在娛樂內容產業，“IP”一詞屬于中國人的原創；在歐美，通常使用“媒體連鎖”或“媒體系列”(media franchise)來形容一系列有相同來源、彼此內容相關的娛樂內容，例如《變形金剛》《加勒比海盜》等。2014年，在IP概念剛剛興起的時候，投資者關注的主要是改編IP，例如熱門網絡文學改編影視、熱門影視改編游戲等。此后，“原創IP”逐漸進入主流，任何比較成功、建立了粉絲群體的娛樂作品均被視為“潛在的爆款IP”，“IP經濟學”的范圍越來越大。與此同時，消費者對IP的接受度于2015年達到最高點，此后驟然下降，直接導致了2016年國產影視行業的不景氣，對游戲行業也造成了影響。2017年的事實證明，娛樂內容的“IP時代”已經不可逆轉的結束了。

　　一、影視市場的“IP神話”已經被一系列失敗之作所打破

　　2015年可謂影視行業“IP神話”的高峰之年：在電影行業，國產片票房名列前茅的《港囧》《夏洛特煩惱》《尋龍訣》《煎餅俠》《澳門風云2》都是IP電影；在劇集行業，《《錦繡緣》《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等IP大劇也霸占了電視和網絡收視率排行榜。但是，這個巔峰期消失的很快：短短兩年之內，IP戰略首先在電影市場，然后在劇集市場受到了嚴重挫折。

　　2016-17年，全國票房年度排行榜前25名的累計50部電影當中（注：2017年數據截止5月底），只有11部是國產IP電影；其中，嚴格意義上的人氣改編IP只有4部，剩下的是原創IP續集或混合IP。票房最高的兩部國產IP電影——《西游伏妖篇》和《西游記之孫悟空三打白骨精》，使用的都是西游記這個“百年老IP”，而且與前作電影的關聯度都不大。《爵跡》《何以笙簫默》《致青春2》等根正苗紅的IP電影反而沒有取得票房成功，這說明觀眾的口味已經改變。

2016-17年進入全國票房榜前25名的國產IP電影一覽

資料來源：公開資料整理

　　《永恒紀元》《戰地指揮官》等原創手游的崛起，給市場注入了一股新風，吸引力許多非傳統端游玩家。我們認為，“手游端游化”并不等于“端游改編為王”；隨著手游開發技術的日益完善、手游玩家群體的穩定成熟，原創手游將越來越流行，它們只是在類型和風格上類似于端游，而不是照搬端游。無論如何，在手游市場，“IP為王”既不是過去的主流，更不是未來的方向。

　　2015年，《花千骨》手游創下月流水2億的奇跡，許多手游廠商都躍躍欲試，企圖跟上這股“影游聯動”的IP熱潮。然而，在《花千骨》以后，再也沒有一部“影游聯動”的手游達到如此高度。原因很簡單：《花千骨》由愛奇藝旗下的PPS游戲聯合發行，是愛奇藝第一次參與手游，有巨大的視頻用戶群是第一次接觸手游，有一定的新鮮感。此后，視頻用戶逐漸對手游形成了審美疲勞，即便是愛奇藝、優酷這個檔次的平臺也很難做到高效的導流。至于那些渠道能力遠不如愛奇藝的手游發行商，就更不可能重復這個奇跡了。因此，手游要走IP路線，需要天時地利人和的配合，IP本身并不是決定性因素。

2017年5月iOS游戲暢銷榜（不含休閑游戲）

資料來源：公開資料整理

　　讓我們觀察一下2015年以來的IP手游失敗案例：電視劇IP改編可謂失敗率最高、敗的最慘，《六扇門》《三生三世十里桃花》《甄嬛傳》《羋月傳》手游的峰值月流水都只有幾十萬元。為什么？第一，電視劇改編手游一般是倉促上馬，時間、經驗和投入都不夠，成品質量較差；第二，電視劇觀眾群體與手游玩家群體的重疊度不高，無法借助粉絲消費。《花千骨》《瑯琊榜》是極少數比較成功的電視劇IP手游，主要借助于視頻網站的導流，仍然無法維持長期熱門。電影改編手游也是如此，迄今只有《西游記之大圣歸來》算是爆款（《大話西游》手游是改編自端游，不是直接改編自電影）。動漫改編的情況稍好，因為動漫和游戲在中國被統稱ACG，粉絲群體有較強的一致性；而且，《火影忍者》《圣斗士星矢：重生》等成功的動漫改編手游都有較長的開發期和較強的研發投入，歸根結底是“游戲質量為王”。

