1、全球市場發展概況

　�。�1）網絡游戲發展歷程

　　網絡游戲誕生于二十世紀七十年代，最初的網絡游戲大多由計算機愛好者以自身娛樂為目的開發，僅可實現簡單的遠程聯機功能，無法模擬一個持續發展的游戲世界。七十年代末至九十年代中期，部分專業的游戲開發商和發行商開始涉足網絡游戲，推出了《凱斯邁之島》、《阿拉達特》等產品，并逐漸探索出了計時收費等商業模式，網絡游戲作為一個獨立的行業初步形成；在技術上，這一階段實現了網絡游戲世界的持續性發展，游戲類型和玩法也逐漸豐富。九十年代中后期，隨著美國互聯網熱潮的興起，越來越多的游戲開發商和發行商進入網絡游戲行業，一個規模龐大、分工明確的網絡游戲產業最終形成，包月收費模式被廣泛接受，在技術上，出現了“大型網絡游戲 （MMOG） ”的概念，游戲的復雜性、玩家在線人數大幅提升，《網絡創世紀》、《天堂》等經典網絡游戲成為這一時代的標志。2005 年后，網絡游戲行業進入新的發展時期，出現了網頁游戲、休閑游戲、移動游戲等多種新型游戲；收費模式上，出現了道具收費、交易收費等多種收費模式，道具收費取代時長收費成為主流收費模式。

　�。�2）全球網絡游戲市場的主要特點

　　全球網絡游戲市場高速增長，未來增長潛力巨大，隨著互聯網和計算機技術的快速發展，全球網絡游戲市場較快增長。普華永道發布的《2012-2016 年全球娛樂與傳媒行業展望》顯示，全球網絡游戲市場規模已從 2007 年的 78.97 億美元增長至 2011 年的 167.96 億美元，增長了 1.13倍，年均復合增長率為 20.76%，未來幾年全球網絡游戲行業將繼續保持較快發展的態勢，預計 2016 年全球網絡游戲市場規模將達到 313.94 億美元。

2007-2016 年全球網絡游戲市場規模 （單位：億美元）

　　網絡游戲的市場份額逐漸提高

　　網絡游戲、單機游戲和專用設備游戲都是電子游戲產業的重要組成部分。

　　對比其他游戲而言，網絡游戲能為玩家提供更為豐富的游戲體驗，是未來游戲產業發展的主流趨勢之一。首先，網絡游戲具有良好的互動性，網絡游戲更多地體現為人與人之間的交流和競爭，玩家可以在網絡游戲世界中形成與現實世界相似的社會關系，使得游戲體驗更為真實生動；其次，網絡游戲的玩法更為豐富，網絡游戲允許多位玩家、不同角色通過不同的組合完成游戲任務，這為游戲的多樣化設計提供了更充足的條件，使得網絡游戲更具趣味性；再者，網絡游戲更具新穎性，網絡游戲企業在運營過程中會不斷推出新的游戲版本，加入新穎的游戲玩法，相較于其他游戲形式，網絡游戲的更新更為頻繁，使得游戲體驗更具新穎性。

　　隨著計算機軟硬件技術和互聯網技術的發展，網絡游戲產品在畫面質量、音質音效、響應速度和數據交換能力等方面不斷改善，網絡游戲的互動性、豐富性和新穎性得到更充分地展現。普華永道發布的《2014-2018 年全球娛樂與傳媒行業展望》 顯示，未來數年內，在各主要發展中國家，網絡游戲占視頻游戲產業的比重將顯著提高。

2013 年、2018 年全球網絡游戲占視頻游戲總產值比例

　　亞洲是全球網絡游戲市場中堅力量

　　普華永道發布的《2012-2016 年全球娛樂與傳媒行業展望》顯示，亞洲是世界網絡游戲最大的市場，2011年亞洲網絡游戲市場規模為97.99億美元，占全球網絡游戲市場總規模的58.34%，預計到2016年，亞洲網絡游戲市場總規模將達到 197.00 億美元，占全球網絡游戲市場總規模的 62.75%。

2011 年全球各區域網絡游戲市場規模占比

　　2、國內市場概況

　�。�1）國內網絡游戲行業發展歷程

　　中國網絡游戲行業起始于 20 世紀末，經過十多年的發展，經歷了產業培育期、產業起步期、快速發展期和穩定發展期等四個主要發展階段。具體如下：

中國網絡游戲產業發展歷程

　�。�2）國內網絡游戲市場發展狀況

　　國內網絡游戲市場規模呈現持續快速增長的態勢

　　國內網絡游戲行業產生于20世紀末，經過數年的培育期，2005 年前后進入快速成長期，網絡游戲市場規�？焖僭鲩L。

　　中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至 2014 年 12 月底，中國互聯網用戶數量已達到 6.49 億。在國內互聯網用戶持續增加的背景下，伴隨著國內網絡游戲企業研發能力和運營能力的不斷提升， 國內網絡游戲市場規模呈現持續快速增長的態勢。游戲工委發布的《2014 年中國游戲產業報告》顯示，2014 年中國網絡游戲市場銷售收入為 869.40 億元人民幣，比 2013 年增長了 21.02%。 （此處網絡游戲市場收入不包含移動游戲市場收入和單機游戲市場收入）

