1、廣告行業發展概述

　�。�1）現代廣告業的雛形

　　廣告作為一種信息傳播方式，是適應人類信息交流的需要而產生的，伴隨著商品經濟的繁榮和傳播媒體的進步而發展。在廣告業發展的過程中，有三個主要歷史發展階段，即公元 15 世紀中期活字印刷術的發明和普遍應用，20 世紀二三十年代廣播的出現，第二次世界大戰后經濟飛速發展和科技發展日益進步，都成為廣告業發展的里程碑。現代廣告發展由十八世紀中葉的工業革命時期開始， 隨著報刊的大眾化迅速發展。1869 年，第一家具有現代意義的廣告公司——美國艾爾父子廣告有限公司成立，其經營重點從單純的推銷廣告版面業務轉型成為為客戶提供廣告策劃、設計、制作廣告等全面服務。1875 年，廣告公司正式采用公司合同制，加強與企業的聯系。1876 年，英國第一單廣告代理業務由威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志招攬并完成。1894 年美瑟暨克勞瑟廣告公司（奧美廣告公司前身）在美國成立，提供深度廣告服務并擁有 100 名員工，這標志著現代廣告業的雛形已逐步顯現。

　�。�2）現代廣告業的發展

　　20 世紀初以來，經濟迅速發展，廣告業也進入蓬勃發展時期，這一時期的主要標志是電子廣告問世，廣告媒體日益多樣化。科技日新月異，廣播、電視、電影、計算機、手機和通訊衛星的發明與普及，使信息傳播手段有了巨大發展，廣告業已經成為現代信息產業的中堅力量。隨著市場競爭日趨激烈，廣告主開始注意廣告策略的運用，委托廣告公司全面代理其廣告業務逐漸成為行業主流�，F代廣告公司已經發展成為集多種代理職能于一體的綜合性信息服務機構，如為廣告主收集市場信息，分析消費趨勢，提出產品開發的意見并將產品推向市場， 為企業提供從形象設計、 新產品開發到售后信息分析的整體策略服務。 同時，由于廣告是一種具有影響力的信息傳播方式， 公益廣告的發展也使得廣告行業有力地推動了社會文明建設，使廣告行業具有重要的社會意義。

　　2、國際廣告行業現狀

　　經過多年的發展，全球廣告業已處于行業生命周期的成熟期，行業景氣度與經濟發展密切相關。20 世紀 80 年代以后，世界經濟更加國際化，大批跨國廣告公司和集團也相應而生，國際廣告市場呈現出集中化、集約化的趨勢，廣告公司之間的合并、聯合、兼并等，產生出若干巨型廣告集團。在經歷了國際 4A 公司一系列并購整合之后，行業的集中度和專業水平大幅提升。

　�。�1）全球廣告行業概述

　　全球廣告市場規模巨大，2016 年為 5,185.77 億美元，2017 年預計為 5,347.86 億美元。2018 年，全球廣告支出費用將增長 4.1%，2018 年底全球廣告支出費用將達到 5,780 億美元。

2017-2020年名義GDP增幅與廣告支出費用增幅（%）

數據來源：公開資料整理

　　從全球范圍來看，不同區域的廣告費用支出增速具有明顯的差異性，東歐和中亞地區廣告市場增長最快，亞洲快速發展地區廣告市場僅次于東歐和中亞地區，增速依舊強勁，具體增速情況如下圖：

2017-2018年世界不同地區廣告費用支出增速（%）

數據來源：公開資料整理

2017-2020年世界不同地區廣告費用支出年平均增速（%）

數據來源：公開資料整理

　　在 2017 年對全球廣告市場增長貢獻最多的 10 個國家中，有 5 個是新興國家，這些國家未來三年廣告增長預計占全球廣告增長的 33%。從整體來看，2017 年到2020 年新興國家貢獻全球廣告支出增長的 54%， 市場份額從 37%增長至 39%。2017年到 2020 年全球廣告市場預計增長 720 億美元，中國占同期全球廣告支出增長的 20%；同期美國將貢獻全球廣告支出增長的 27%。

2017 年與 2020 年（預計）世界各主要國家廣告支出費用(單位：百萬美元)

