作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家)

　　2月24日,離行業普遍重視的“世界睡眠日”(3月21日)還有近一個月,剛從春節假期回過神來的許多家居企業還在排兵布陣,喜臨門就率先打響了春季“戰役”第一槍。

　　我用一句網絡用語來形容——出手即巔峰。

　　這一天,喜臨門與中國睡眠研究會、快手聯合打造的首檔明星睡覺比賽《11點睡吧》首播效果轟動,不但在快手引發超過1.1億人的圍觀,更引發輿論的強烈關注。

　　由此整體給人的印象是,喜臨門這個“80后”(成立于1984年)依然青春,不但行動上更加敏捷迅疾,而且在品牌思路上大開大闔。

　　量身定制

　　近年來,喜臨門加強了與頂流綜藝節目的合作:《寶藏般的鄉村》《跨界喜劇王》《青春環游記》《奔跑吧》,2022年又先后牽手了《萬里走單騎》《閃光的樂隊》等……從各個角度加強對年輕群體的滲透與影響,成效顯著。

　　相比之下,過去的這些合作是冠名的、參與式的,只能在尊重欄目規劃和規則的前提下巧妙植入品牌、產品以及少量場景內容。此次《11點睡吧》顯然大不相同,它更像是為喜臨門“量身定制”的明星勸睡節目。

　　首先,這是一檔以“睡眠”為主題的節目,與喜臨門“致力于人類的健康睡眠”的使命、睡眠科技企業的特點高度契合。

　　其次,《11點睡吧》與喜臨門倡導的健康睡眠理念高度結合——“118睡眠理念”和“118計劃”:“11點睡覺、睡夠8小時、養成早睡習慣、爭取活到118歲。”首期節目中,黃子韜、張繼科等明星共同號召全民踐行喜臨門的“118計劃”。

　　第三,這檔大膽的睡覺比賽節目全面圍繞睡眠展開,營造了關于睡眠的全場景:從環節設置到場景布置,從節目名稱——到明星專屬睡眠外號命名——跨界明星黃子韜成了發起人,伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘等16位藝人嘉賓與8位快手達人組成挑戰團。內容既涉及睡眠障礙話題的討論,又有專家科普解疑,更有睡覺直播……

　　顯然,這是一種全場景、全過程、全天候的“深度定制”。喜臨門在里面扮演的不只是“獨家冠名”的角色,更是量身定制的“全天候戰略伙伴”。與快手娛樂的聯手,也反映出喜臨門通過其獨有的睡眠文化對娛樂綜藝的影響力和更強的進取心。

　　在我看來,這檔節目進行了幾個創新:國內首部睡眠類的綜藝;除了有娛樂色彩,更帶有強烈的科普性質且直擊當下社會痛點——數億人(包括年輕人)的睡眠問題;發揮互聯網平臺優勢與觀眾直播互動,觀眾不僅僅隔著手機屏幕圍觀明星們“睡覺”,還可以實時參與點贊、助力、參與話題討論和抽獎。

　　據《南風窗》報道,國外曾播出過與睡眠相關的綜藝,比如2005年的韓綜《謝謝你叫我起床》,去年Netflix推出了Headspace Guide to Meditation(《冥想正念指南》),“前者好笑但關注的重點其實不是健康睡眠,后者專注睡眠問題,不過嚴格來說不算綜藝,而是趣味性科普視頻。”

　　用真人秀結合競賽的方式關注睡眠是一種創新,但想把這個顯得靜態而無聊的話題搞得既好玩又有共鳴,背后是巨大的挑戰和冒險。但喜臨門迎難而上,從形式到內容均新穎豐滿,顯示出超前的創新意識與決心,同時又體現了滿滿的誠意和社會責任。

　　首播1.1億人次的觀看效果,顯然是對創新精神的最好回饋和最高褒獎。

　　投資未來

　　很多企業到了一定“年紀”或到達一定規模,都存在企業成熟保守或創新動力衰減等問題,但在38歲的喜臨門身上似乎完全看不到歲月的痕跡,不但品牌越發潮流年輕,而且前進的步伐依舊迅速而凌厲。

　　在深受疫情影響的2020年,喜臨門依然獲得15.43%的雙位數增長速度;2021年前三季度已實現營收50.43億元,剔除影視業務影響后,同比增幅高達52%。在營收高速增長的同時,其利潤增長更為迅猛:1月25日公布的業績快報顯示,預計2021年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為人民幣55,000萬元到56,000萬元,同比增長75.49%到78.68%。雖然還沒有公布具體的營收,但如果按前三季度7.4%的歸母凈利潤率粗略反推,2021年喜臨門的營收大約在74-75億,增幅在32%以上;如果維持這一增速之上,2022年將有望突破百億大關。

　　為什么喜臨門能獲得高速增長?除了更為專注于以床墊為核心產品的高品質客臥家具和強烈的變革發展基因,更為關鍵的因素是其對品牌和研發的持續戰略投入。

　　在品牌方面,與泛家居許多企業滿足于渠道品牌所不同的是,喜臨門展示出對消費端進行品牌建設的先鋒意識和強大決心:2020年起持續加大對多個頂級綜藝節目的品牌價值投放,深挖品牌價值提出“深度好睡眠”主張,2021年官宣知名藝人楊洋為其品牌代言人……這些密集、持續而巧妙的品牌溝通不但加深了消費者對其的了解、認知和喜愛,隨著品牌資產的不斷積累,令企業經營步入高質量發展的道路,從而在企業價值鏈上不斷向上攀升,形成強有力的品牌溢價。

　　其實,喜臨門的“自我總結”也是如此,在2021年業績快報指出,公司業績預增的主要原因是:“在國貨崛起的時代背景下,公司堅定品牌領先戰略,持續加大品牌端投入,依靠強大的產品力、渠道力,品牌影響力逐步確立。”

