�。ㄒ唬┬袠I概況

　　1、國際出版行業概況

　　20 世紀 90 年代以來， 文化產業成為全球發展最快的產業之一， 被公認為“21世紀全球經濟一體化時代的朝陽產業”和“黃金產業”。文化產業主要由新聞出版發行服務業、廣播電影電視服務業、文化藝術服務業、文化信息傳播服務業、文化創意和設計服務業等多個細分行業組成。出版業的分布在全球極不平衡，美國、英國、法國、德國、日本等國家是世界出版業的中心，其出版的圖書在全球均具有較強影響力，決定著世界出版業的發展趨勢，也是輸出圖書和版權的主要國家。長期以來，全球最大的 3 個圖書市場—美國、德國、日本占據了世界 50%以上的圖書市場規模。目前，新技術革命為世界出版業帶來巨大影響，促使出版業的編輯、出版、印刷和發行等各個環節都產生了重大的變化。 例如印刷技術和計算機技術的飛躍，大大降低了印刷和出版的成本，提高了行業利潤率。圖書出版的形式更加多樣化，多媒體技術進一步推動圖書產業與其他媒體的合作與互動。計算機和互聯網技術對圖書發行產生了極為深遠的影響，網上銷售的規模越來越大。在建立完善的信息流基礎上，現代化的物流業使得按需印刷、實時銷售、零庫存、全面營銷分析等能夠得以實現。隨著數字化浪潮席卷全球出版業，數字技術已用于出版的策劃編輯、制作印刷、生產管理、市場營銷等各個環節。與傳統出版相比，數字出版以其方便快捷的查詢、 海量的存儲、 不斷創新的文化內容和更加環保等特點， 形成鮮明的優勢。近年來，世界各大出版發行集團的數字產品銷量保持良好的增長勢頭，更加快其數字化轉型的步伐。此外，跨媒體運作成為文化傳媒產業發展的新趨勢，如全球大型新聞出版集團擁有幾乎全部媒體類型：報紙、電視、電影、雜志、娛樂與新聞網站。通過跨媒體經營，可以實現同一內容的多重開發，實現內容利用增值和規模效應。

　　2、國內出版行業市場概況

　　國內出版業按產品分為圖書出版、期刊出版、報紙出版、音像制品出版、電子出版物出版、數字出版等。2016 年全國出版、 印刷和發行服務實現營業收入 23,595.79億元，較 2015 年增長 8.96%；利潤總額 1,791.99 億元，較 2015 年增長 7.82%，體現出新聞出版產業仍繼續保持了較強的可持續發展能力。

　�。ǘ�）行業市場規模和競爭格局

　　1、市場規模

　　2016 年全國出版、印刷和發行服務實現營業收入 23,595.79 億元，較 2015年增長 8.96%；利潤總額 1,791.99 億元，較 2015 年增長 7.82%，反映出新聞出版產業仍繼續保持了較強的可持續發展能力。

　�。�1）圖書出版情況

　　2016 年，全國共出版圖書 49.99 萬種，較 2015 年增長 5.07%。其中，新版圖書 26.24 萬種，增長 0.76%；重版、重印圖書 23.75 萬種，增長 10.28%；總印數 90.37 億冊，增長 4.32%；總印張 777.21 億印張，增長 4.58%；定價總金額 1,580.96億元，增長 7.10%。圖書出版業 2016 年實現營業收入 832.31 億元，實現利潤總額 134.329 億元，分別較 2015 年增長 1.19%和 7.18%。

　�。�2）電子出版物情況

　　2016 年，全國共出版電子出版物 9,836 種，同比減少 2.5%；出版數量 29,064.66萬張，同比增長 35.57%。電子出版物出版業 2016 年實現營業收入 13.20 億元，實現利潤總額 2.42 億元，分別較 2015 年增長 6.37%和 4.31%。

　�。�3）數字出版情況

　　2016 年，數字出版業實現營業收入 5,720.85 億元，實現利潤總額 427.84 億元，分別較 2015 年增長 29.91%和 27.89%。數字出版已經成為出版產業發展的主要增長極，增長速度和增長貢獻率在新聞出版各產業類別中均位居第一。

　　（4）期刊出版情況

　　2016 年，全國共出版期刊 10,084 種，同比增長 0.70%；總印數 26.97 億冊，同比減少 6.29%；總印張 151.95 億印張，同比減少 9.43%；定價總金額 232.42億元，同比降低 4.34%。期刊出版業 2016 年實現營業收入 193.70 億元，實現利潤總額 25.68 億元，分別較 2015 年降低 3.63%和 2.17%。