2015年以來典型的IP手游失敗案例

資料來源：公開資料整理

　　截止2017年第二季度，IP戰略已經在電影、游戲兩個市場基本失敗，在劇集市場面臨由盛而衰的轉折點。

　　絲群體，進行粉絲經濟變現和擴大化；第二是借助熱門IP的故事和創作基礎，增進內容創作的效率和成功率。雖然這兩個思路可以并存，但是在執行中，往往是自相矛盾的，娛樂內容公司往往也搖擺于兩個極端之間。

　　對于大部分內容公司而言，IP戰略是一個市場概念：借助原著強大的粉絲群體，輕松實現變現。這尤其適用于從“變現潛力較小”的內容向“變現潛力較大”的內容的改編，例如從小說改編影視和游戲。另外，如果能基于一個IP同時推出多種形式的內容，無疑將制造更大的熱點，節約宣傳費用，這就是所謂“影游聯動”。在娛樂內容市場發展的初期，基于IP進行市場推廣確實可以事半功倍；然而在消費者日益成熟之后，單純憑借IP已經無法調動其積極性，IP淪為一種性價比不高的營銷手段。

　　所謂“粉絲經濟”，必須要以粉絲買單支持為基礎。如果粉絲不愿意為IP改編作品買單，甚至根本不是該作品的目標用戶，“粉絲經濟”就失去了基礎。《花千骨》手游的成功，使很多廠商誤以為劇集和游戲的粉絲群體有很大重疊；然而《羋月傳》《三生三世十里桃花》等跟風手游的失敗，證明劇集粉絲轉化為游戲粉絲的比例很低。如果要實現高效率的粉絲轉化，就需要做深入的市場調查、調整不同內容的開發策略，這會消耗大量的額外時間和費用。致命的是，圍繞一個爆款IP開發的不同內容產品往往是在完全不同的平臺上發行的：《羋月傳》小說在騰訊文學發布，劇集在騰訊視頻全網首播，手游卻由藍港在線發行，頁游則由萌樂網發行。這樣就加大了“跨界營銷”的難度，無法實現IP粉絲在不同作品之間的轉化。

　　IP原著作者試圖卷入改編創作，也是內容公司面臨的難題。2015年，《九層妖塔》電影上映后，原著《鬼吹燈》作者就發布了公開信，認為電影改編歪曲了原著，要追究法律責任。同年，《羋月傳》原著作者也與電視劇開發方發生糾紛，經過漫長的法律流程后敗訴。原著作者試圖介入改編，可能有藝術上、名譽上和經濟上的考慮，對改編內容方構成了巨大的壓力。如果給予原著作者較大的發言權，可能嚴重降低內容開發的效率；如果忽視原著作者，又可能惹上版權糾紛。此外，IP原著作者往往不是版權所有者，無法授予改編權，內容公司在進行改編時需要與多方談判合作，消耗了大量時間和資源。

2015年以來IP作者與改編方的爭議案例

資料來源：公開資料整理

2016-17年在中國取得票房成功的進口電影的類型劃分

資料來源：公開資料整理

　　三、“類型化”早已從影視行業擴張進入游戲行業

　　1970年代，電子游戲誕生，當時的游戲都比較簡單，談不上類型劃分。直到1990年代，功能強大的SFC、MD游戲主機上市，PC游戲也日趨成熟，今天為人熟知的RPG、ACT、FPS、SLG、AVG等游戲類型都是當時產生的。然而，這些類型太寬泛、太粗放，無法給玩家準確的預期，也無法形成統一的工業標準。進入21世紀，隨著游戲技術的不斷進步和玩家群體的日益分化，游戲的“類型化”進入了成熟期。無論是單機游戲、客戶端游戲、網頁游戲還是手機游戲，都帶上了明確的類型烙印。我們可以在任何一款主流游戲身上看到：主要類型、次要類型和風格類型。

