一、文娛用品內銷及出口情況分析

　　1、受益于消費升級和二孩政策，文娛內需增長可期。

　　1-10 月文娛制造業營收同比增長10.2%，顯著高于去年同期4%的增速，并且2017年以來，行業營收呈現加速增長的態勢。文娛主要包括文具、體育、娛樂用品等細分領域，作為可選消費，能夠一定程度反映國民生活品質所處的階段。近兩年，在二孩政策放開所帶來的人口紅利，以及消費升級趨勢的推動下，文娛產業步入良好的發展期，其中體育、娛樂產業方興未艾，文具辦公用品行業市場容量穩定，但消費結構在升級。

1-10 月文娛制造業營收同比增長10.2%，顯著高于去年同期4%的增速

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　　2、出口改善，拉動文娛行業景氣回升。

　　受益于海外經濟復蘇，玩具、鋼琴等高出口占比的文娛用品均有不錯表現。其中，玩具領域：1-11 月我國玩具總出口額約為222.09 億美元，同比增長36.40%，增速較去年同期大幅提升23 個百分點。鋼琴領域：從已公布的中報業績看，珠江鋼琴/海倫鋼琴海外業務同比增長58.2%/3.65%，截至三季度，兩家企業營收同比增長14.62%/19.49%，呈現提速增長的態勢，且維持較為穩定的毛利率水平。

我國外貿指數持續向上

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我國玩具出口額同比提速增長

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鋼琴行業龍頭營收增速呈現提速增長態勢

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鋼琴行業龍頭毛利率持續提升

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　　二、文娛用品行業未來展望

　　1、文具行業主要包含學生文具和辦公文具。

　　1-10 月我國限額以上文化辦公用品零售額約為2856.10 億元，同比增長9.5%，較去年同期增速小幅下降0.5 個百分點；1-8 月文教辦公用品制造業主營業務收入為766.1 億元，同比增速為11%，其中，文具和筆業務為文具市場主要組成部分，累計占比超過80%

文教辦公用品制造業主營業務收入情況

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　　2、國內文具行業亟待整合，行業龍頭的潛在空間巨大

　　國內文具行業分散且充分競爭，行業內約8000 家企業，90%的文具生產企業年銷售額低于1000 萬元，行業毛利率長期保持在14%左右的較低水平，CR4 僅為6.7%，相比于北美文具市場CR2 為67%的集中度，國內市場整合空間較大。

我國文具行業極為分散，CR4 僅為6.7%

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北美辦公用品市場CR2 為81%

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　　3、書寫工具人均消費提升空間大

　　我國書寫工具人均消費水平較低，2016 年人均消費為14.3 元，而美國和日本2008 年人均消費就已達到100 元。經驗表明，教育經費占GDP比重每增加0.1%，制筆行業營收將增加約22 億元，書寫工具行業規模或將增加44 億元。伴隨我國對教育投入力度的加強，書寫工具后續市場增長空間巨大。

我國書寫工具人均消費增長空間巨大

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教育經費繼續高投入，行業規模可增

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　　三、競爭格局變化帶來新的發展機遇

　　學生文具市場仍處于擴容階段。我國有約2.7 億在校學生，且二孩政策放開后，出生率增長顯著，預計2018 年學生群體將出現較大增幅，進而推動文具消費量的提升。此外，考慮到文具產品升級以及消費升級的趨勢，客單價仍有較大提升空間。

　　1、辦公用品集采市場門檻提高，行業集中度或快速整合。

　　目前我國央企集采比例為30%~40%，政府集采比例為60%-65%，未來集采比例提升是大勢所趨。大企業、政府等集采利潤率低，品牌、渠道和服務將成為核心優勢，而外資企業由于文化差異，其在國內經營不理想。通過并購或搶占外資份額，國內有實力的辦公集采供應商有望迎來快速成長的機會。

　　2、文娛行業料保持穩健良好的運行態勢。

　　二孩政策帶來的新一輪人口紅利將推動對文娛類產品的消費量，并且在消費升級的大趨勢下，文娛作為可選消費，人均消費額亦有望顯著改善。發展趨勢上看，文娛細分領域龍頭占據品牌和渠道優勢，通過對新商業模式的探索（文創用品新零售、辦公用品集采、娛樂創新、文體教育培訓等）或將開啟廣闊成長空間。