在顏值經(jīng)濟(jì)、直播帶貨熱潮的推動(dòng)下，人們對(duì)化妝品消費(fèi)需求不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。剛剛過去的618購(gòu)物節(jié)，美妝市場(chǎng)就取得了不俗的成績(jī)。據(jù)公開報(bào)道，6月18日全天，京東美妝總成交額同比增長(zhǎng)80%。天貓方面稱，6月16日零點(diǎn)剛過1分鐘，美妝成交總額即破1億元。

　　高成交量的背后是，在消費(fèi)升級(jí)背景下，化妝品消費(fèi)已經(jīng)逐漸由 “可選”變?yōu)槿粘Ｉ��?“剛需”。從外資品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，到國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，化妝品市場(chǎng)格局悄然生變，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)正在逐步探索出適合自身發(fā)展的品牌定位、銷售渠道等。

　　國(guó)妝品牌升級(jí)空間大

　　今年5月，阿里研究院發(fā)布的 《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：過去一年，中國(guó)人的購(gòu)物車?yán)镉邪顺墒菄?guó)貨，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)類市場(chǎng)規(guī)模同比增幅達(dá)36.7%，漲勢(shì)居前三位。從市場(chǎng)份額來看，國(guó)產(chǎn)美妝品牌已占據(jù)半數(shù)以上。

　　“帶有中國(guó)元素的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，光憑借包裝就已經(jīng)很吸引消費(fèi)者�！币晃换瘖y品專柜的售貨員表示，現(xiàn)在國(guó)貨美妝越來越受消費(fèi)者青睞，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量不斷提升、價(jià)格親民之外，國(guó)妝品牌影響力也越來越大。

　　國(guó)貨美妝的走俏得益于企業(yè)敏銳的嗅覺。以珀萊雅 （603605）、丸美股份（603983）、上海家化 （600315）等為代表的中國(guó)化妝品企業(yè)，通過外部參股控股、合資、代理和內(nèi)部孵化等模式，拓展細(xì)分賽道、布局新銳品牌，打造品牌優(yōu)勢(shì)。

　　在并購(gòu)方面，珀萊雅通過并購(gòu)建立了包括韓國(guó)美妝品牌YNM、日本高端洗護(hù)品牌I-KAMI、西班牙中高端抗衰護(hù)膚品牌Singuladerm以及國(guó)產(chǎn)彩妝品牌彩棠在內(nèi)的多個(gè)品牌。丸美股份則通過收購(gòu)輕奢彩妝品牌廣州戀火，完善了企業(yè)在年輕消費(fèi)者領(lǐng)域的產(chǎn)品線。

　　在自有品牌孵化方面，珀萊雅孵化了印彩巴哈 insbaha彩妝系列；丸美股份孵化了主打 “天然食材養(yǎng)膚”理念的青春品牌春紀(jì)；上海家化孵化了多個(gè)國(guó)貨子品牌，覆蓋不同定位、價(jià)格帶和客群。 “未來國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的升級(jí)發(fā)展空間和機(jī)會(huì)仍然很大。”開源證券在其發(fā)布的研報(bào)中表示。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，緊握變革紅利的大眾化妝品品牌，品牌矩陣值得期待。在當(dāng)前化妝品行業(yè)經(jīng)歷渠道、營(yíng)銷和品類三重變革的過程中，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)更應(yīng)銳意創(chuàng)新、加速成長(zhǎng)。從中短期來看，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的成長(zhǎng)空間來自電商渠道和產(chǎn)品推新，從長(zhǎng)期的維度來看，企業(yè)應(yīng)在變革中通過合作積淀研發(fā)能力，提升主品牌產(chǎn)品性能，增加用戶黏性，進(jìn)一步將自身渠道優(yōu)勢(shì)賦能中小品牌、打造品牌矩陣。

　　下沉市場(chǎng)成為重要增量

　　近年來，我國(guó)城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展，低線城市人均收入水平顯著提高，下沉市場(chǎng)的用戶在化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)意愿和能力不斷提升。2019年阿里媽媽發(fā)布的 《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》指出，包括美妝在內(nèi)的77%的品類在三至六線城市的成交額增速超過了一二線城市。

　　面對(duì)增速變快的下沉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)積極布局。珀萊雅、韓后和百雀羚在專業(yè)的化妝品集合連鎖門店和商超渠道的銷售額合計(jì)占比分別高達(dá)90%、68%和59%，本土品牌借助連鎖門店和商超渠道實(shí)現(xiàn)了廣泛的地域分布和消費(fèi)者覆蓋。

　　相對(duì)于國(guó)外化妝品品牌僅僅依靠專柜發(fā)掘消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)品牌在下沉市場(chǎng)已具備先天優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士分析，下沉市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)重要的增量群體，這部分美妝消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格更加敏感，更愿意選擇性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌作為入門和嘗試。因此，整體來看，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的高性價(jià)比可以滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的訴求，疊加渠道布局的優(yōu)勢(shì)，未來有望在下沉市場(chǎng)獲得更好的表現(xiàn)。然而，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)還未出現(xiàn)真正符合小鎮(zhèn)青年的產(chǎn)品體系，這將是國(guó)內(nèi)化妝品品牌開拓市場(chǎng)的重要優(yōu)勢(shì)。

　　線上滲透率提升

　　近年來，美妝行業(yè)持續(xù)維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，電商渠道實(shí)現(xiàn)30%以上增速，化妝品銷售線上滲透率的提升使得電商逐步成為主流銷售渠道。珀萊雅、華熙生物 （688363）、御家匯 （300740）、丸美股份等企業(yè)均與頭部主播展開直播合作，延長(zhǎng)場(chǎng)次和時(shí)間。

　　在直播帶貨助力下，許多國(guó)貨化妝品品牌得到宣傳，實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。6月1日，天貓618開局，600位總裁上陣淘寶直播帶貨，1.5小時(shí)成交破20億元，遠(yuǎn)超2019年同期；開場(chǎng)一小時(shí)，乳液面霜、香水的銷售分別同比增長(zhǎng)100%、97%，天貓美妝22分鐘銷售額突破5億元。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，化妝品行業(yè)消費(fèi)恢復(fù)明顯，有望引領(lǐng)下半年的消費(fèi)復(fù)蘇。從長(zhǎng)期來看，疫情使消費(fèi)者認(rèn)知和行為習(xí)慣改變，可以進(jìn)一步推動(dòng)化妝品行業(yè)線上滲透率的提升。

　　為了適應(yīng)新的變化，企業(yè)在線上渠道推出了多種服務(wù)。歐萊雅通過“云課程” “云咨詢”、在線虛擬試妝等非接觸式服務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的線上消費(fèi)體驗(yàn)。上海家化也迅速將線下消費(fèi)者遷移到社交平臺(tái)，增加其線上銷售額。

　　布局線上已經(jīng)成為不可忽視的重要渠道。業(yè)內(nèi)人士分析，本土品牌立足于大眾消費(fèi)，發(fā)力電商渠道，加快了品牌推廣的力度，國(guó)貨品牌有望靠電商平臺(tái) “彎道超車”。（邊承）

　　 轉(zhuǎn)自：中國(guó)工業(yè)報(bào)