一、產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，端游回暖頁游收縮

　　《2017 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2017 年中國游戲市場實(shí)際銷售額將達(dá)到 2036.10億元，同比增長 23%；自 2014年游戲市場規(guī)模增速放緩以來，2017的增速有所提升，表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。游戲細(xì)分市場繼續(xù)以客戶端、頁游、移動(dòng)游戲三分天下；其中移動(dòng)游戲市場份額在 2016 年超越端游后繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，2017 年的市場占比達(dá)到 57%，實(shí)際銷售收入為 1161.2 億元，同比增長 41.7%，增速在 2014 年以來持續(xù)放緩但仍領(lǐng)先于其他細(xì)分市場。從 2017 年出版的游戲產(chǎn)品數(shù)量來看，移動(dòng)游戲占到全部國產(chǎn) 9310 款游戲的 96%，端游、頁游占比僅為 1.5%和 2.3%。

2008-2017年中國游戲市場實(shí)際銷售收入（億）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017 年中國細(xì)分游戲市場份額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年中國出版國產(chǎn)游戲比重

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2008-2017 年中國移動(dòng)游戲市場銷售收入（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　端游市場在 2017 年出現(xiàn)回暖，在電競及“大逃殺”類型游戲的帶動(dòng)下，使得玩家重燃對端游的熱情。2017 年客戶端游戲的實(shí)際銷售收入為648.6 億元，同比增長 11.4%，目前來看端游的銷售收入已基本穩(wěn)定在600億元左右。頁游市場規(guī)模繼續(xù)收縮，2017 年實(shí)際銷售收入為 156億元，同比減少 16.6%，也是繼 2016 年以來連續(xù)兩年同比減少，主要受到玩家流失、新產(chǎn)品減少等因素。根據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，2017 年 Q1-Q3 開服前十頁游的開服總數(shù)均少于 2016 年同期開服前十游戲的開服量，一線平臺開服數(shù)則是除Q1 同比有所增長外，Q2-Q3同比均有所減少。

2008-2017 年中國端游市場銷售收入（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2008-2017 年中國頁游市場銷售收入（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016Q1-2017Q3 開服前十游戲開服量對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016Q1-2017Q3 一線平臺開服量對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　二、增長紅利放緩，用戶付費(fèi)或成重要支撐

　　《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國游戲用戶規(guī)模達(dá) 5.83 億人，同比增長 3 %，較 2016 年末僅增長 1700萬人次，該增速由 2014 年以來迅速回落且維持較低的狀態(tài)，表明游戲用戶數(shù)量已逐漸趨于飽和。細(xì)分市場中端游用戶規(guī)模已基本無增長，2014-2017 年用戶規(guī)模維持在 1.55 億左右；頁游用戶處于連續(xù)四年的下降態(tài)勢，2017 年用戶規(guī)模為 2.57 億人次，同比減少 6.55%；移動(dòng)游戲用戶維持正向增長，但增速放緩明顯，2017 年移動(dòng)游戲用戶為 5.54億人，較 2016 年僅增長 4.92%，而 2016 年同期的增速為 16.04%。用戶增長速度放緩使得游戲獲得流量的成本不斷攀升，《2016 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前用戶成本已由幾元攀升至 20 元以上，游戲公司 60%的市場預(yù)算用于購買流量等營銷活動(dòng)。

2008-2017 年中國游戲用戶規(guī)模（億人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2008-2017 年中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模（億人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2008-2017 年中國端游用戶規(guī)模（億人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2008-2017 年中國頁游用戶規(guī)模（億人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　在用戶增速放緩，人口紅利逐漸消退的背景下，用戶付費(fèi)對游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模將形成重要支撐�！�2016 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2016 年約有 73.5%的用戶在游戲內(nèi)進(jìn)行了付費(fèi)，若以該數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，2016年我國游戲市場付費(fèi)用戶月ARUP值為33.17元；在用戶付費(fèi)額分布中 500 元以下的占比最高，為 26%，其次占比較大的是 500-1499 元，占比為 21.4%，消費(fèi) 1500 元及以上的用戶占比為26.1%。數(shù)據(jù)顯示，2016 年有 48.1%的手游用戶進(jìn)行過付費(fèi)，這一比例在 2017H1 增長至 53.2%。若以該數(shù)據(jù)推算，2016 和 2017年手游付費(fèi)用戶月 ARUP 約值為 50.68 元、54.71 元。2016 年-2017年上半年 70%以上手游用戶能接受的單次手游付費(fèi)在 100 元以內(nèi)，因此游戲用戶付費(fèi)仍有提升的空間。

2016-2017H1 中國手游用戶單次能接受的付費(fèi)額度分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　三、集中度提升，流量進(jìn)一步向頭部聚集