數據來源：公開資料整理

　�。�2）全球廣告行業各媒介廣告支出情況

　　近年來，電視媒體廣告長期居于重要地位，占據較高的市場份額，其 2017 年市場份額為 34.3%；互聯網媒體廣告增長迅速，市場份額不斷增加，其 2017 年市場份額為 37.3%；同時，報紙、 雜志等的廣告市場份額持續下降， 其中 2017 年報紙廣告市場份額為 9.7%，雜志廣告市場份額為 5.2%。

　　（3）國際 4A 公司發展情況

　　自 20 世紀以來，隨著廣告行業的快速發展，國際 4A 廣告公司已整合形成 5大巨型國際傳媒集團，在全球廣告行業市場中扮演著重要角色。

　�、賅PP 集團：總部位于英國倫敦，主要服務于跨國及環球客戶，提供廣告、媒體投資管理、信息顧問、公共事務及公共關系、品牌及企業形象建立等專業傳播服務。該集團旗下中國公司主要為群邑（上海）廣告有限公司等公司。

　�、陔娡ò布�斯集團：由日本的電通和英國安吉斯傳媒集團于 2015 年合并而成，總部位于日本東京，為客戶提供包括創意、數字、媒介、品牌體驗和娛樂體育營銷等在內的全方位產品和服務。 該集團旗下中國公司主要為廣東凱絡廣告有限公司、電通安吉斯（上海）投資有限公司、北京電通廣告有限公司等公司。

　�、蹔W姆尼康集團（Omnicom）：總部設在紐約，為紐交所上市公司，為全球客戶提供廣告、戰略媒體規劃和媒介購買、直銷和促銷、公關等專業傳播服務。該集團旗下中國公司主要為北京恒美廣告有限公司等公司。

　�、荜柂{集團（Publicis Groupe）：總部位于法國巴黎，在 20 世紀的 80 年代即開始國際化和集團化運營，業務主要為國際市場營銷服務及傳播業發展。該集團旗下中國公司主要為陽獅廣告有限公司、盛世長城國際廣告有限公司等公司。

　�、莅Ｅ嘀牵↖PG/Interpublic Group）：總部位于美國，業務包括廣告、直效行銷、市場研究、公關、健康咨詢、 會議與活動、媒體專業服務、體育行銷、促銷、企業形象策略等。該集團旗下中國公司主要為麥肯·光明廣告有限公司、盟博廣告（上海）有限公司等公司。

　　（4）我國廣告媒體的世界地位

　　央視自 2014年首次入選全球三十強媒體主，2015 年由第 23 位上升至第 20 位，2016 年排名第 19 位，2017 年排名第 20 位。百度在2017 年全球媒體排名中分別位列第 4 位。

　　3、中國廣告行業狀況

　�。�1）中國廣告業發展概況

　　廣告業作為服務性產業，伴隨著中國經濟的成長而不斷發展壯大。根據不同時期廣告業發展的特征、狀況及廣告業服務的對象，我國的廣告業發展大致經歷了以下三個階段：

　�、�1949-1978 年我國廣告業發展緩慢

　　新中國成立后，為服務于經濟建設、方便人民群眾，不少報紙、廣播電臺等媒體都開始刊播商業廣告，但受制于當時我國對廣告的認識觀念偏差，商業廣告業發展緩慢，直到黨的十一屆三中全會后，我國當代廣告事業才進入新的歷史發展時期。

　�、�1979-1992 年我國廣告業迅速發展

　　當代廣告業的恢復和發展始于 1979 年，中共中央宣傳部在這一年發布《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》，各類廣告紛紛出現在大眾視野中。這一時期企業廣告意識逐步提高，工商企業開始有計劃地、科學地進行產品宣傳，廣告業初具規模，廣告公司大量涌現，廣告從業人員不斷增加。這一時期中國廣告業逐漸與國際廣告業接軌，廣告的服務對象也隨之明晰，廣告業的管理與行業法規隨之不斷完善。

　�、�1992 年至今我國廣告業蓬勃發展

　　1992 年十四屆三中全會召開至今是我國廣告業蓬勃發展并逐步走向成熟的時期，1993 年《關于加快廣告業發展的規劃綱要》明確了廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，廣告產業跨越式發展，當前已成為世界第二大廣告國。近年來，隨著國家宏觀經濟的穩定發展，以及移動通信、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展，廣告業進入了蓬勃發展時期，廣告業年營業額從 2005 年的 1,416 億元增長至 2017 年的 6,896 億元。

