一、院線市場規(guī)模增速趨于平穩(wěn)，內(nèi)容端競爭逐步放開

　　2017年國內(nèi)電影市場總體票房增速較 2016 年有所回暖。截至 2017年 11月底，中國內(nèi)地電影市場累計票房500億元，預計全年票房將達到 540億元左右，同比增長 19%。前三季度院線實現(xiàn)觀影人次13.86億人，同比增長 26.32%；放映場次達到 7,761萬，同比增長 26.32%。院線規(guī)模方面，2017年前三季度新增影院 1,124家。

近五年電影票房及觀影人次

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年各月票房情況及觀影人次

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　進口電影百花齊放，國產(chǎn)電影頭部票房占比集中。2017 年是進口電影大年，進口電影引入政策的放寬及電影質(zhì)量的提升帶動了票房上漲。僅 2017 年上半年，進口片票房就達到了 163億元，與 2016年上半年的 138億同比增長 51%。盤點今年高票房進口電影，主要集中于強 IP、系列化的高技術(shù)含量、高版權(quán)價值好萊塢大制作。在上半年票房超過 10億的電影中，進口片占到 7部，其中速度與激情、變形金剛、加勒比海盜、金剛、極限特工和生化危機共 6部都屬于大制作強 IP系列電影。

　　未來進口片票房有望大幅增長。隨著電影市場逐步開放，經(jīng)歷了多次的提進口電影配額。16 年我國進口分賬片達 38部，超 34 部的分賬片配額 ，很可能是電影進口一步放開的前奏。

近20年進口電影配額情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　國產(chǎn)電影方面，隨著我國國產(chǎn)電影質(zhì)量逐步提升，過去幾年內(nèi)國產(chǎn)電影數(shù)量與票房均逐年上升。今年上映國產(chǎn)片的題材種類也非常豐富，其中劇情片、愛情片與喜劇題材數(shù)量最多，分別占比 31%、24%和 21%；動作片也迎來了蓬勃發(fā)展的一年，占比13%。

2017年上映國產(chǎn)電影類型

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　在《戰(zhàn)狼2》驚艷表現(xiàn)下，國產(chǎn)電影頭部效應更加明顯。在今年 500.2億的全國總票房中，國產(chǎn)影片票房為 262 億元，占比 52.4%；僅僅一部《戰(zhàn)狼2》票房就占到目前統(tǒng)計的今年總票房的 11%。與往年相比，2017 年國產(chǎn)片票房的頭部集中度更為明顯。

　　2015 和 2016 年，國產(chǎn)片前十票房影片收入占全部票房40%，2017年上半年該比例躍升至 71%，而同時票房前二十影片收入占比僅僅為 85%，票房收入第 11至 20位的影片總計才貢獻 14%票房。

2015-2017年國產(chǎn)電影票房集中度

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　二、院線擴張向三四線城市下沉，盈利效率提升仍有空間

　　隨三線及以下城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟文化發(fā)展程度日益提高，三四五線城市居民對電影的需求和品味都有所提升。另外，收到國家政策支持鼓勵，且看到小鎮(zhèn)電影藍海市場的院線都紛紛將渠道拓展到小城鎮(zhèn)。2016 年國內(nèi)四五線城市票房增速超過 50%。2012-2014 年，國內(nèi)三線及以下城市票房占比穩(wěn)定在 30%上下，但 2015年、2016和 2017年，國內(nèi)票房中來自三線及以下城市部分占比高達 37%、36%和 39%，票房渠道下沉明顯。一二線城市票房需求處于較高水平，增長也仍有空間，但增長率明顯不及三線和以下城市。

近五年電影院線分城市票房占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　然而，院線渠道下沉也面臨一些問題。首先，三線及以下城市院線擴張效率遠高于票房增長。2016 年一、二線城市票房占比達 60%以上，熒屏數(shù)量僅占46%；三線及以下城市票房占比 36%，銀屏占比高達 54%。相比較，三線及以下城鎮(zhèn)平均每塊銀屏票房貢獻與一二線城市院線相比仍有不少差距，主要受到平均票價、電影類型和觀影習慣影響。其次，根據(jù)統(tǒng)計，觀影消費人口主要集中于 85-95后人群，而該年齡段年輕人正逐步遷移向一二線城市。未來三線及以下城市院線票房發(fā)展將面臨不可避免的客戶源流失問題，即使主要觀影群體年齡段人口不受太大影響，人口遷移趨勢也勢必導致主要觀影群體無法有效累積，三四線及以下城鎮(zhèn)觀影習慣培養(yǎng)也面臨一定阻力，還需深耕。