　　品牌專家戴維·阿克在其著作《創建強勢品牌》中指出,僅靠生產世界一流的產品,還不足以建立強大的品牌。“顧客感知才是建立品牌的決定性因素。”他還寫道,“那種以產品為導向的邏輯性說服方法幾乎注定要失敗(因為其他品牌也在這么做)”,而解決難題的方法“就要推廣這個公司(即公司的價值和企業文化)”。

　　品牌建設是企業在消費者心中的投資賬戶,因此在本質上,品牌領先戰略是一種長期主義思維。在習慣了流量變現、快速收割的企業界,喜臨門強烈的品牌意識和持續的品牌建設能力無疑是一個亮眼的存在。這種品牌護城河超越了產品屬性,不但可以有效抵御市場競爭,更可為未來的持續增長打下深厚的用戶基礎。

　　當然,還有一點不容忽視,就是喜臨門對研發方面的持續投入。據《投資時報》的分析報道,近幾年來,喜臨門的研發投入“在睡眠行業位于領先水平”。它提及一個數字:“2015年—2020年,喜臨門的研發費用總額超5.8億元,研發費用率占比均值為3.2%,遠超美國頭部床具企業的0.82%和中國頭部床具企業的1.40%。”

　　持續的研發投入取得了豐碩的成果,不但令其專利申請數量處于行業領先水平,更有力推動產品的價值升級和利潤增長。最令人印象深刻的是2020年11月推出的Smart Wave護脊深睡系統,一款產品竟然集成了公司上百項專利,擁有空氣彈簧、睡姿智適應和AI睡眠數據三大核心技術,令其可以實時追蹤人體身高、體重、脊柱曲線、心率、呼吸、身體壓力等信號,精確識別睡姿變化,實現“床適應人”的智能狀態,更好地促進深度睡眠。

　　從營銷上看,品牌和產品是企業的兩個核心驅動器,而渠道則是便捷抵達消費者的管道。但在實踐上,往往很多企業將渠道變成稱王稱霸的“利器”,將終端爭奪視為獲得增長的“法寶”。這是相當現實但卻短視的做法,是一種本末倒置,所獲得的增長和規模也往往是短暫、虛弱甚至是虛幻的。喜臨門能從2013年的10.22億元到2022年的百億,十年之間營收增長十倍。其破除經濟周期和增長魔咒的奧秘正是其對于未來的堅定投入和對價值的堅守。

　　只有敢于投資未來的企業,才能長盛不衰。

　　精神共鳴

　　再說回到《11點睡吧》。在我看來,這檔節目的出現還預示著另一層重大意義,它標志著喜臨門的品牌建設正快速步入一個全新階段——追求精神共鳴的文化價值輸出階段。

　　這表現在:它緊緊圍繞社會公眾廣泛存在的睡眠障礙人群和睡眠意識匱乏等現象,積極倡導睡眠健康的價值理念和“118”睡眠,同時將之提升到科學認知的價值層次。

　　當然,長期以來,喜臨門都堅守“致力于人類的健康睡眠”的初心和使命進行價值的輸出,在研發方面成立了喜臨門睡眠研究院,對各種睡眠課題展開專門研究,推出了不少創新產品;在企業形象上,自2013年起就聯合中國睡眠研究會等權威機構進行中國睡眠指數調研,研究解讀國人睡眠問題及其誘因,呼吁和引導公眾和社會關注健康睡眠問題。而《11點睡吧》的出現預示著這家企業向品牌專業的縱深領域加深探索,試圖通過價值觀的連接提升品牌的美譽度和忠誠度。

　　品牌的競爭始于產品、經過渠道,但主戰場則是在消費者的精神世界。但是,很多企業——尤其是泛家居企業,則始于渠道,止于產品,在價值鏈的攀升中更多滿足于現狀,而將品牌建設視為花錢或畏途,逡巡不前。此時,消費者感知品牌主要靠產品、終端和服務,這是相當有限而保守的品牌策略,會帶來多重的自我局限,難以差異化且易于模仿,限制了品牌想象力和戰略靈活性。

　　同時,在消費者的認知世界,同樣存在分層:淺層是圍繞產品為基礎的綜合感知,即視覺、觸覺等形成的感覺;中層是情感,即因滿足偏好、關系互動而產生了情感聯系與喜歡;深層則是追求價值觀共鳴,即在精神世界與消費者建立強力鏈接和深度共鳴。這些分層無所謂高下,但與消費者的連接程度則有強弱,比如追求價值觀的極致則會出現“品牌信仰”——就像現在的華為一樣。

　　價值觀輸出是品牌文化的核心所在,它可以大大強化廣大目標消費者的精神共鳴,一旦關系建立,就會成為企業核心的競爭能力和不易摧毀的企業護城河。

　　很早之前,喜臨門就步入消費者品牌的建設階段;現在,這家企業正努力進入品牌建設的深層階段——《營銷革命3.0》(營銷大師菲利浦·科特勒等著)所說的人文精神階段。這說明,在品牌運作的專業化道路上,喜臨門其實已經走得很遠,它正將營銷理念提升到關注人類期望、價值和精神的新高度。

　　段 傳 敏

　　知名財經作家,戰略營銷觀察家,《來一段》出品人,CCTV《大國品牌》欄目顧問,兼任多家企業戰略營銷顧問。

　　著有《蘇寧∶連鎖的力量》《定制》 《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《企業教練∶領導力革命》《顛覆創新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪談錄》 《創模式》《向上攀登》《高端品牌是怎樣煉成的(即將出版)》等十多部企業史、經管類書籍。

　　轉自：咸寧新聞網