2008-2017 年中國網絡游戲市場銷售收入及預測 （單位：億元）

自主研發的網絡游戲成為市場發展的主導力量

　　在中國民族網絡游戲出版工程等一系列產業政策引導下， 國內民族網絡游戲原創力量不斷壯大，2006 年國產網絡游戲銷售收入首次超過進口網絡游戲銷售收入，扭轉了網絡游戲發展初期進口網絡游戲占主導的局面，自主研發的網絡游戲逐漸成為市場發展的主導力量。 《2014年中國游戲產業報告》顯示，2014 年中國自主研發的網絡游戲銷售收入為 726.6 億元人民幣，比 2013 年增長 52.45%，占國內網絡游戲市場銷售收入的 83.57%。

2008-2014 年中國自主研發網絡游戲市場銷售收入 （單位：億元）

國產網絡游戲出口保持上升態勢

　　國產原創網絡游戲蘊含著眾多中國歷史文化的元素，將“中國元素”的文化創意產品成功地輸入世界各地，對于傳播中國文化意義重大。國家相關部門采取了多種措施鼓勵和扶持有條件的網絡游戲企業加快“走出去”的步伐。 《2014 年中國游戲產業報告》 顯示， 2014年中國自主研發網絡游戲海外市場銷售收入為30.76億美元，比 2013 年增長 69.01%。

2008-2014 年中國自主研發網絡游戲海外市場銷售收入 （單位：億美元）

數據來源：游戲工委《2014 年中國游戲產業報告》

　　（3）客戶端網絡游戲市場概況

　　客戶端網絡游戲收入快速增長，且預計未來將持續增長 游戲工委《2014 年中國游戲產業報告》顯示，2014 年國內客戶端網絡游戲市場銷售收入為 608.9 億元，比 2013 年增長13.47%。 《2012 年中國游戲產業報告》預計 2017年國內客戶端網絡游戲市場銷售收入將達到830.3億元人民幣。

2008-2017 年中國客戶端網絡游戲市場銷售收入 （單位：億元）

客戶端網絡游戲是網絡游戲市場重要組成部分

　　與網頁游戲相比， 客戶端網絡游戲在游戲內容上更為豐富， 玩法上更具深度，且擁有更好的畫面、音效和操作響應能力，所以客戶端網絡游戲的玩家更具穩定性。游戲工委《2012 年中國游戲產業報告》顯示，從目前的市場規模和中國網絡游戲市場的發展來看，在未來相當長的一段時間內，客戶端網絡游戲仍將保持第一的市場份額。2014 年國內客戶端網絡游戲市場銷售收入 608.9 億元人民幣，比 2013 年增長 13.47%，約占中國網絡游戲市場銷售收入的70.04%。

2008-2017 年中國客戶端網絡游戲市場占有率情況

　　大型角色扮演類客戶端網絡游戲仍是客戶端網絡游戲的主要組成部分， 且將持續增長 當前國內知名的《魔獸世界》 、 《傳奇》 、 《大話西游》 、 《天龍八部》以及公司的《遠征 OL》 、 《龍武》皆為大型角色扮演類客戶端網絡游戲，大型角色扮演類客戶端網絡游戲是客戶端網絡游戲市場最主要的產品。2014 年國內客戶端網絡游戲市場銷售收入608.9 億元人民幣，其中大型角色扮演類客戶端網絡游戲銷售收入為 389.1 億元，占比為 63.90%。

　　大型角色扮演類客戶端網絡游戲銷售收入增長迅速，銷售收入由 2008 年的150.8 億元增長至 2014 年的 389.1 億元，預計 2017 年大型角色扮演類客戶端網絡游戲市場銷售收入將達到 491.6 億元人民幣。

2008-2017 年中國大型角色扮演類客戶端網絡游戲銷售收入（單位：億元）

　�。�4）網頁游戲市場概況

　　網頁游戲市場增長較快，預計未來仍將保持快速增長

　　國內網頁游戲歷經從無到有并快速增長， 是網絡游戲市場的發展亮點。 《2014年中國游戲產業報告》顯示，2014 年，國內網頁游戲市場的銷售收入為 202.7億元，比2013年增長 58.73%。網頁游戲已經成為網絡游戲行業發展的驅動力之一，市場規模將保持快速增長的態勢。

2008-2014 年中國網頁游戲市場銷售收入 （單位：億元）

　　網頁游戲的快速發展， 一方面是因為網頁游戲使用方便， 用戶使用兼容 Flash或支持 HTML5 的網頁瀏覽器便可體驗游戲；另一方面是因為網頁游戲業務一體化程度較高，由于網頁游戲的運行依托于網頁瀏覽器，因此運營商可以將網頁游戲服務與其它在線服務一體化推廣，共享網頁平臺，從而提升不同產品網上交叉營銷的有效性，并增強用戶對該平臺及其所運營網頁游戲的黏性。

