1. 互聯網習慣深入骨髓，網購用戶和網購規模舉足輕重

　　互聯網已深入骨髓，成為人們生活習慣的一部分。2015年，中國PC端網民數達到6.9億人，移動網民數達到6.2億人，網購用戶數達到4.13億人。根據艾瑞咨詢，近四成的受訪者在線上購買的服飾多一些，更有7%的幾乎只在線上購買，67%的手機用戶表示“每天使用多次”。

　　網購成為人們消費不可缺少的環節，網購用戶和網購規模舉足輕重。2015年，中國網購規模達到4萬億、同增33%，占社消零售總額的比例提升至13%；服飾網購市場規模達到8165億元、同增34%，占服飾零售總額的36%。根據艾瑞咨詢預測，2018年中國網購規模將達到8萬億、占比社銷零售額提升至20%，服飾網購規模將達到1.4萬億。

中國網購用戶數及占網民比例

2011-2018E中國網購規模及占社銷零售額比例（單位：萬億元）

2011-2018E中國服裝網購規模及占服裝零售額比例（單位：萬億元）

　　2. 互聯網催生消費的新市場、新資源、新特點、新模式

　　新市場：渠道下沉，三四線市場及農村電商如火如荼。隨著互聯網渠道滲透普及和急速擴張的物流快遞業，小城市的購買力出現爆發式增長。近兩年，電商企業加大下沉力度，阿里啟動“千縣萬村”計劃，推出農村淘寶頻道并建立配套的村級服務站；京東也推出京東幫和縣級服務中心，農村電商市場的巨大潛力逐漸被挖掘。

　　新資源：整合全球消費資源，跨境電商風起云涌。互聯網快速推動全球商品和資源共享，進口跨境電商為消費者提供了直購外海商品的高效渠道，從境外直接采購存放至保稅倉再依單發貨的扁平化模式，改變了原先多級經銷、層層加價的傳統貿易模式。目前中國消費者對海外高質量商品需求旺盛，跨境電商市場火熱。

　　新特點：去中心化，社交電商迎需而起。移動化已成為電商必然趨勢，2015年中國移動端網購交易額暴漲123.2%至2.1萬億元、規模首次超越PC端。移動時代消費場景化、碎片化，互聯網流量分發面臨“去中心化”，社交電商針對傳統中心化平臺商戶流量成本高企、消費者購物效率低的痛點迎需而起。

　　新模式：定制、預售不再遙不可及。互聯網能夠迅速精準的獲得消費者需求反饋和個性化追求，形成定制業務、新款預售等銷售新模式。在此類模式下，消費需求快速反應至上游供應商，短時間內完成生產過程，精準營銷有利于品牌商減少存貨壓力，也對企業的供應鏈管理能力提出了新的挑戰。

2011-2018E中國移動網購規模及增速（單位：萬億元）

2012-2018年中國進口零售電商交易規模（單位：億元）

　　3. 互聯網技術日新月異，信息化和大數據

　　互聯網時代下計算機技術加快成熟，由此延伸的大數據分析、云計算、企業SaaS系統、智能化系統等軟件技術使柔性供應鏈成為可能。渠道端，通過ERP系統實現對終端門店的存貨和銷售情況實時管控；營銷端，捕捉網購用戶的瀏覽記錄并通過大數據分析獲得用戶的消費偏好、提供精準的個性化推送，并可以運用CRM系統管理會員；供應鏈端，通過信息化系統實現對產品的整個生命周期的管理檢測（設計/修改/打樣/下單/采購/生產/倉儲/物流/交付），包括SAP智能派單系統、CAD智能排版系統、CAM自動裁床、PLM智能工藝系統、MES制造執行系統等。

智能生產的互聯網和信息化系統（左為CAM自動裁床）

　　4、2012-2015年：O2O初體驗，營銷&渠道率先觸網

　　2012是O2O元年。在深刻感受到互聯網快速發展帶來的沖擊后，傳統服裝企業主動擁抱互聯網，嘗試開設自營電商平臺或進駐天貓等電商平臺；同時已經初具規模的淘品牌加速擴張步伐，并有意嘗試線下發展，服裝行業開啟O2O浪潮。

　　這個階段，服裝企業的互聯網變革主要集中在營銷端和渠道端。傳統服裝企業積極將庫存商品（或線上定制商品）在互聯網渠道銷售，迎合線上低價競爭策略，搶占線上渠道份額；積極參與“雙十一”、與微信合作、推出互聯網品牌或爆款產品，創新品牌營銷，提升品牌線上/線下影響力。

　　經過三四年的摸索和努力，傳統品牌的互聯網能力明顯提升，多家品牌公司的互聯網渠道收入占比已提升至兩位數；同時，優質的互聯網品牌不斷發展壯大，從單一品牌向多品牌升級，建立自有的生產和營銷體系，開設線下門店，探索線上線下一體化運營；并積極尋求資本市場平臺，實現進一步深化發展，如韓都衣舍掛牌新三板（簡稱韓都電商），匯美服裝（擁有茵曼品牌）也擬在A股上市。

　　5、正在進行時：企業價值鏈所有環節的互聯網化

　　實現價值鏈重構。O2O的最終目的是提升運營效率、降低運營成本，實現產業價值鏈的重構，因此將互聯網作為銷售渠道和營銷手段僅僅是紡織服裝行業互聯網轉型的第一步。如今，C端用戶（消費者）已經充分互聯網化，B端（紡織服飾企業）已經具備一定的互聯網渠道運營能力，并對線上線下資源有了初步整合，為紡織服飾企業下一步轉型打下基礎。

　　互聯網深化、行業競爭、消費者訴求提升，共同倒逼企業將其價值鏈所有環節實現互聯網化改造。企業只有全面推進渠道運營方式改變、精細化管理、供應鏈構建與優化等，才能實現更精準的開發、調配貨品，提升售罄率及存貨周轉，從而降低單位服裝所分擔的成本與費用。而這所有產業價值鏈各環節的改造都可以并且必須借助互聯網，包括柔性供應鏈、ERP系統、用戶大數據分析、互聯網營銷、智能倉儲物流等。

品牌服飾價值鏈變革過程