　　主要類型：決定游戲的基本玩法，是玩家預期的出發點。例如，RPG必然包括一個或幾個主要人物，通過戰斗獲取經驗升級，完成任務推動劇情主線；FPS必然是第一人稱視角的遠距離射擊游戲，偶爾也會有近戰；ACT一般是第三人稱、需要各種組合操作、有關卡設置。一款游戲也可以同時具備幾個主要類型，例如ACT+AVG（簡稱AAVG），ACT+RPG（簡稱ARPG），TCG+RTS（通稱卡牌戰略）等。游戲的主要類型可以不斷創生，MOBA就是脫胎于《魔獸爭霸3》定制地圖的新類型，本來是RTS+RPG的疊加，現在已經從RTS類型下獨立出來，《王者榮耀》《英雄聯盟》都屬于這個類型。

　　次要類型：由于主要類型過于寬泛，有必要設置次要類型以精確地定義玩法。例如，RPG可以分為回合制RPG和即時制RPG，《仙劍奇俠傳》屬于前者，《暗黑破壞神》屬于后者；ACT包括橫版ACT、平臺ACT、3D平臺ACT等；SLG則包含模擬經營類、養成類、策略類等。次要類型可以一層層細分下去，例如SLG下屬的策略類又可以劃分出4X類（探索、擴張、開發、征服）、兵棋類等細分類型，《文明》系列屬于前者，《大戰略》系列屬于后者。隨著游戲產業的成熟，許多次要類型逐漸發展為主要類型，例如RTS本來隸屬于SLG這一次要類型，FPS本來隸屬于ACT這一次要類型，現在都已經完全獨立。

　　風格類型：除了玩法，游戲的敘事方式、人物設定、美術風格等也很重要，我們把這些元素統稱為風格。以RPG為例，日式RPG和美式RPG是兩個差距明顯的風格，前者注重線性敘事、二次元美學，后者注重開放世界、現實美學。FPS也是如此，《光暈》系列代表了太空歌劇風格，《戰地》系列是現實主義風格，《守望先鋒》則偏向二次元風格。國產游戲往往具備鮮明的風格類型，例如大部分MMORPG都是武俠、仙俠或玄幻類型。某些游戲廠商甚至形成了一貫的風格類型，例如任天堂就以卡通風格著稱。

當代主流游戲類型及其對應的經典游戲

資料來源：公開資料整理

　　與電影類似，游戲的類型化的核心也是“四個統一”：玩法統一，風格統一，玩家預期統一，工業標準統一。只要提到“回合制中式武俠RPG”，或者“日式Q版戀愛養成”，玩家就能知道自己會玩到什么樣的游戲，游戲開發人員也更容易進行質量控制。但是，游戲的技術進步比電影更快，而且有各種交互模式，所以游戲的類型化也呈現百花齊放、快速迭代的勢頭。即便是同一款游戲，也可以通過資料片、程序升級、開放新副本等模式，實現類型的跨越或改變，獲得新的生命力。

　　技術是第一推動力：軟硬件技術的進步，是游戲類型進化的第一推動力。RPG類型的產生，依賴于功能強大的SFC主機的上市；RTS類型的產生，是PC功能發展的必然結果；各種沙盒類游戲的產生，也與硬件處理能力不斷壯大有關。尤其是在移動互聯網時代，智能手機這種劃時代硬件催生了基于觸摸屏的各種玩法，大大拓展了游戲的疆界；2017年任天堂推出的便攜式Switch主機，模糊了“重度游戲”和“休閑游戲”之間的界限，一批新的游戲類型又將誕生。總而言之，游戲類型的產生、分化和迭代，主要取決于計算機科學技術的進步，其次才是游戲制作人、設計師的聰明才智。