國內(nèi)觀影人群年齡分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　盡管渠道下沉存在問題，我國渠道拓展與內(nèi)容升級的大背景下，觀影人次增長也仍有較大空間，票房增量潛力大。全國范圍來看，目前我國觀影人群年齡主要在 18-30周歲，觀影習慣逐漸養(yǎng)成。隨時間發(fā)展，我國觀影人群年紀有所提高，主要觀影人群分布也將更為分散，人次會有較大幅度增長。對比歐美與其他發(fā)達國家，我國目前人均觀影次數(shù)在 0.99，一線城市觀影次數(shù)為3.43，已趨近韓國和美國，但還有上升空間；但三線及以下城鎮(zhèn)觀影次數(shù)上升有巨大空間。

國內(nèi)人均觀影次數(shù)與國外比較情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　此外，我國院線產(chǎn)業(yè)非票房業(yè)務提升空間巨大。目前我國影院收益結(jié)構(gòu)單一，票房收入占比高達 80%，非票收入僅有 20%，其中 13%來源于賣品收入，4%來源于廣告收入。反觀影院運營較為成熟的美國，票房收入僅占 65%，非票收入高達 35%，且仍存在一定上升空間。

中、美院線收入結(jié)構(gòu)對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

院線衍生品與周邊商品非票收入空間巨大。按照觀眾觀影習慣，目前中國影院小食和飲品占衍生品非票收入的 70%-90%，在線票務平臺的購物功能將進一步養(yǎng)成觀影習慣，提升觀影飲食銷售額。縱觀電影產(chǎn)業(yè)鏈，中國在與版權(quán)相關(guān)的衍生品和其他周邊產(chǎn)品的銷售方面也剛剛起步。美國市場電影衍生品銷售額與院線票房相比多出一倍多，其中衍生玩具收入就高達非票收入的80%；而中國衍生品銷售僅僅占票房收入的 11%。

中、美衍生品收入銷售對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

三、互聯(lián)網(wǎng)在線票務在國內(nèi)院線發(fā)行產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展將起著舉足輕重的作用

1）雙寡頭格局將引導在線票務平臺成熟發(fā)展

近年來，在線票務的發(fā)展對院線票房起著大力推動作用。2016 年電影在線票務平臺交易規(guī)模 332億元，用戶數(shù)為 1.52億，滲透率已經(jīng)超過 74.7%。截至 2017年第一季度末，在線票務滲透率已經(jīng)高達 82%，遠高于線下售票的 18%。根據(jù)測算，未來幾年內(nèi)在線票務用戶量增速將保持在 25%-30%之間。

中國在線票務平臺交易規(guī)模和滲透率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

電影在線票務平臺用戶量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

在線票務平臺已邁入雙寡頭新格局。2017 年第三季度，貓眼宣布收購微影時代，以淘票票和貓眼為主的雙寡頭格局正式成立。在貓眼收購微影時代部分業(yè)務之后，新公司將以貓眼為主體合作包括電影和演出票務業(yè)務、行業(yè)專業(yè)服務、電影投資宣發(fā)等在內(nèi)的全部業(yè)務。光線傳媒、微影、騰訊、美團點評將成為貓眼微影的主要直接股東。貓眼微影將擁有光線傳媒的行業(yè)資源，擁有包括美團入口、大眾點評入口、貓眼、微信入口在內(nèi)的四大入口核心流量優(yōu)勢，以及其他股東的泛娛樂資源優(yōu)勢。

作為目前唯一一家堅持在線票補的平臺，淘票票的月活量在過去一年中有明顯提高，從 21.8%提升到了 26.8%。相比之下，未整合之前的貓眼電影用戶月活量反而有所下滑，從原本領先 29.3%回落到 21.4%。根據(jù) 2017上半年各大在線票務平臺市占率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，貓眼微影市占率預估在 55%左右，與市占率 30%的淘票票正面交鋒，其他票務平臺市占率總和僅在 15%左右。整合后在線票務市場可以看做是騰訊和阿里的較量。

2017年Q2在線票務平臺市場格局

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

電影演出APP用戶活躍滲透率變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

四、電影院線板塊持續(xù)高效增長離不開高科技與互聯(lián)網(wǎng)的加持

隨我國渠道下沉布局日趨完善，IMAX、巨幕等觀影形式對平均票價的拉升作用，以及高科技例如 AR/VR 對觀影體驗和內(nèi)容升級的作用，我國電影平均票價有望提升。在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達完善的美國，近 10年平均票價平穩(wěn)上升，增速基本高于 CPI增速。反觀我國平均票價近年略有回落，去年平均票價 33.13元，自 2011年以來，增長率明顯低于 CPI增長率。2017年平均票價已回升至 34元以上，同比增長 3.93%。未來平均票價有望上升到 40 元，從而進一步帶動票房增長。

美國平均票價及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國平均票價及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理