一、圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)領(lǐng)跑全球，電商貢獻(xiàn)絕大部分增量

　　傳統(tǒng)出版行業(yè)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，圖書(shū)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。傳統(tǒng)圖書(shū)報(bào)刊出版行業(yè)增速在2011 年達(dá)到頂峰，隨即轉(zhuǎn)向，2013 年開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，主要由于報(bào)刊行業(yè)受到新媒體沖擊，營(yíng)收大幅下滑。而圖書(shū)行業(yè)受新媒體影響較小，保持較高景氣度。

圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模及增速

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　　中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)領(lǐng)跑全球。多數(shù)國(guó)家圖書(shū)行業(yè)在2017 年取得正增長(zhǎng)，紙質(zhì)圖書(shū)擺脫電子書(shū)帶來(lái)的沖擊，重回升勢(shì)。

多國(guó)2017 圖書(shū)市場(chǎng)增速對(duì)比

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　　實(shí)體書(shū)店回暖，電商渠道貢獻(xiàn)大部分增量。近些年實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售規(guī)模基本穩(wěn)定，2017 年重新獲得正增長(zhǎng)。電商渠道成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，貢獻(xiàn)了增量的92.23%，但增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

電商渠道圖書(shū)銷(xiāo)量及增速（單位：億元）

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實(shí)體書(shū)店圖書(shū)銷(xiāo)量及增速（單位：億元）

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　　二、品類(lèi)分化，得少兒者得天下

　　細(xì)分品類(lèi)分化，少兒社科是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。近幾年，少兒與休閑閱讀市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)。2017 年，少兒類(lèi)貢獻(xiàn)了37.55%的增長(zhǎng)，社科貢獻(xiàn)了25.99%的增長(zhǎng)，文學(xué)貢獻(xiàn)了11.39%的增長(zhǎng)，三者合計(jì)貢獻(xiàn)市場(chǎng)增量約75%。

2017 年細(xì)分品類(lèi)圖書(shū)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比例

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　　少兒圖書(shū)市場(chǎng)份額逐年增加，對(duì)出版社貢獻(xiàn)越來(lái)越大。多年來(lái)少兒圖書(shū)在零售市場(chǎng)的份額逐年增加，尤其近5 年，增長(zhǎng)顯著，少兒圖書(shū)的份額已于2016 年超越社科成為圖書(shū)領(lǐng)域最大的細(xì)分品類(lèi)。出版社對(duì)少兒圖書(shū)也越發(fā)重視。

少兒圖書(shū)占零售市場(chǎng)比重

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Top10 出版社銷(xiāo)量中少兒圖書(shū)貢獻(xiàn)比重

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　　三、少兒市場(chǎng)空間仍大，景氣度有望延續(xù)

　　近年來(lái)少兒圖書(shū)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)主要源于人口紅利及消費(fèi)升級(jí)兩方面因素，而這兩方面因素的影響都不是短期的。

　　二胎等一系列政策促進(jìn)少兒人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

　　85 后、90 后父母消費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于70 后、80 后，為子女教育投入占家庭支出比重不斷上升。

　　相比成熟市場(chǎng)，中國(guó)少兒圖書(shū)份額仍有較大提升空間。以美國(guó)為例，作為世界第一大的少兒市場(chǎng)，其少兒圖書(shū)市場(chǎng)同樣快速增長(zhǎng)，少兒圖書(shū)占據(jù)美國(guó)整體市場(chǎng)36.47%的銷(xiāo)量份額。

美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中少兒圖書(shū)的銷(xiāo)量及比重

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　　四、量?jī)r(jià)齊升，從暢銷(xiāo)到長(zhǎng)銷(xiāo)，頭部效應(yīng)日趨顯著

　　量?jī)r(jià)齊升，銷(xiāo)量對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)更大。過(guò)去4 年，新書(shū)的平均單冊(cè)碼洋及定價(jià)在上漲，圖書(shū)銷(xiāo)量也在增長(zhǎng)，而銷(xiāo)量增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)相對(duì)更高一些。2017 年圖書(shū)市場(chǎng)增量中，價(jià)格貢獻(xiàn)占比47.45%，銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占據(jù)52.22%。

圖書(shū)價(jià)格走勢(shì)圖

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量?jī)r(jià)對(duì)市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)比重

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十年來(lái)三大榜（虛構(gòu)、非虛構(gòu)、少兒）TOP10 暢銷(xiāo)書(shū)上市時(shí)間

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　　2017 年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)品種規(guī)模達(dá)到189.36萬(wàn)種，其中20.4 萬(wàn)為新書(shū)。隨著網(wǎng)上書(shū)店的快速增長(zhǎng)和總動(dòng)銷(xiāo)品種的增加，使得整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)中的暢銷(xiāo)書(shū)貢獻(xiàn)越來(lái)越大。

頭部品種碼洋貢獻(xiàn)占比情況

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后50%碼洋的長(zhǎng)尾品種情況（單位：萬(wàn)種）

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　　傳統(tǒng)出版行業(yè)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，但圖書(shū)市場(chǎng)受新媒體影響較小，保持較高景氣度。圖書(shū)市場(chǎng)中少兒與休閑閱讀品類(lèi)保持較快增長(zhǎng)。2017 年，少兒類(lèi)貢獻(xiàn)了37.55%的增長(zhǎng)，社科類(lèi)貢獻(xiàn)了25.99%的增長(zhǎng)，文學(xué)類(lèi)貢獻(xiàn)了11.39%的增長(zhǎng)，三者合計(jì)貢獻(xiàn)市場(chǎng)增量約75%。此外，超過(guò)50%的市場(chǎng)碼洋由1%的暢銷(xiāo)書(shū)所取得，圖書(shū)市場(chǎng)中頭部效應(yīng)日趨顯著。