　　目前國內(nèi)游戲市場份額已逐步向頭部企業(yè)集中，中小創(chuàng)游戲企業(yè)面臨的市場空間被壓縮。以艾瑞咨詢 2016 年的數(shù)據(jù)來看，PC 端游戲市場 50%以上的份額掌握在行業(yè)內(nèi) TOP5 公司中，其中 PC 客戶端 TOP5 企業(yè)的份額位 73.9%，PC 網(wǎng)頁 TOP5 企業(yè)的份額為 60.9%；且 2017 年該集中化趨勢繼續(xù)延續(xù)。

2016年 PC端游及頁游的競爭格局

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016Q1-2017Q3 開服前五研發(fā)商在一線平臺占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　四、看好游戲出海、IP 改編及二次元游戲發(fā)展

　　隨著國內(nèi)游戲市場人口紅利的逐漸消失、馬太效應(yīng)越發(fā)顯著，大廠商優(yōu)勢明顯，中小游戲企業(yè)生存空間有限，使得國內(nèi)不少游戲企業(yè)將市場轉(zhuǎn)移至海外，成為公司拓展規(guī)模的有效途徑；加之目前我國游戲市場已經(jīng)成長為全球最大的游戲市場之一，不少游戲企業(yè)實(shí)力雄厚，為游戲出海奠定基礎(chǔ)。目前國內(nèi)游企一方面通過收購海外游戲公司加強(qiáng)海外市場的布局，例如騰訊收購并控股了芬蘭頂級游戲開發(fā)商 super cell；另一方面則是通過建立海外發(fā)行渠道，向全球輸出游戲產(chǎn)品，例如游族與海外1000 多家廠商達(dá)成合作關(guān)系，發(fā)行范圍覆蓋 100+國家及地區(qū)。

　　《2017 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國游戲企業(yè)自主研發(fā)游戲海外市場的實(shí)際銷售收入為 82.80 億元，同比增長 14.52%，與 2008 年的 7000 萬相比，年復(fù)合增長率達(dá) 70%；具體到細(xì)分領(lǐng)域，移動(dòng)游戲已經(jīng)成為支撐我國自主研發(fā)游戲海外收入增長的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年中國游戲公司在中國大陸以外的 25 個(gè)國家/地區(qū)海外游戲收入增長較 2016 年同期增長了2.3 倍，游戲產(chǎn)品出海數(shù)量也持續(xù)增長。

2008-2017 年中國游戲海外市場銷售收入（億）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　目前，北美、西歐、日韓、東南亞是國內(nèi)移動(dòng)游戲產(chǎn)品主要的出口地區(qū)，各地市場的用戶獲取成本不一，以日本、美國、加拿大等國家的成本最高，最高可達(dá) 18 美元，但同時(shí)國內(nèi)游戲發(fā)行商收入在以上這些地區(qū)增長較快，一方面表明手游發(fā)展程度較高的地區(qū)用戶成本較高，另一方面手游發(fā)展程度較高的地區(qū)用戶價(jià)值也比較高。而以東南亞為代表的新興海外市場的發(fā)展?jié)摿�較大，尤其是在本地互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)處于快速擴(kuò)張的時(shí)期，加之目前游戲發(fā)展程度較低的市場獲客成本較低，拓展新興市場能夠?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)獲取更多的用戶紅利。

2016年海外其他移動(dòng)游戲市場用戶成本（美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　隨著流量購買成本上升， IP 的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，因其具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)可以有效降低獲客成本，同時(shí)還具有向其他娛樂產(chǎn)品衍生的可能性，使得 IP 游戲能夠獲得多元化的收入來源。艾媒數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)民對 IP手游及其相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿較強(qiáng)，2017 上半年分別有 52.4%、83.5%以上的受訪網(wǎng)民玩過 IP 類手游和愿意消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品，55.7%的受訪網(wǎng)民選擇 IP 游戲的主要原因是游戲的可玩度�！�2017 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017 年 IP 移動(dòng)游戲市場的實(shí)際銷售額為 745.60 億元，同比增長了 36.20%，占整個(gè)移動(dòng)游戲市場規(guī)模的64.20%。在暢銷產(chǎn)品數(shù)量上，IP 改編游戲也具有絕對優(yōu)勢，2015 年移動(dòng)游戲市場頭部產(chǎn)品中僅有 41%是有 IP 產(chǎn)品，2016 年 IP 產(chǎn)品占 iOS暢銷長 TOP100 游戲的比例超過 50%，到 2017 年上半年 IP 類產(chǎn)品在暢銷 TOP100 的比例已上升至 68%。

2016-2017 年 IP 手游規(guī)模及占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理