國家工商總局日前發布《互聯網廣告管理暫行辦法》（下稱《辦法》），將于今年9月1日起施行。《辦法》自去年7月起向社會公開征求意見，此次發布的《辦法》首度將互聯網付費搜索視為廣告。

　　作為第一部專門規范互聯網廣告的規章，《辦法》對互聯網廣告的概念作出明確界定，并禁止利用互聯網發布處方藥和煙草廣告，醫藥領域廣告須經審查發布。

　　艾瑞咨詢的數據顯示，2015年，中國網絡廣告市場規模突破2000億元，其中占比最大的搜索廣告占比高達32.6%。據中國市場調查網產業數據庫，2016年第1季度中國搜索引擎運營商市場規模為178.2億元人民幣。《辦法》明確將推銷商品或者服務的付費搜索廣告界定為互聯網廣告后，規模近200億的付費搜索領域的稅收可能影響互聯網巨頭的盈利。從搜索引擎巨頭百度到360搜索、搜狗等搜索引擎，以及淘寶、京東等電商店鋪的商品排序，都是可能受到影響的對象。

　　"我們預計，額外的費用將使市場削減對百度和阿里巴巴2017-2019年的盈利預期。"彭博援引大和資本市場John Choi團隊的報告稱，《辦法》將使百度2017年凈利潤由彭博的預計下調4%至163億元，并波及阿里巴巴一季度將近50%的收入，約有2.4%的盈利或遭重創。

　　據彭博，阿里巴巴在一封郵件聲明中表示，以阿里巴巴多渠道的盈利模式，3%的稅收對利潤的影響是"個位數級別"的。百度北京總部發言人Whitney Yan也在電子郵件中表示，百度將全面配合實施新規。

　　百度在今年4月向美國證券交易委員會提交的報告中曾頻繁提及，P4P(pay-for-performance) 不受中國廣告法和規定的約束，由于中國的法律和管理部門彼時還未將P4P服務歸類為在線廣告形式。

　　"如果被要求在未來的新規下對在線廣告內容進行審核，百度將會有義務來審核發布在其網站上的P4P客戶的內容，這將可能會給百度造成‘過度負擔’，因為百度可能不得不停止在其網站中發布一定類別的排名，或者是終止對一定類別客戶的P4P服務。"百度在2015年年報中提到。