2015年以來超級英雄電影制作成本一覽（單位：百萬美元）

資料來源：公開資料整理

　　從制作角度看，“類型路線”有利于鍛煉主創團隊、提升工業標準。好萊塢在1930年代和1970年代的兩次工業水平突破，恰好與類型片的兩次快速進化時間重合。道理很明白：制作大量的科幻、奇幻類型片，肯定有利于提高后期特效水平；制作大量的動作類型片，必然有利于攝影、動作替身、飛車等團隊的進步。在游戲行業更是如此：創業游戲公司一般都以某個“殺手锏”類型起家，大型游戲公司則將研發團隊劃分為多個工作室，各有擅長的類型。相比之下，“IP路線”無益于提高制作水平，因為內容公司是圍繞IP搭班子，自主權有限；熱門IP帶來的高成本、長周期也削弱了內容公司在制作環節的投入。

　　隨著互聯網用戶數據的不斷積累，利用大數據進行娛樂內容的精準營銷成為重要的戰略方向。我們認為，大數據同樣有利于“類型路線”，而“IP路線”將隨著數據分析技術的成熟而喪失吸引力。原因很簡單：內容公司改編IP是為了背后的粉絲群，這是一種代價高昂的用戶獲取形式，將被基于大數據的精準定位所取代。“類型路線”則能夠發掘更多、更持續的用戶數據，更有利于進行垂直化的精準營銷，符合時代的發展方向。

　　“IP路線”在數據分析上有兩個嚴重問題：首先，熱門IP作品的用戶數據往往是孤立、零碎的，并不相通；同樣是今年熱播的IP大劇，《三生三世十里桃花》和《擇天記》的觀眾群就有明顯區別，兩者的成功并沒有明顯的共同規律。其次，一款熱門IP的不同形式，用戶數據往往掌握在不同的平臺手里，沒有共享機制；例如，《瑯琊榜》小說發布于起點中文網，劇集網絡首播在愛奇藝，頁游由三七互娛運營，手游則由掌上縱橫聯合愛奇藝發行，幾乎沒有用戶數據的互通機制。結果就是，我們很難做到對熱門IP的受眾群的全面、高效的數據分析；即便做到了，也很難用來指導其他IP作品的開發，因為每一款IP都是孤立的。所以，大部分內容公司也沒有認真分析熱門IP的用戶畫像、付費邏輯等，對數據分析不抱希望。

　　“類型路線”在數據分析方面則有三大優勢：第一，主流內容類型的用戶數據都很龐大、連續，例如警匪動作片、賽博朋克科幻片都有過幾十部甚至上百部作品，在全球各個市場有持續的票房記錄。第二，在獲得用戶畫像后，可以通過類型組合實現精準定位，例如“中式武俠風格回合制RPG”可以定位到一個有鮮明特色的玩家群，“Q版風格沙盒模擬游戲”可以定位到另一個特色玩家群。第三，類型作品的受眾都有明確的預期，可以很容易地判斷有沒有達到用戶預期，以及如何修正沒有達到預期的地方；與此相反，IP作品的受眾往往說不出明確的預期，只能模糊的表達自己的觀感，不利于精準分析。在數據分析不發達的年代，“類型路線”的以上優點沒有得到很好的發揮，但是未來就不一樣了——技術進步站在“類型路線”這邊。

“類型路線”比“IP路線”更符合大數據時代的要求

資料來源：公開資料整理

　　四、電影行業：以前的“類型化”為何失敗，現在靠什么成功？

　　2012-13年，票房成功的國產電影都帶有鮮明的“類型化”色彩：《畫皮2》是成功的中式奇幻（玄幻）片，《泰囧》是優秀的公路喜劇片，《致青春》開啟了華語青春校園片這一類型，《中國合伙人》是典型的勵志傳記片。此后，“類型路線”被“IP路線”遮掩了光芒，但是2015年的票房冠軍《捉妖記》、2016年的票房冠軍《美人魚》仍然是完成度很高的類型片。如果國產商業片都能達到這樣的“類型化”程度，中國電影市場就不會陷入增長乏力的窘境，電影投資的風險也不會攀升到難以接受的程度。

