一、三只松鼠目標消費群體為80后及 90后

80后、90后為網(wǎng)購休閑食品市場主力軍。

三只松鼠將目標客戶群體瞄準目前使用網(wǎng)絡(luò)最多且對休閑食品需求最大的 80 后及 90 后，產(chǎn)品研發(fā)、包裝、廣告及客服都圍繞年輕人的購物習(xí)慣和偏好展開，以滿足年輕消費群體的需求為目標。從中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)圖可以看出，20-29 歲人群使用網(wǎng)絡(luò)最多，占比 30%；其次是 30-39 歲人群，占比 24%；10-19 歲人群占比也達到了 20%。而目前中國總?cè)丝诋斨校?0-29 歲人群占總?cè)丝诒戎貫?17%，30-39 歲人群占總?cè)丝诒戎貫?15%，10-19 歲人群占總?cè)丝诘谋戎貫?11%。隨著 80 后、90 后甚至 00 后人群占比的逐漸增加，使用網(wǎng)絡(luò)的人口占比也會隨之增加，網(wǎng)絡(luò)購物將進一步擠壓線下消費。包括食品在內(nèi)的各種商品的主要消費模式將隨著人口的更替逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上，小攤、超市、便利店、專賣店等零售模式已不能滿足年輕一代的消費需求，加之“宅”文化的掀起也進一步加大了送貨上門的需求。

2015年中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖

2015 年中國人口年齡結(jié)構(gòu)圖

二、賦予品牌生命力，使品牌人格化

品牌形象辨識度強 ， 健康飽滿的形象深入人心

相比較于百草味包裝清新文藝的風格，三只松鼠的包裝以賣萌為主。三只松鼠的品牌形象辨識度高，賣萌的卡通形象獨樹一幟，符合 80 后、90 后網(wǎng)購主力軍的審美標準。此外，三只松鼠的取名偏口語化，好記憶且傳播性強，能使消費者一下聯(lián)想到這家企業(yè)。品牌形象中的松鼠小賤愛賣萌，代表堅果類產(chǎn)品；松鼠小酷是技術(shù)宅，代表干果類產(chǎn)品；松鼠小美則是現(xiàn)代女性的典型代表，代表花茶類產(chǎn)品。三個形象深得人心，贏得消費者喜愛的同時拉動了產(chǎn)品消費。

在各個消費環(huán)節(jié)不斷強化萌系品牌形象。三只松鼠從線上店鋪的網(wǎng)頁介紹、動漫、廣告植入，到線下的包裝、贈品、快遞盒等全都保持一致的賣萌風格，在消費心中不斷強化萌系品牌印象，在無形中傳遞品牌理念，推廣產(chǎn)品品牌。

三只松鼠品牌 logo

三只松鼠的動漫化戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌人格化

通過讓三只松鼠從一個食品品牌變成讓顧客快樂的文化生活品牌是三只松鼠品牌創(chuàng)造與傳播的核心途徑 。為實行品牌動漫化戰(zhàn)略，拉近與消費者間的距離，三只松鼠 2014 年 4 月成立了一家全資子公司——松鼠萌工場動漫文化有限公司，其使命就是為三只松鼠的動漫形象在中國乃至世界傳播為家喻戶曉的動漫經(jīng)典而努力。通過可愛的動漫形象給所有消費者帶來歡樂的同時又強化品牌的互動性、溝通性、參與性與分享性，將單純的 LOGO 發(fā)展成為一個有生命力的人格化品牌。

目前，松鼠萌工場動漫文化有限公司已經(jīng)推出了《萌賤三國》、《奮斗吧！松鼠小賤》、《都市系列》、《松樹劇場系列》、《賤客刺秦》等多部以賣萌耍賤為主要風格的動漫作品，實現(xiàn)將粉絲轉(zhuǎn)變成顧客，擴大品牌知名度。同時還推出了《松鼠小日常》、《三只松鼠之鳴泣的月光》兩部漫畫；推出了《三只松鼠之歡樂地球行》這一童話故事繪本；并且在啪啪、勵志 FM 等電臺推出了《松鼠樹洞》欄目。

除動漫化戰(zhàn)略以外，三只松鼠還生產(chǎn)了各種周邊產(chǎn)品，如毛絨玩具、抱枕、手機套、拖鞋、水杯、口罩、卡套等。通過可愛的卡通形象以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，進一步強化品牌形象。

松鼠萌工場

動漫作品《萌賤三國》

三、利用情感牌提高二次購買率和口碑轉(zhuǎn)換率

“ 慢食快活 ” 的文化很好的契合了現(xiàn)代都市年輕人不斷加快的生活節(jié)奏

“慢食快活”的文化理念與年輕人內(nèi)心訴求一致 ，產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的每一個細節(jié)均傳達出文化理念。三只松鼠將自己定位于森林食品品牌，符合人們對自然、環(huán)保、生態(tài)等的訴求。倡導(dǎo)“慢食快活”的生活理念，與受生活和工作壓力壓迫的年輕人內(nèi)心訴求一致。三只松鼠瞄準消費者的情感訴求進行產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，在網(wǎng)頁產(chǎn)品描述、產(chǎn)品包裝和贈送的小禮品等方面均傳達出文化理念，通過使得核心價值與消費者的內(nèi)心訴求產(chǎn)生共鳴來提高二次購買率和口碑轉(zhuǎn)換率，讓顧客建立起品牌與自己的在價值觀和生活方式等方面的情感聯(lián)系。

情感營銷模式

三只松鼠對網(wǎng)上客服的解決方式是“超出預(yù)期”

服務(wù)是三只松鼠的主要競爭力之一，三只松鼠對網(wǎng)上客服的解決方式是“超出預(yù)期”。在消費者都沒想到的地方讓消費者得到服務(wù)，力圖通過感動消費者來實現(xiàn)品牌傳播。因此，銷售指標是三只松鼠對客服考核的次要指標，跟客戶的黏性和溝通才是三只松鼠考核的首要指標。

三只松鼠”——松鼠小健、小酷、小美目前都已開通微博和微信，通過吃貨評定委員會、曬單、玩游戲、活動公告、鼠小箱涂鴉大賽等活動隨時和顧客進行互動，增加顧客的忠誠度。

三只松鼠的客服以松鼠口吻進行交流

包裝精致有格調(diào)，貼心服務(wù)打動顧客

三只松鼠定位為現(xiàn)代白領(lǐng)休閑小食品，產(chǎn)品包裝以原木色為主調(diào)，包裝紙上印有的松鼠形象和配套的賣萌小故事保持品牌一貫的“賣萌”作風。此外，三只松鼠在人性化和便利化方面也下足功夫，每個包裹中會附贈一個松鼠體驗包，里面附贈鼠大袋、鼠小袋、鼠小夾、鼠小巾，解決顧客吃零食臟手、垃圾不方便扔、零食一次吃不完等各種問題。各處細節(jié)的設(shè)計均體現(xiàn)出為客戶考慮的貼心，在打動顧客的同時讓顧客成為產(chǎn)品最好的宣傳媒介。

三只松鼠附贈濕紙巾、開箱器、垃圾袋等