　�。�5）報紙出版情況

　　2016 年，全國共出版報紙 1,894 種，同比減少 0.63%；總印數 390.07 億份，同比減少 9.31%；總印張 1,267.27 億印張，同比減少 18.50%；定價總金額 408.20億元，同比降低 6.00%。報紙出版業 2016 年實現營業收入 578.50 億元，實現利潤總額 30.14 億元，分別較 2015 年降低 7.61%和 15.74%。

　　2、市場競爭格局

　�。�1）出版市場競爭格局

　　截至 2016 年末，全國共有出版社 584 家（包括副牌社 33 家），其中中央級出版社 219 家（包括副牌社 13 家），地方出版社 365 家（包括副牌社 20 家）。由于國家對出版社的業務經營許可管理較嚴，行業準入相當嚴格，出版業成為特殊行業。一般圖書出版方面，國有出版單位才擁有專有出版權，而民營出版企業只能和國有出版單位進行合作出版。近年來，民營出版企業機制靈活，發展迅猛，滲透力和競爭力不斷提高。

　�。�2）發行市場競爭格局

　　目前，國內市場主要的發行方式可以分為：總發行、批發、零售、連鎖經營。主要的發行主體為：新華書店、民營書店、外資書店、網上書店及出版社自辦發行等。2016 年，全國共有出版物發行網點 163,102 處，與上年相比下降 0.33%。其中新華書店及其發行網點 8,996 處，與上年相比增長 0.87%；供銷社發行網點 75處，與上年相比下降 86.03%；出版社自辦發行網點 420 處，與上年相比下降1.18%；郵政系統發行網點 39,358 處；上述系統外批發網點 8,381 處；集個體零售網點 105,872 處。其中，新華書店因各地的連鎖網點多、自身品牌和擁有自有產權的房屋土地等因素，在圖書發行上具有非常明顯的優勢，且目前絕大多數的教材發行都由各地的新華書店完成。同時，近年來國內網上書店發展較快，較成功的有當當網、亞馬遜、京東、天貓等。同時，隨著很多出版社、書店、大型零售連鎖機構開設自己的網上書店，網絡銷售領域競爭將更加激烈。

　�。ㄈ�）行業特有經營模式及盈利模式

　　圖書出版行業主要的業務流程為內容策劃→出版印刷→發行→分銷→零售，通過此業務流程，企業將出版發行的圖書推向市場，最終實現提供內容策劃、出版發行等服務的盈利。

　�。ㄋ模┬袠I發展趨勢

　　1、圖書細分市場結構變化，逐漸向大眾圖書傾斜

　　圖書市場按照內容與功能的差異可以區分為社科、教輔教材、文藝、科技、少兒、語言、生活休閑、綜合圖書 8 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場周期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場呈現出明顯的向大眾圖書傾斜的趨勢。社科、文藝、科技、少兒、生活休閑、綜合圖書 6 大類大眾圖書合計占據圖書銷售總碼洋的 77.84%，大眾圖書成為圖書市場的主體。

　　2、線上與線下渠道格局趨向穩定

2010-2017 年實體書店銷售碼洋及增速

資料來源：公開資料整理

2010-2017 年線上渠道銷售碼洋及增速

資料來源：公開資料整理

　　近年來，當當網、亞馬遜、京東、新華在線、淘寶等線上圖書銷售規模呈現明顯增長趨勢，在做大整體市場規模的同時，對線下書店的分流作用明顯。線上渠道相比線下，在面向消費者時具有價格低廉、品種豐富、配送便捷、活動促銷刺激消費作用強等特點，同時還具有無租金成本、信息化程度高、采購倉儲物流的規模效應等優勢。2017 年全國圖書銷售碼洋超過 800 億元，其中實體書店銷售碼洋 344.20 億元，較 2016 年增長 2.44%，實體零售市場總體保持平穩態勢；線上渠道銷售碼洋約 459 億元，同比增速約 25.75%，預期未來將保持穩健增長。

　　可以預見，未來線上渠道將持續分流實體店份額，但實體書店提供的閱讀體驗式消費并不能被線上渠道完全取代， 線上對線下的分流會遭遇增長極限。最終線上線下渠道份額會穩定在一定比例，形成互為補充的市場格局。

　　3、行業集中度提升，大型傳媒集團成為發展趨勢

　　其監測的 35 家出版集團 2017 年碼洋占有率合計達到 51.14%，較 2016 年下降 0.22 個百分點，大型出版集團的競爭力保持穩定。隨著國家關于推動文化企業并購重組、組建大型出版傳媒集團的發展規劃初見成效，出版集團之間走向跨地域、跨類別的直接競爭，圖書發行市場的地域分割、市場分割格局逐漸被打破，競爭程度日趨激烈。

