新媒體是指以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信等技術(shù)為渠道，以電腦、手機和電視等為終端，向用戶提供音頻、視頻、語音數(shù)據(jù)、遠程教育、在線游戲等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。

　　新媒體時代已經(jīng)到來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體盛行的時代已經(jīng)到來，廣告形式開始多樣化，不再只是大街上的宣傳單，也不再僅僅傳播于傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙上。傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等媒體對于人們的吸引力在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸減少，轉(zhuǎn)而人們花在互聯(lián)網(wǎng)（PC 端、移動端）上的時間變多。國內(nèi)傳統(tǒng)電視廣告市場份額也在逐年在下滑，這主要是受到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的分流影響，可以說以網(wǎng)路廣告為主導(dǎo)的新媒體廣告時代已經(jīng)到來。

　　從客戶端口來看，受經(jīng)濟疲弱影響，廣告客戶廣告預(yù)算減少，行業(yè)競爭加劇，擠壓營銷類公司的盈利空間；從媒體端口來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，擁有內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)等優(yōu)勢一線媒體愈發(fā)強勢，對于其上游廣告營銷類公司的議價能力提高，進一步擠壓了媒體廣告行業(yè)的利潤空間。

新媒體示例 1

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新媒體示例 2

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　　1、市場扭轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告花費占比已超過傳統(tǒng)廣電廣告， 新媒體廣告市場權(quán)重將繼續(xù)加大。2015 年度，國內(nèi)廣電（電視+廣播）收入為 1060 億，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的規(guī)模達到 2,093億元，當(dāng)年度同比增速為 35.9%，網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎是廣電廣告的 2 倍。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)進一步普及，未來傳統(tǒng)廣告市場可能會繼續(xù)下滑，而互聯(lián)網(wǎng)廣告增長已經(jīng)成為拉動中國廣告行業(yè)乃至全球廣告行業(yè)增速最重要的動力。

2010-2018中國五大媒體廣告收入規(guī)模及預(yù)測（億元）

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　　網(wǎng)民進一步向手機移動端集中，移動端的廣告市場空間巨大 。2015 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 6.9 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 50.3%，超過全球平均水平 3.9 個百分點，超過亞洲平均水平10.1個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 6.20 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由 2014年的 85.8%提升至 90.1% 。

中國手機網(wǎng)民數(shù)量（2011-2015）

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　　2、“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是吸引網(wǎng)民的首要因素

　　影響廣告效果的因素有很多，例如廣告內(nèi)容及創(chuàng)意、廣告展現(xiàn)形式，廣告投放時機、廣告位臵、廣告出現(xiàn)頻次和廣告尺寸等，在 2015 年最吸引中國網(wǎng)民的廣告展現(xiàn)因素調(diào)查中，“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是最首要的因素，占比為 61.6%，遠超過排名第二占比 38.4%的“廣告展現(xiàn)形式”因素。對于廣告公司而言，如何設(shè)計出具有創(chuàng)意的廣告，變得越來越重要。

2015年吸引中國網(wǎng)民注意廣告的因素

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　　3、流量為王 ，BAT等巨頭聚集效應(yīng)明顯

　　流量轉(zhuǎn)換為廣告收入。以百度為代表的搜索引擎，擁有搜索流量；以阿里巴巴為代表的電商平臺，擁有電商流量；以騰訊為代表的及時通訊社交軟件，擁有社交流量。這些巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶流量，很容易吸引網(wǎng)民點擊瀏覽廣告，從而將用戶流量轉(zhuǎn)化成廣告收入，2015 年三家總計占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場 65.7%的市場份額。BAT 等巨頭對于網(wǎng)民聚集效應(yīng)明顯，未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場很可能出現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的市場格局。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體廣告收入結(jié)構(gòu)（2008-2015）

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