1、結束“小年”情緒，中國電影票房重新迎來增長

　　中國電影事業(yè)蓬勃發(fā)展，電影票房收入持續(xù)走高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自 2006 以來中國電影事業(yè)蓬勃發(fā)展。2009-2010 年，受益于資本的涌入和政策的大力扶持，電影產業(yè)迎來大繁榮，2010 年票房收入同比增長率高達 64%。然而，2016 年中國電影票房收入報收于 457.12億元，同比增速急轉直下僅有 4%，票房“疲軟”的背后是觀眾審美的提升、票補退潮、爆款的欠缺等原因。

　　“ 暑期檔”和“國慶檔”雙雙發(fā)力，2017 年票房市場回暖。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2017 年前 11個月中國電影票房的總成績?yōu)?507 億元，已然超過了 2016 年全年的水平，中國電影市場在經歷了 2016 年的回調之后逐漸回暖。縱觀 2016-2017 年單月票房收入的比較，可以清楚地看到 2017 年“反超”主要歸功于“暑期檔”和“國慶檔”的給力：2017 年 7 月，現(xiàn)象級國產電影《戰(zhàn)狼 2》上映，分別在 7、8 月砍下 12.7 億元、42.43 億元的票房，以 57 億元的總成績刷新了國產片票房新紀錄；而在 2017 年的“國慶檔”，開心麻花同名話劇改編電影《羞羞的鐵拳》火熱上映，以 22 億元的總票房完勝 2016 年同期斬獲 11.8 億元總票房的《湄公河行動》。

2006-2019E 中國電影票房收入以及同比增速

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2016-2017 年單月中國電影票房（億元）

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　　“二八效應”凸顯， 頭部 影片拉動整體票房增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017 年（截至 12 月 7日）票房 TOP10 總收入累計為 149.26 億元，TOP5 總收入為 123.46 億元，占全年電影票房總收入的比例分別為 29%/24%，與 2015 年、2016 年相比，頭部電影票房的收入規(guī)模以及收入貢獻率皆上升明顯。

2015-2017（截至12/7）國產電影票房 TOP5/TOP10 總收入以及占比

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　　頭部影片空間無限，單片票房紀錄不斷打破。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015-2017 年電影票房 TOP1的票房記錄不斷刷新：2015 年《捉妖記》拿下了 24 億的票房，這一記錄被《美人魚》以 34億的總票房成績打破，2017 年《戰(zhàn)狼》以迅雷不及掩耳之勢狂砍 57 億票房，再一次讓電影人、讓市場深刻領會爆款的魅力所在。從縱向來看，細觀 2017 年國產電影票房 TOP10，雖皆為頭部電影，但頭部電影之間的差距也在進一步擴大，《戰(zhàn)狼 2》以 57 億的票房高居榜首，票房是排名第二位《羞羞的鐵拳》的 2.5 倍、是排名第十位的《英倫對決》的 10.5 倍。電影頭部效應進一步強化，如何打造爆款應是每一家電影公司應該考量的事情。

2015-2017 年（截至 12/7 ）國產電影票房 TOP10 （億元）

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　　2、業(yè)績波動明顯，頭部影片是高收益的保證

　　（1）電影業(yè)務受單片影響大，業(yè)績波動性突出

　　電影小年，影視上市公司“冰火兩重天”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，華誼兄弟、光線傳媒等主要文化傳媒公司的電影收入在 2015 年大幅上升，但在 2016 年卻顯得“后勁乏力”。相悖于市場趨冷，2016 年唐德影視和博納影業(yè)兩家公司在電影上強勢出擊，成績顯赫。

　　以華誼兄弟為例，2016 年公司上映的 10 部電影票房累計為 31 億元（截至 2016 年底），同比降低 28%，其中《我不是潘金蓮》、《羅曼蒂克消亡史》、《搖滾藏獒》等主要作品雖在業(yè)界評價頗高，但票房皆不如預期，不及 2015 年《尋龍訣》（16.79 億元）、《老炮兒》（9.02 億元）反響熱烈。