　�。ㄎ澹┯绊懶袠I發展的有利和不利因素

　　1、有利因素

　�。�1）國家產業政策的支持

　　2009 年 7 月，國務院出臺《文化產業振興規劃》，標志著文化產業上升為國家戰略性產業。該規劃提出深化文化體制改革，激發全社會的文化創造活力；降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產業領域，參與國有文化企業股份制改造；形成大型發行集團，提高整體實力。2012 年 6 月，新聞出版總署制定了《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》，全面支持民間資本參與出版經營活動：繼續支持民間資本投資設立出版物總發、批發、零售、連鎖經營企業，從事圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等出版產品發行經營活動；支持民間資本投資設立的文化企業，以選題策劃、內容提供、項目合作、作為國有出版企業一個部門等方式，參與科技、財經、教輔、音樂藝術、少兒讀物等專業圖書出版經營活動。2013 年 12 月，財政部、國家稅務總局發布《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，明確規定自 2013 年 1 月 1 日起至 2017 年 12 月 31 日，免征圖書批發、零售環節增值稅；并對相關出版物的范圍、相關納稅人的資格認定進行了具體規定。2016 年 5 月 17 日，國家新聞出版廣電總局發布關于實施《“十三五”國家重點圖書、音像、電子出版物出版規劃》的通知，對“十三五””國家重點圖書、音像、電子出版物出版工作提出要求。“十三五”重點出版物出版規劃項目總體規模為 3,000 種左右，首次遴選的項目共 2,171 種。在“十三五”重點出版物規劃中，首次專門設立了主題出版規劃；重點出版工程規劃、文藝原創精品出版工程、古籍出版規劃、辭書出版規劃等都體現了加強原創、提高質量、多出精品的要求。

　�。�2）居民收入提高，消費結構升級

　　2017 年國內生產總值 827,122 億元， 同比增長 6.9%，尤其是第三產業對國民經濟的貢獻率逐漸上升。2017 年度全國居民人均可支配收入為 25,974 元，同比名義增長 9.0%，居民的消費能力增加，同時居民的消費結構進一步改善。 2017 年全國居民在教育文化娛樂方面的人均消費支出占所有支出比重達 11.4%，較 2016 年的 11.2%進一步提高，居民收入增長及文化消費意愿的增強，成為圖書行業發展的重要推動力。

　　（3）國民受教育程度提高，閱讀習慣逐漸養成

　　1）識字率與受教育程度提高

　　2015 年我國 15 歲及以上人口的識字率為 96.40%，較 2007 年的 91.60%增加了4.80 個百分點，基礎教育進一步普及，人口識字率持續上升； 2015 年， 14 歲及以上人口中，大專及以上學歷人口占比為 14.91%，較 2007 年的 6.56%上升 8.35個百分點，高等教育發展有效提高了國民綜合文化素質。

　　2）國民閱讀習慣逐漸養成

　　近 5 年來，成年國民圖書閱讀率與人均圖書閱讀量均穩步上升， 2016 年我國成年國民人均圖書閱讀量 4.65 本，比 2015 年增加了 0.07 本；成年國民圖書閱讀率為 58.80%，比 2015 年的 58.40%上升了 0.4 個百分點，反映了隨著消費結構升級、居民收入增加、受教育程度提高，國民逐漸養成閱讀習慣，不斷增長的消

　　費需求支撐圖書市場穩步發展。與發達國家相比，中國人均讀書數量較低，發達國家不僅以經濟手段支持圖書產業發展，也通過多種途徑營造社會讀書氛圍，如韓國頒布《讀書振興法》、美國頒布《卓越閱讀法》，從立法層面鼓勵讀書，隨著國民經濟的持續發展，國民閱讀習慣的養成與深化，中國圖書市場有進一步的增長空間。

　　（4）文藝、少兒類圖書的市場份額逐漸增長

　　文藝、少兒類圖書碼洋市場份額近年來不斷增長，2017 年， 文藝、 少兒類圖書碼洋市場份額合計達到 43.28%， 逐漸成為市場主體。

2010-2017 年文藝、少兒類圖書碼洋市場份額

資料來源：公開資料整理

　�。�5）盜版打擊力度加大，知識產權保護情況改善

　　2008 年，國務院發布《國家知識產權戰略綱要》，提出進一步完善知識產權法治環境、構建知識產權制度、宣傳知識產權意識的戰略目標與發展計劃， 支持新聞出版、文學藝術、文化娛樂等版權相關產業發展，促進版權市場化，加大盜版處罰力度，遏制盜版行為。2016 年全國各地版權行政管理機構查繳盜版書刊 1,004.25 萬冊，比 2015 年的 539.68 萬冊顯著增多，反映出近年來打擊盜版圖書力度加大。每年全國圖書版權合同登記數由 2007 年的 9,515 份上升到2016 年的 16,755 份，圖書創作活躍，同時公民知識產權保護意識進一步加強。長久以來盜版圖書的泛濫， 一方面直接損害了圖書作者的著作權、通過低廉的價格沖擊正規書商的生存空間，嚴重擾亂了圖書行業市場秩序；另一方面盜版圖書的粗制濫造、質量低劣， 影響了消費者的閱讀體驗。知識產權保護狀況的改善，有效維護了圖書行業經營者的合法權益與經濟利益，規范了市場秩序，提振了書業信心，為圖書行業持續健康發展建立了良好的法律環境。