2005-2017 年中國廣告業年營業額

數據來源：公開資料整理

　�。�2）中國廣告公司發展情況

　　2017 年中國廣告公司戶數為 112.31 萬戶，較 2016 年增長 28.30%。

2013-2017 年中國廣告公司戶數

數據來源：公開資料整理

　�。�3）中國廣告業主要媒體狀況

　　中國廣告市場媒體目前已形成電視媒體、互聯網媒體、生活圈媒體三大陣營格局。以央視為代表的電視媒體具有覆蓋率廣和公信力強等優勢，以 BAT（BAT為百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司三大互聯網公司首字母的縮寫）等為代表的互聯網媒體體現出了高連接性和強互動性等特點，而以分眾傳媒、巴士在線等為代表的生活圈媒體展示出城市生活空間媒體的高到達和高匹配的品質。近年來，電視臺、廣播電臺廣告花費總體穩中有升，互聯網廣告花費持續增加，但增速放緩，報紙、雜志廣告花費持續下跌。

　�、匐娨暶襟w情況

　　2016 年，中國電視廣告營業額為 1,239 億元，較 2015 年增長了 8.05%。電視臺在傳統的硬廣告之外， 利用各種綜藝節目等創新形式豐富了自身廣告收入的來源，通過各種冠名、贊助、植入等模式，從固有的業態中謀求突破創新，利用數字、互動等互聯網技術提升節目的收視率和覆蓋率。2016 年，各大衛視播出的綜藝節目數量大幅增加，季播節目為主的形式進一步拉高了廣告招商空間。同時，電視媒體兩極分化情況愈發明顯，央視電視媒體及第一陣營的地方衛視頻道繼續領跑，央視與排名前 10 位衛視廣告總收入已達全國電視廣告總收入的三分之二。

　�、诨ヂ摼W媒體情況

　　互聯網媒體廣告收入持續增長，2015 年中國互聯網廣告經營額達 1,775 億元，首次超過電視媒體廣告收入。2016 年中國互聯網廣告經營額達到了 2,305 億元，繼續呈現快速增長勢頭。

　�、燮渌�媒體情況

　　2016 年，中國廣播電臺廣告營業額為 172.64 億元，增幅為 38.68%。相對固定的收聽群體是廣播電臺收入增加的主要因素。2016 年，報紙和期刊兩大傳統媒介廣告業的下滑態勢仍在持續，且較上一年下降幅度更為嚴重，市場留給這兩大媒體的生存環境也愈發嚴峻。

　�。�4）廣告主的發展情況

　�、購V告主行業分布情況

　　廣告行業的下游是廣告主， 2016 年投放廣告前三位的行業品類分別是食品、房地產和汽車。

　　②電視廣告投放行業分布情況

　　近三年，我國電視廣告投放前五位行業總體變動較小，僅是在排名順序上有所變化。藥品行業的電視廣告占比逐年提升，2016 年達到整個電視廣告行業的13%，從 2015 年開始就超過原投放額最大的化妝品/浴室用品行業。近年來， 電視廣告投放既有國際知名品牌又有本土品牌， 伴隨我國經濟發展，本土品牌逐漸崛起，逐步占據較大優勢。隨著城鎮化的推進和人民生活水平的提升，消費者品牌意識逐漸增強，廣告主更加重視自身品牌建設，不斷加大廣告營銷投入。

　　③我國廣告投放區域分布情況

　　廣告行業是一個國家或地區經濟發展的晴雨表， 廣告行業的發展與經濟的增長密切相關。中國區域經濟發展的不平衡性，導致中國廣告行業的發展亦呈現出一定的區域分布不平衡性。按照行政區域劃分，2016 年廣告經營額最多的六省（市）為北京、廣東、江蘇、上海、浙江和山東。2016 年各省（市）的廣告銷售排名情況與 2015 年差別不大，說明當前廣告行業的重心仍集中于經濟發達地區。

