一、移動增值業務行業概況

　　1、移動增值業務發展歷程

　　電信增值業務是指憑借公用電信網的資源和其它通信設備而開發的附加通信業務，其實現的價值使原有網路的經濟效益或功能價值增高。
電信增值業務從固定增值業務發展開始，以固網、固話為基礎發展增值業務，逐步發展交互式語音應答（IVR）、語音聊天、語音游戲等業務。隨著移動電話普及，電信增值業務逐步向移動增值業務發展，在原有語音業務基礎上，發展了短信SMS、彩信、無線音樂、手機上網WAP 等業務。在移動增值業務的基礎上，尤其是隨著3G/4G 等移動網絡普及，手機上網WAP 業務發展升級，將移動通信和互聯網二者結合起來，逐步發展成為移動互聯網。

　　2、移動增值業務市場分類

　　移動增值業務市場可以按照服務的內容類型的不同，廣義可分類為信息服務、娛樂服務和電子商務三類。

　　信息服務類：指通過新聞客戶端、手機報、網絡廣播、網絡電視、電子雜志、生活信息網站等渠道提供的天氣、出行、優惠、便民、娛樂等生活相關的信息資訊等；娛樂服務類：是滿足消費者對文字、音樂、視頻、游戲及社交、創造等方面的閱讀、欣賞和消遣需要；電子商務類：是提供日常衣食住行用中涉及到的與消費相關的服務，包括預訂類、支付類、團購類、優惠券類。

　　3、移動增值業務市場現狀

　　移動增值業務市場是指利用電信通信網絡、移動互聯網網絡等方式連接消費者和生活服務行業，滿足消費者在日常生活領域中的娛樂、信息獲取、交易的需求的服務業務市場。

　　移動增值業務市場的發展根基為中國手機用戶數、3G/4G 手機用戶數及移動互聯網用戶發展規模。近年來，中國手機用戶數保持穩定增長，3G 用戶數量在達到峰值40%滲透率后略有下降至35%，主要系運營商推出4G 網絡，將部分3G 用戶轉化為4G 用戶。在手機用戶用數保持規模的前提下，移動增值業務有著良好的市場空間。同時，通信技術的革新，從2G 到4G 網絡的逐步升級，也使移動增值業務可以和移動互聯網相結合，更加貼近用戶需求。

2013-2015年我國移動電話用戶情況（單位：萬人）

3G用戶數及滲透率（單位：萬人）

　　中國手機網民規模持續增長，為移動互聯網打下了堅實的用戶基礎。根據數據，截至 2015 年末，我國手機網民規模達 6.20億，網民中使用手機上網人群的占比為90.1%，手機成為第一上網終端，移動增值業務市場整體前景廣闊。

2007-2015年中國手機網民規模及其占網民比例

　　4、移動增值業務細分市場發展概況

　　（1）信息服務類——手機報

　　手機報是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺。用戶可以通過手機瀏覽文字新聞、圖片新聞及廣告。近年來，由于移動增值業務中信息服務類產品不斷迭代開發，手機報市場增速相對放緩。

　　（2）娛樂服務類——無線音樂

　　無線音樂業務是用戶利用手機等通信終端，以SMS、MMS、WAP、IVR 等接入方式獲無線音樂，具體包括現有的彩鈴、振鈴、在線收聽、歌曲下載等業務。

　　無線音樂業務的發展有以下有利條件：移動終端，尤其是智能手機及平板電腦的普及創造了良好的終端設備條件；影音系統硬件、軟件的升級，創造了良好的播放技術環境；網絡寬帶技術完善，4G 網絡發展提供了良好的網絡接入條件。同時，無線音樂也面對移動互聯網普及過程中盜版現象嚴重的問題，以及在盜版環境下用戶付費意識淡薄的問題。移動增值業務中，音樂類市場規模如下圖所示：

2016-2018年中國移動音樂市場規模預測

　　（3）電子商務類應用發展

　　隨國民平均消費水平提升，電子商務類應用整體行業發展態勢良好。在傳統增值業務電子商務類應用（通過短信、彩信、WAP 等接受優惠及購買信息）的基礎上，移動互聯網電子商務應用蓬勃發展。2015 年手機團購，手機網絡購物用戶規模顯著上升。

2014-2015年網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率

　　電子商務類市場蓬勃發展的原因有以下幾點：

　　①電子商務更加便捷化、人性化。隨著人們生活習慣和方式改變，人們更傾向于更加舒適、便捷、隨時隨地能夠進行的購物和消費體驗。手機用戶對于電子券、移動互聯網付費軟件已經培養了日益良好的付費習慣。

　　②移動支付的消費閉環形成。隨著手機支付高速發展，如日益成熟的移動增值業務充值及付費系統、手機錢包客戶端、應用內支付、手機刷卡器、二維碼支付、NFC 近場支付等新型的移動支付方式發展迅速，購買、支付均能在手機端實現，逐漸形成電子商務消費閉環。

　　③隨經濟發展，國民消費能力及消費水平逐步提升。其中網民的消費能力提升尤其明顯，相比2014 年末同期數據，2015 年網民月收入結構中，2,000 元收入以上的網民呈增加態勢。

中國網民個人月收入結構

　　（4）汽車相關移動增值服務市場

　　汽車相關移動增值服務市場為通過電信運營平臺或移動互聯網平臺為用戶提供服務，包括汽車相關的代駕、維修、護理及保險等一些列與汽車相關的服務。

　　汽車相關的電子商務類細分市場的基礎除了手機用戶數和手機網民數以外，還跟汽車保有量，尤其是民用汽車保有量相關。根據《2015 年國民經濟和社會發展統計公報》，截止2015 年末全國民用汽車保有量達到17,228 萬輛（包括三輪汽車和低速貨車955 萬輛），比上年末增長11.53%，其中私人汽車保有量14,399萬輛，增長14.42%。民用轎車保有量9,508 萬輛，增長14.46%。

2007-2015年我國汽車保有量變化情況

　　伴隨中國汽車保有量逐年增加和中國移動互聯網市場的發展，汽車相關移動互聯網市場有相當的發展潛力。

　　二、移動增值業務行業競爭格局

　　移動增值業務市場屬于相對成熟市場，并且有相關的行業準入壁壘。根據《中華人民共和國電信條例》、《電信業務經營許可證管理辦法》等相關法律法規規定，移動增值業務需要相關資質，即電信增值業務相應許可。同時，隨著移動增值業務的發展，我國具備移動增值業務相關經營資質企業逐步利用原有線下資源優勢開始向移動互聯網發展，移動互聯網行業屬于充分競爭行業。目前我國移動增值業務市場競爭主要體現在如下三個方面。

　　（1）用戶資源的競爭

　　移動增值業務的盈利模式均基于平臺用戶數或平臺流量，平臺運營商家需要積累足夠用戶資源，才能從中發掘付費用戶、變現平臺流量或提升廣告收益。特別是移動增值業務用戶大多為付費用戶，用戶數量直接影響著產品營收能力。

　　（2）營銷技術和渠道的競爭

移動增值業務營銷能力與企業自身的營銷經驗、營銷團隊素質及營銷方式有直接關系。移動增值業務的渠道能力主要體現在和運營商的產品開發機品牌合作的能力。移動互聯網渠道能力主要體現在流量入口及流量導入渠道的合作方面。

　　（3）產品內容，產品提供商品或商戶服務的競爭

　　移動增值業務在電子商務市場競爭激烈，不論是平臺級產品還是垂直類應用的參與者眾多，競爭也集中在產品內容豐富、服務優良、功能完善上。產品本身功能、內容、商戶和商品質量將影響用戶的留存率。