互聯網營銷是伴隨著互聯網發展而誕生的的新型營銷服務方式。隨著互聯網產業的成熟以及互聯網用戶規模的擴張，豐富了互聯網媒體的營銷價值。2015年網絡廣告收入規模達到2136.3億元，同比增長36.5%，連續六年增速保持在35%以上，穩坐國內第一大廣告媒體寶座，成為社會媒體中的焦點。根據我們測算，預計2018年我國網絡營銷規模將達到4000億元，3年CAGR為23.4%。

中國廣告市場規模及網絡廣告市場規模的測算

　　從營銷產業發展趨勢上看，互聯網廣告也從最初的PC端向移動端遷移。2015年我國移動營銷市場規模超800億元，同比增長71.4%，連續三年增速在70%以上，成為網絡營銷中最亮眼的細分領域。可見，用戶以及廣告主向移動營銷遷移已經成為不可逆轉的現實。另一方面，2015年移動廣告占網絡廣告的比重上升至28%，與移動網絡90%的滲透率相比相差甚遠，可見移動廣告市場仍有龐大的潛力尚待挖掘。

2015年我國移動廣告市場規模超800億

2015年移動廣告占網絡廣告比重28%

　　在大數據時代下，營銷行業產業鏈將得到重塑，最大的區別點在于傳統廣告屬于被動式投放，廣告主需要通過第三方代理機構包買廣告位或根據CPD的方式獲得廣告位；而在互聯網營銷下，廣告主可以借助大數據資源實現精準投放，找出目標匹配的數據和信息，并實現投放效果管理，屬于主動式投放。

　　數字廣告行業的發展是伴隨著主流網絡媒介的演化和廣告投放計費方式的變遷不斷推進，實現了營銷價值鏈的重塑：

　　改造一：在“碎片化”媒體時代里，數字營銷更能滿足消費者零散的時間分布。

　　在碎片化時代，媒體的時間和空間性被切割成碎片，使得人們的注意力被極大地分散，傳統媒體在丟失注意力的同時，其權威性與影響力也隨之大幅降低。另一方面，移動互聯網憑借其上網的便利性、及時性等特點，更能滿足消費者在“碎片化”媒體時代的短暫時間需求，導致其移動網絡的上網時長的逐步增加。因此，消費者的注意力停留的焦點也同步轉移至移動網絡。

　　與此同時，“碎片化”的互聯網媒介打破了傳統媒介資源高度集中的格局，媒介價格整體下移，大幅改善營銷中介生存環境。

　　改造二：數字營銷重視互動交流，媒介成為雙向溝通的渠道。

　　“松散化”的媒體資源讓用戶在越來越多的渠道暢所欲言，媒體不再成為單一的發聲口， 而是成為廣告主和消費者溝通的橋梁；而消費者的互動參與也改變了過往營銷產業鏈的單向流程，成為雙向溝通的渠道。

數字營銷廣告產業鏈

　　總之，營銷產業“雙向改造”加深了廣告主和消費者對數字媒體的依賴度，營銷行業的存在意義和角色定位迎來優化升級。數據顯示，2014 年第四季度，我國網絡營銷的廣告主數量已經達到153.5 萬個，平均每個廣告主的ARPU 值突破3000 元，較2013 年初分別上升了18%和121%，表現出在需求市場上廣告主對網絡營銷的追捧。

中國網絡廣告廣告主數量穩步提升

網絡廣告ARPU值快速提升

　　一般來說，市場上的廣告主分為兩類：一是品牌廣告主，主要是汽車、IT、快消和金融行業的大廣告主，品牌傳播和曝光度為其主要的營銷訴求；二是效果廣告主，主要包括電商、游戲等網絡服務類廣告主，以及對銷售、點擊、注冊等效果為訴求的中小企業廣告主。無論是哪一類廣告主，廣告投放所要考慮的核心是“曝光”、“到達率”和“轉換率”三個因素， 而隨著媒介遷移的趨勢，兩類廣告主對網絡營銷的需求日益增加，而背后的訴求都是瞄準網絡營銷所能實現的高營銷精準度。

　　互聯網廣告的實質是將產品信息廣告化與信息化，并以數字的形式呈現在網上。當大數據發展足夠成熟以后，網絡營銷商可以借助數據的整合分析，找到符合廣告主營銷訴求的目標受眾，通過自動化程序采購受眾瀏覽的廣告位。可見程序化購買產業鏈的興起為廣告主提供了媒體直投、廣告網絡之外的數字展示廣告投放新選擇。而相較于一般的數字營銷，程序化購買的最大創造力在于將廣告展示做了最大化的適配與個性化處理，將廣告投放效果提升，并實現全網廣告的整體投放與檢測，并實現定位精準、有效反饋以及自動投放，完美地解決了廣告投放的痛點之一。

程序化購買產業鏈

　　日益增長的精準營銷需求，為程序化購買的發展提供了龐大的用戶需求，程序化購買迅速席卷全國。2015 年我國程序化購買收入規模突破100 億元，同比增長137.8%，成為營銷領域中增長最快的細分領域。盡管程序化購買的規模增長非常迅速，但其占國內展示類廣告比重僅為14.9%；相較于程序化購買市場相對成熟的美國59%的滲透率，從比重上看，我國程序化購買的市場規模至少有4 倍成長空間。根據美國市場的成長路徑分析，我們預計到2018 年，我國程序化購買市場規模有望突破450 億元，占展示廣告整體市場的比重上升到35%。

2015年中國程序化購買規模突破100億

2015年程序化購買占比為14.9%