　　4、我國廣告行業未來發展趨勢

　�。�1）廣告投放日趨精準化

　　隨著多種新興媒體技術及電子信息技術的快速發展和不斷完善， 技術革新推動廣告行業內容、傳播方式和商業模式等隨之迅猛發展，廣告正在朝著精準化方向發展。一方面，隨著信息化、大數據和云計算等先進技術的應用，未來的廣告策劃、投放、監測和效果評估等都將以大數據為基礎，通過對廣告受眾人群進行細分，實施精準廣告營銷；另一方面，隨著優質廣告資源價格的不斷提升，廣告主投資成本壓力逐步加大，精準的品牌定位、優秀的廣告創意內容、精良廣告片制作、科學的媒介傳播策略等都直接決定廣告主的廣告投入回報率，能夠為客戶提供精準化創意策劃、媒介傳播策略和制作內容將顯得尤為重要。

　　（2）廣告產業向專業化、規模化方向發展

　　我國廣告產業經過三十多年的快速發展， 國內的廣告公司在經營業態上已經出現了比較明顯的分化，廣告產業正在朝著專業化和規�；�方面發展，產業集中度逐步提升。在產業分工領域，出現了依靠某種專業優勢或媒體資源優勢，以廣告產業鏈條中某一環節為主業的公司，如專門的設計公司、制作公司、媒體代理型公司等；在行業規模方面，國家工商總局發布的《廣告業發展“十三五”規劃》指出：“到“十三五”期末，我國將建成年廣告經營額突破千億元的廣告產業園區，建設 5 個以上年經營額超百億元、10 個以上年經營額超 50.00 億元的廣告產業園區。認定國家廣告產業園區 30 個，各類廣告產業園區和廣告產業集聚區的廣告經營額占當地廣告經營額比重在 40%以上，形成以國家廣告產業園區為骨干、區域廣告產業園區為補充的廣告業集聚區框架，輻射和帶動廣告業集約化發展。”此外，隨著廣告產業的不斷成熟和競爭日益激烈，廣告行業集中度正不斷提高，一些擁有資本和規模優勢的公司不斷擴張，國內實力雄厚的廣告公司整合其他廣告公司，形成具有本土特色、經營規模化的廣告集團。

　　（3）優質電視媒體廣告資源仍占據重要地位

　　由于電視媒體廣告的廣覆蓋率、高到達率及低千人成本，以及相對其他媒體的權威性和公信力，未來仍為廣告主投放的首選媒體之一。隨著傳統電視媒體競爭日趨激烈，正在面臨強弱分化明顯的格局，電視臺之間兩極分化越發嚴重。伴隨廣告主對于高收視率內容的追逐， 擁有優質廣告資源與優質內容的電視媒體廣告資源越來越受到市場的青睞， 缺乏競爭優勢的二三線電視臺的廣告競爭壓力加
重。以央視、央影和部分一線衛視為代表的優質、高端的媒體資源，仍將占據廣告行業的重要地位。

　�。�4）新技術發展加速各類媒體的融合

　　近年來，隨著計算機技術、網絡技術和多媒體技術的深入應用，不斷催生以互聯網、移動互聯網和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯網廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨提高，成為拉動全行業增長的主要力量。新技術可以實現圖像、聲音和文字等多種信息同時傳輸，并將各種媒體形式在單一的渠道中展現出來，有效地彌補了傳統媒體所欠缺的互動性和精準性。新技術將利用電視媒體、平面媒體和互聯網媒體之間的融合實現“跨屏聯動”，使廣告產業更加集約化，多種廣告表現形式間的全面融合成為趨勢

　　5、影響行業發展的有利因素和不利因素

　　1、有利因素

　　（1）國民經濟的持續增長

　　由于廣告業與經濟發展密切相關， 因此國家和地區的經濟發展水平決定了廣告行業的發展情況。中國市場經濟體制不斷完善，國民經濟保持平穩增長，居民收入水平提升，國家綜合實力增強，為廣告業發展打下堅實的經濟和社會基礎。國家經濟結構戰略性調整，經濟發展步入新常態，社會消費需求持續增長以及供給側結構性改革增強了廣告業發展的內在動力。