　　2014年以前的“類型路線”功敗垂成：《泰囧》的成功，讓人們看到了“公路喜劇”類型片的潛力，此后的《心花路放》《港囧》都延續了這一類型的特色；《致青春》則催生了《同桌的你》《匆匆那年》《重返20歲》等一批“青春校園”類型片。然而，這次“類型化”浪潮的成功沒有持續多久，青春校園片在2015年就面臨票房口碑雙雙低落，公路喜劇片在《港囧》之后再無成功之作，中式奇幻片則在《盜墓筆記》《爵跡》票房低于預期的情況下陷入困境；今年，國產片已經拿不出幾部特點鮮明的類型片。為什么？我們認為原因有三個：熱門IP綁架類型，電影工業基礎薄弱，成本飆升帶來惡性循環。

2012-15年成功的國產主流類型片案例

資料來源：公開資料整理

　　熱門IP綁架類型：2014年以來，內容公司、投資者和主創團隊都迷信“IP路線”，心思完全放在熱門IP上，偏離了類型化的原則。例如，《睡在我上鋪的兄弟》本來可以拍成不錯的青春校園類型片，卻因為與同名音樂作品綁定，在制作、宣傳上都受到限制；《爵跡》本來可以拍成有劃時代意義的中式奇幻類型大片，卻因為原著故事過于復雜、人物設定過于淺薄，導致票房慘淡。《港囧》也是如此，因為出品方希望將其打造為大都市背景的“IP系列”，該片明顯偏離了前作的公路喜劇類型，反而更接近都市喜劇類型，對票房有一定的負面影響。而且，因為IP的熱度和授權期都有時間限制，出品公司往往無法對電影精雕細琢，只能草草完工，也就談不上類型化。

　　電影工業基礎薄弱：中國電影工業發展的時間太短，各個環節的基礎都很薄弱。例如，所有人都知道中國觀眾愛看喜劇片，但是喜劇片高度依賴編劇，中國的優秀編劇儲備不足，導致喜劇片的產量和質量都不高；中國觀眾對好萊塢奇幻、科幻大片的熱情很高，但是國產奇幻、科幻片因為特效水平不夠，往往被譏諷為“五毛錢特效”，在票房端缺乏競爭力。即便是校園愛情片這種看起來并不考驗工業基礎的類型，也需要編劇、攝影、美術置景、服裝化妝、聲音、音樂等環節的專業化配合。在電影工業水平不高的現狀下，內容公司要么因陋就簡，要么尋求高水平的海外制作團隊，都不是長久之計。

　　成本飆升帶來惡性循環：2013年以來，隨著電影市場進入黃金時期，電影制作發行的成本也出現飆升。明星片酬達到天文數字，編劇、導演、監制等主創人員薪酬大幅度上漲，工作人員成本水漲船高，宣發環節的成本也非常驚人。毫不夸張地說，電影成本的漲幅遠遠超過了票房的漲幅。所以，內容公司不得不“把錢用在刀刃上”，最大限度地保證明星片酬和宣發預算，在其他環節能省則省；這樣必然降低電影的制作質量，不利于執行“類型路線”。如果要保證較高的類型完成度，電影成本往往會飆升到1-2億元，給出品方帶來巨大的風險。

韓國電影成本，演員+主創團隊只占30%

資料來源：公開資料整理

中國電影成本，演員拿走70%

資料來源：公開資料整理

　　在“IP路線”難以為繼、電影市場遇冷的情況下，“類型路線”被重新提上議事日程，“只有類型片能救電影市場”成為許多從業人員的共識。我們認為，在2-3年之內，一批具備鮮明特色、完成度較高、成本可控的國產類型片，有望成為電影市場的增長引擎。現在的主流制作發行公司，會有一部分適應新時代，開啟新的成長機遇；很多中小制作公司會因為某一垂直類型而崛起，逐漸成為制作發行一體化的全能公司。經過多年的發展，中國電影行業已經具備了“類型路線”成功的基礎，可持續發展的時期有望到來。