　　受單部影片票房成績影響較大，同行業(yè)公司電影業(yè)務毛利率差異明顯。根據(jù)各公司財報披露，2014-2016 年博納影業(yè)和光線傳媒的電影業(yè)務的毛利率較同行業(yè)其他公司有明顯優(yōu)勢，這與單部電影票房成績息息相關：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015 年上映的《澳門風云 2》（票房累計11.18億元）為公司創(chuàng)造了2.01億元的收入，累計成本為7127萬元，毛利率65%；2016 年度《湄公河行動》（票房 11.84 億元，排位第三）為公司創(chuàng)造了 4.66 億元的收入，毛利率 64%；2017 年度《乘風破浪》（票房 10.49 億元，排位第五）創(chuàng)造了 1.36 億元收入，毛利率高達 88%。不論電影大小年，博納影業(yè)每年都有 2 部左右的頭部影片“扛起大梁”，高票房收入成為電影業(yè)務高毛利率的保證。

　　同為老牌電影制作公司，華誼兄弟由于幾部主要電影票房收入表現(xiàn)平平甚至低于預期，影視娛樂業(yè)務毛利率呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢，2016 年該業(yè)務的毛利率為 39%，明顯低于博納影業(yè) 52%的水平。

A 股文化傳媒公司電影制作業(yè)務毛利率情況 （% ）

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A 股文化傳媒公司電影業(yè)務毛利率情況 （% ）

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　　（2）頭部電影號召力強，帶動上市公司業(yè)績大增

　　頭部電影號召力強，帶動上市公司業(yè)績大增。《戰(zhàn)狼 2》總票房達到 56.81 億元，若按 7%的服務費計，凈分賬票房約為 53 億元，按照行業(yè)通用算法（5%電影專項基金、3.3%稅、影院分賬 57%、片方分賬 43%），投資方能分到 20.8 億的票房，再減去 2 億左右的制作成本和8000 萬左右的宣發(fā)成本，凈收益高達 18 億。

　　近年來，隨著觀眾回歸理性，我們看到多部大制作、大卡司的影片（如《爵跡》、《擺渡人》）在票房上皆不及預期，再加上高額的成本，導致電影投資收入為負；反而是一些小成本、新導演的電影作品情節(jié)引人入勝、品質上乘，令觀眾耳目一新，獲得了普遍認可， 其中便以開心麻花出品的喜劇電影《夏洛特煩惱》（14.42 億元）、《驢得水》（豆瓣評分8.3 分）、《羞羞的鐵拳》（票房 22.06 億元）為典型代表。根據(jù)開心麻花 2015 年財報，由于《夏洛特煩惱》票房成績亮眼，為公司創(chuàng)造了 1.98 億元的收入，全年收入 3.83 億元，同比增長了 154.80%。而《驢得水》雖然沒有成為爆款，但根據(jù)娛樂資本論披露，《驢得水》憑借 1.73 億元的票房，扣除成本 1000 萬元，最終票房收益高達 4700 萬元，投資收益率高達476%，是 2016 年投資收益率最高的電影。

2016 年票房 TOP20 的國產電影投資回報率

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　　3、院線資源舉足輕重，上市公司各出奇招

　　（1）地位舉足輕重，院線進入跑馬圈地時代

　　中國銀幕數(shù)量快速增長已躍居全球第一，增速高于電影票房和觀影人次。截至 2016 年 12月 20 號，中國內地銀幕數(shù)已達到 40917 塊，超過北美的 40759 塊，成為全球銀幕數(shù)最多的國家，截至 2017 年底，中國銀幕數(shù)量預計可達 52000 塊（藝恩智庫）。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016-2017 年，中國電影銀幕增長速度分別為 26%/19%，快于電影票房（2%/12%）、觀影人次（7%/8%）的增速，預計院線之間的競爭將更加激烈。

2012-2017 年銀幕、院線數(shù)量以及相關增長率變動

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　　院線“跑馬圈地”時代開啟， 資本化時代加速整合。2017 年 10 月，隨著金逸影城和橫店影視兩家院線分別在中小板和主板上市，院線龍頭基本實現(xiàn)了全資本化。現(xiàn)有的院線龍頭不滿足于當前格局，紛紛采用并購“圈地”擴大版圖。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年萬達電影憑借 61.49 億的票房、13.64%的市場占有率位居院線首位。縱觀萬達院線在近兩年的資本動作，可以看到公司不再滿足于國內電影票房市場，正在大刀闊斧地向海外市場進軍：2016 年 7 月，萬達旗下美國電影院線 AMC 以 9.21 億英鎊收購英國歐迪恩連鎖影院，成為全球最大的影院運營商；2017 年 1 月，萬達旗下院線 AMC 布以9.3 億美元的并購北歐最大院線北歐院線集團。