2010-2017 年社會消費品零售總額

數據來源：公開資料整理

　　（2）消費需求的升級

　　隨著城市化進程加快和居民收入水平提高，我國居民的生活水平明顯改善，消費能力快速提升，進而促使社會整體的消費行為和消費觀念不斷轉變，消費者更加注重商品的品牌形象。國內消費市場日益繁榮，消費需求不斷升級，將推動我國廣告產業不斷發展。

　�。�3）國內企業品牌意識的增強

　　經過改革開放三十多年的發展，我國企業尤其是制造業取得了飛速發展，產業規模大幅增加，產業結構不斷升級。盡管過去一段時間內憑借勞動力的優勢，我國制造業在國際產業分工體系中占據了較為重要位置， 但是中國企業整體品牌意識較為薄弱。近年來，越來越多的國內企業在發展過程中，逐步意識到品牌的重要價值， 開始注重自身的品牌建設。 未來， 隨著國內企業品牌意識的不斷增強，廣告將會成為越來越多國內企業塑造品牌的重要渠道， 這將推動我國廣告行業進一步發展。

　�。�4）國家產業政策的大力支持

　　近年來，國家陸續出臺了一系列支持和鼓勵廣告行業發展的產業政策，為我國廣告行業的發展營造了良好的政策環境。2008 年 4 月 23 日， 國家工商總局、國家發展和改革委員會發布《關于促進廣告業發展的指導意見》（工商廣字[2008]85 號），提出“把促進廣告業又好又快發展，作為一項緊迫而長期的戰略任務”，提出“廣告業發展的主要目標和任務是：加快行業結構調整，促進廣告產業的專業化、規�；�發展，提升廣告策劃、創意、制作的整體水平；積極推動新興廣告媒體的發展與規范；以中華民族優秀品牌戰略為基礎、以廣告企業為主干、以優勢媒體集團為先導，形成布局合理、結構優化的廣告產業體系；廣告經營總額繼續保持較快增長，使廣告業總體發展水平與全面建設小康社會和市場經濟的發展水平相適應。”該指導意見從十四個方面提出了進一步完善促進廣告業發展的政策措施�！懂a業結構調整指導目錄（2011 年本）》中，把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類，這是廣告業第一次被列為國家鼓勵類。2012 年 4 月 11 日， 國家工商總局發布《關于推進廣告戰略實施的意見》（工商廣字[2012]60 號），把“到 2020 年，把我國建設成為廣告創意、策劃、設計、制作、發布、管理水平達到或接近國際先進水平的國家。”作為戰略目標。2016 年 7 月 7 日， 國家工商總局發布《廣告產業發展“十三五”規劃》（工商廣字[2016]132 號）：“十三五”時期，我國廣告業面臨創新發展的重大戰略機遇。我國推動實施一系列重大發展戰略，為廣告業發展提供更廣闊的空間。新技術革命推動新媒體和新的信息傳播渠道的快速發展，極大地開拓了廣告服務領域，提供和實現了對廣告服務的多種需求。經濟全球化和國家實施“一帶一路”發展戰略，廣告業的國際化發展機遇增多。廣告行業的法制建設和完善為建立廣告市場競爭秩序、促進廣告業健康發展提供了重要保障。

　　2、不利因素

　�。�1）市場競爭機制有待完善

　　國內廣告行業進入門檻不高，參與市場競爭的企業普遍規模較小，人員素質參差不齊，行業低端市場競爭激烈。與發達國家成熟市場相比，我國廣告行業市場機制不夠完善，行業自律性較弱，競爭秩序仍需要進一步的規范與完善。這種現狀不利于我國廣告行業的長期健康發展。

　　（2）缺乏高端專業廣告人才

　　廣告行業對人才和知識的要求較高， 從業人員的創意水平和技術水平是推動廣告業發展的主要動力。相對于發達國家的成熟市場，我國廣告市場起步較晚，缺乏素質高、經驗豐富的高端專業廣告人才，這將一定程度上制約我國廣告行業的進一步發展。

　　（3）新媒體廣告缺乏行業標準和監管

　　近年來以多媒體、互聯網、現代通訊技術為代表的新媒體廣告發展迅猛，但我國尚未形成完備的新媒體廣告監管審查法律法規以及行業標準， 從而影響了行業健康有序的發展。