞻產業研究院發布的研究報告顯示，作為網絡交易的細分品類，網購化妝品交易額從2009 年的124.9 億元增長到2014 年的975.1億元，其中2013 年較2012 年增長192.4 億元，同比增長33.09%；2014 年較2013年增長201.3 億元，同比增長26.02%。根據統計，2015 年化妝品電商渠道銷售額占比從2011 年的5.2%上升到2015 年的18.1%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。

　　電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優勢打通了不同定位品牌在不同區域的渠道限制。國際品牌可以通過電子商務低成本開發低線城市，而國內品牌則有機會獲取核心城市消費市場，線上市場成為國際、國內品牌都親睞的重要渠道。與國際大牌相比國內品牌可能獲益更大，長期以來國內品牌在營銷實力上處于弱勢，而線上無邊界宣傳的特性將會降低國內品牌的營銷成本，同時借用線上社群特性打造口碑與國際品牌直接抗衡；此外，原來由于渠道限制國內優質品牌難以拓展中高端客戶群體，而電商渠道則可以有效解決該問題。從過去幾年的發展來看，國內品牌對線上渠道表現得非常積極，相反國際品牌為避免品牌形象受損而相對謹慎。因此，在化妝品電商渠道快速發展的背景下，國內品牌的劣勢將被弱化，市場地位將會快速提升。