　　2、不利因素

　�。�1）落后的供應鏈制約行業整體效率

　　圖書行業產品種類多，本身供應鏈管理難度大，加之信息化水平低、經營模式原始、粗放， 落后的供應鏈導致市場整體呈現較大的庫存積壓與退貨量、無序的競爭環境等局面。雖然圖書市場規模保持穩定增長， 但落后的供應鏈已成為限制其健康發展的重要不利因素。全國新華書店、出版社自辦發行單位出版物庫存連年增長， 2016 年末出版物庫存數量達 65.75 億份，庫存金額達 1,143.00 億元，占據當年出版物銷售金額的 41.24%。

　　傳統的圖書產業鏈模式下，發行商無法獲取零售商銷售數據、出版機構不了解市場銷售情況， 信息鏈條斷裂， 以致出版機構盲目擴大品種規模， 下游經銷商、零售商采購模式粗放， 陷入了“隔絕市場—盲目出版—低價鋪貨—大量退貨”的惡性循環。圖書發行市場亟待通過信息化改造，實現整合優化，提高整體經營效率。

　�。�2）數字閱讀對紙質圖書的沖擊

　　伴隨互聯網進一步發展及計算機、智能手機、平板電腦等介質的普及，數字閱讀成為居民重要的閱讀形式。網絡文學創作活躍，眾多經典和暢銷的圖書被制作成電子書，亞馬遜電子讀書器 Kindle 在中國上市等現象，都標志著數字閱讀在中國的發展日趨成熟。一方面，數字閱讀產品廉價、便捷，會一定程度影響讀者的購買選擇，對紙質圖書的銷售形成沖擊；另一方面，由于內容上的差異性，數字閱讀與紙質閱讀可以分別滿足消費者不同的閱讀需求，數字閱讀產品并不能完全取代紙質圖書，二者結合的銷售模式可能實現經濟效益的最大化。

　　1）數字閱讀穩步發展，普及率提高

　　2010 年以來，中國人均數字化閱讀方式接觸率、手機閱讀接觸率等指標增長較快，體現出數字化閱讀逐漸成為國民閱讀的重要形式之一。

　　2）紙質圖書仍然是閱讀主要形式，與數字閱讀形成互補

國民閱讀形式統計

資料來源：公開資料整理

　　51.6%的成年國民更傾向于紙質圖書閱讀，有 9.8%的國民更傾向于網絡在線閱讀，有 34.0%的國民傾向于手機閱讀，有 3.8%的人傾向于在電子閱讀器上閱讀， 1.0%的國民習慣從網上下載并打印下來閱讀。可見，紙質圖書仍然是國民閱讀形式的主流，而且數字閱讀的內容主要為新聞、網絡小說等“淺閱讀”，而紙質圖書多為經典文學、專業知識等內容的“深閱讀”，兩種形式滿足不同人群各自的閱讀需求，數字閱讀對紙質圖書的沖擊并非顛覆性的，而是要求行業參與者去探尋兩者結合的新的商業模式。

　�。�3）多媒體及互聯網為居民娛樂、信息獲取提供更多選擇

　　互聯網尤其是移動互聯網的發展，極大改變了傳統信息獲取渠道，互聯網內容的時效性、免費性，使得期刊、報紙及專業圖書信息提供的功能被削弱；在線教育的發展也影響了教輔教材圖書市場格局；影視劇、游戲、互聯網社交等豐富了民眾休閑、娛樂選擇，一定程度上分流了讀者對大眾類圖書的消費。

　　（六）與上下游行業之間的關系

　　從行業關聯性看，圖書出版、印刷、發行和物資供應四個環節組成了出版發行行業的產業鏈，以出版環節為龍頭，帶動印刷、發行和印刷物資供應發展。出版發行行業的一般模式為：出版社把內容產品交由印刷企業，物資供應企業提供印刷物資，印刷企業完成印刷，由出版社或獨立發行商實現銷售。發行環節下游則直接面對消費市場。如下圖所示：

資料來源：公開資料整理

　　圖書、期刊、報紙的上游產業主要是內容和紙張，紙類產品（包括其原材料）的波動對出版業和報業利潤水平影響較大，但是隨著數字化出版不斷發展，出版業和報業對紙張價格依賴程度將逐漸降低。