　　大地院線（837015.OC）目前是新三板市場上最大的院線管理公司，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年大地院線總票房 36.31 億元，市場份額達 8.06%，僅次于萬達院線。2017 年 4 月，大地院線以 33.87 億元收購了橙天嘉禾娛樂旗下所有的中國大陸地區(qū)影城，收購完成后，大地院線擁有的開業(yè)影院數(shù)量將達到 426 家，較 2015 年底公司 286 家擴張了近一倍。

2016 年全國院線票房 TOP10

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　　院線地位舉足輕重，影視制作公司紛紛加碼，延長產業(yè)鏈布局。2016 年 11 月，正處《我不是潘金蓮》上映期間，馮小剛導演在新浪微博上發(fā)布了《潘金蓮致王健林先生的一封信》的一篇長文，炮轟萬達不公平排片，將院線與制作公司的矛盾公開化，同時也顯露了院線對于電影票房成績能產生的舉足輕重的影響。包括華誼兄弟在內，中國電影、上海電影、博納影業(yè)等老牌電影制作公司均在影院經營上有所布局，然而規(guī)模皆有限：其中，根據(jù)華誼兄弟的 2017 年半年報披露，公司當前累計擁有開業(yè)影院 19 家（含參股），在建影院 2 家。影院業(yè)務是電影票房收入分賬的首個環(huán)節(jié)，是電影公司取得穩(wěn)定現(xiàn)金流和經營收益的重要保證。電影制作公司加大放映渠道布局，有利于提升議價能力，提升產業(yè)鏈垂直一體化的協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢，充分發(fā)揮下游影院放映終端對于上游業(yè)務的支持作用，促進公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

　　（2）院線競爭加劇，縱深布局提升管理效率

　　規(guī)模的持續(xù)擴張加劇行業(yè)競爭，影院業(yè)務 毛利率走低 風險加大 。在院線高速擴張的同時，影院日常經營面臨比以往更加激烈的競爭，各大院線面臨市場占有率降低的局面，院線放映業(yè)務的毛利率在整體水平較低的同時還面臨下降的風險。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014 至 2016 年，萬達電影的影院放映業(yè)務毛利率分別為 19.68%、25.02%和 17.35%，中國電影分別為 21.29%、28.02%和 23.37%，上海電影分別為 18.96%、17.72%和 4.25%，而博納的電影放映毛利率分別為 13.29%、14.91%和 15.28%，基本與與行業(yè)平均水平一致。

　　近八成受眾觀影提前到場，候影空間成影院營銷下一戰(zhàn)場。根據(jù)統(tǒng)計， 2016 上半年和 2017上半年中國各個渠道廣告媒體的增長情況，其中影院視頻端廣告景氣度高，連續(xù)兩期保持高速增長。當前影院的廣告矩陣由電影植入廣告、影院映前廣告和貼片廣告、候影空間廣告三大部分組成，其中候影空間廣告主要分布在影院候影空間的各類設施上，主要包括影院 LED屏、售票機、影院墻體、立柱以及影院游戲區(qū)、食品售賣區(qū)、休閑娛樂區(qū)等各類設備，影院人流量和駐留時長是決定候影空間廣告效果的主要因素。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，被調研人群中 77%觀眾會提前 15 分鐘以上到達影院，六成觀眾在電影結束后選擇繼續(xù)在影院停留，其中多數(shù)觀眾在候影期間仍以了解影訊為主，另有三成以上觀眾樂于在影院接受除電影信息外的生活類信息，也反映了品牌宣傳類廣告在影院的宣傳潛力有待挖掘。目前看來，候影空間廣告從本身的到達率、影院建設以及廣告主投放需求三個層面上分別顯示出樂觀的成長前景。

2017H1 中國的廣告媒體格局

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