　　中國電影工業基本達到類型化的要求：近年來中國電影市場的發展帶動了電影工業的進步，雖然與好萊塢還有巨大差距，但是已經基本可以滿足類型化的需求。以視覺特效為例，本土特效公司的技術水平進步很快，韓國特效工業也向中國大量輸入人才，甚至直接在中國開設公司。中國的編劇水平也在進步，劇本價格的上升使年輕人越來越愿意選擇專業編劇道路，各種項目創投市場發掘出了不少優秀劇本。隨著時間的推移，電影工業水平將不再是“類型路線”的瓶頸。

　　新興電影制作公司不斷產生：近年來，許多成功的國產電影都出自新成立的制作公司之手，例如《尋龍訣》由陳國富的功夫影業制作，《后會無期》由方勵的勞雷影業制作，《乘風破浪》由韓寒的亭東影業制作，等等。這些新興制作公司具備靈活的體制、開放的思維和勇敢的探索精神，愿意嘗試新的類型，拓寬國產片的類型道路。在好萊塢，對電影類型的探索也主要是由六大體系之外的獨立制作公司完成的。

　　觀眾日益成熟，知道自己要看什么：2016年以前，中國觀眾的結構還不穩定、口味還不成熟，很難做有意義的市場調查，所以無法有針對性的開發類型片。現在，觀眾的年齡結構、地理位置、口味偏好越來越穩定，變化趨勢越來越容易預測。“類型路線”最適合成熟的觀眾群，當觀眾明確了自己要看什么，制作公司就可以滿足需求。有人認為，未來三線以下城市觀眾的占比還會提高，因此觀眾口味仍然是不穩定的；我們的觀點相反，隨著經濟發展和消費升級，三線以下城市觀眾的口味將逐漸接近一二線城市觀眾。隨著觀眾數據的積累和數據分析技術的進步，以“類型路線”進行垂直定位會越來越容易。

　　“類型路線”成功的關鍵是控制成本：前面提到，“IP路線”失敗的一大原因是無法控制成本，在市場競爭激烈的環境下，就算以高舉高打路線獲得高票房，也難以實現盈利；“類型路線”可以避免這種失敗。每年在國內院線上映的電影約有700-750部，其中200-300部是有一定票房潛力的；我們認為，一部垂直類型片的合理預期是占據0.5%的市場份額，即2.5-3億元票房。考慮到出品方分賬、宣發費用和合理資本回報等因素，一部垂直類型片的“合理制作成本”約為6000萬人民幣。如果制作方不盲目追求明星，嚴格控制演員和主創成本，是有可能在這個預算水平下做出符合觀眾預期的類型片的。當然，實際上能否做到，還需要時間的檢驗。

類型片票房、分賬與合理成本估算（百萬元）

資料來源：公開資料整理

理想的垂直類型片制作預算分配

資料來源：公開資料整理

　　2016年，熱播劇集可謂是古裝IP大劇的天下，全網播放量前10 名的劇集有6部是IP劇，其中5部是古裝劇或時代劇。毫不夸張地說，當時只存在一種熱門類型，就是“古裝言情”（包括玄幻言情、仙俠言情等）。2017年上半年，形勢有了變化：全網播放量前10名的劇集，只有3部是古裝言情或玄幻言情，1部是古裝懸疑。《人民的名義》異軍突起，開創了國產律政劇的先河，吸引了大量中年觀眾；《歡樂頌2》則帶動了現代言情類型的整體崛起。這種微妙的變化讓我們堅信，“類型路線”在劇集行業中取代“IP路線”只是時間問題。

2017年上半年全網播放量最大的劇集及類型

資料來源：公開資料整理

　　2015年以前，中國的端游市場就是MMORPG的天下，其中占據優勢的是即時制RPG；無論即時制還是回合制RPG，在風格上幾乎都是中式武俠、玄幻或仙俠。根據這些中式武俠RPG改編的手游，自然也占據了手游市場的絕對主流：2016年以來，iOS暢銷榜前列的熱門手游有80-90%是中式武俠或玄幻RPG，吸引的主要是端游固有的玩家群體。這種類型的單一化，不但不利于吸引新玩家，而且容易使老玩家產生審美疲勞，縮短游戲的生命周期。

當前國內熱門手機游戲的類型

資料來源：公開資料整理