　�。�5）移動游戲市場概況

　　近年來，隨著智能手機、平板電腦等移動設備的普及和 3G、4G等移動通訊技術的發展，移動游戲市場增長迅速。移動游戲具有可隨身攜帶、可隨時登陸退出的優點， 方便游戲用戶在零碎時間進行游戲體驗。 《2014 年中國游戲產業報告》顯示，2014 年中國移動游戲市場實際銷售收入 274.9 億元人民幣，比 2013 年增長 144.57%。

2008-2014 年中國移動游戲市場銷售收入 （單位：億元）

　　（6）國內網絡游戲用戶發展概況

　　互聯網用戶規模逐年增大，網絡游戲潛在用戶規模較大

　　網絡游戲行業屬于互聯網行業，兩者的發展具有高度相關性。隨著經濟的快速發展，國內互聯網用戶數量持續增長，推動了國內網絡游戲行業的持續發展。

　　中國互聯網絡信息中心發布的第 35 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2014 年 12 月底，中國網民數量達到 6.49 億，互聯網普及率為47.9%，2014年末網民數量較 2013 年末增加 3,117 萬人，普及率提升2.1%。

2005-2014 中國網民規模和互聯網普及率

　　盡管中國的網民規模和普及率持續快速發展，但與美、英、日、韓等國（互聯網普及率均超過70%）相比仍有較大差距，結合中國龐大的人口基數，中國互聯網網民數量仍有較大的提升空間�；ヂ摼W經濟具備廣闊的潛在增長空間，而網絡游戲行業也將成為其中主要的受益行業之一。

　　網絡游戲用戶規模過億

　　中國網絡游戲用戶增長和互聯網用戶增長高度相關。 《2014 年中國游戲產業報告》顯示，2014 年，中國游戲市場用戶數量約為 5.17 億人，較 2013 年增長4.6%，其中客戶端網絡游戲用戶數達到1.58 億人，比 2013 年增長 3.95%；網頁游戲用戶數達到3.07 億人，比2013年下降 6.60%；移動游戲用戶數達到 3.58億人，比 2013 年增長 15.30%。網絡游戲用戶規模的增長將較大地帶動整個網絡游戲行業的飛速發展。

2008-2014 年中國網絡游戲用戶數量 （單位：億人）

　　網絡游戲付費玩家數量逐年提高

　　隨著網絡游戲品質的提高和玩家收入水平的上升， 網絡游戲玩家的付費接受度逐漸提高。游戲工委《2012 年中國游戲產業報告》顯示，2012 年中國付費網絡游戲用戶數達到8,959.4 萬人，比 2008 年增加 1.94 倍，2008 年至 2012 年的年均復合增長率為 31.00%。網絡游戲付費玩家數量的提高將帶動網絡游戲行業進入更加快速的增長通道。

2008-2012 年國內網絡游戲付費玩家數量 (單位：萬人)

　�。�7）國內網絡游戲行業的主要特點

　　各細分市場均保持增長，移動游戲、網頁游戲市場的發展對客戶端網絡游戲發展的限制、需求替代影響較小 。在整體網絡游戲市場快速發展的背景下，客戶端網絡游戲、網頁游戲和移動游戲等主要細分市場均保持增長。根據游戲工委發布的《中國游戲產業報告》 ，2012 年至 2014 年，客戶端網絡游戲市場規模分別為 451.2 億元、536.6 億元和608.9 億元，網頁游戲市場規模分別為 81.1 億元、127.7 億元和 202.7 億元，移動游戲市場規模分別為 32.4 億元、112.4 億元和 274.9 億元，細分市場均保持增長態勢。在增長的市場環境下，移動游戲、網頁游戲市場的快速發展對客戶端網絡游戲發展的限制、需求替代影響較小。

　　網頁游戲、移動游戲的發展為網絡游戲行業導入了大量用戶，也為客戶端網絡游戲導入了大量潛在用戶。

　　網頁游戲是基于網頁瀏覽器的多人在線互動游戲，用戶無須下載客戶端，打開網頁瀏覽器便可進行網頁游戲，具有方便快捷的特點；移動游戲是指運行于手機、平板電腦等移動終端的游戲，用戶在移動終端下載應用便可進行游戲，具有可隨身攜帶、 隨時游戲的優點。 因此， 網頁游戲和移動游戲的用戶導入相對方便，用戶數量也較多。根據游戲工委《2014年中國游戲產業報告》 ，2014年，中國客戶端網絡游戲用戶數為 1.58 億人，網頁游戲用戶數為 3.07 億人，移動游戲用戶數為 3.58 億人。

　　網頁游戲、移動游戲的發展為網絡游戲行業導入和培養了大量游戲用戶，其中部分追求更高游戲體驗的用戶會轉而體驗擁有更高游戲畫面、音效、操作響應能力的客戶端網絡游戲，從而轉化成為客戶端網絡游戲用戶。因此，網頁游戲、移動游戲的發展同時也為客戶端網絡游戲導入了大量潛在用戶， 在一定程度上有利于客戶端網絡游戲的發展。

　　以端游為主的網絡游戲企業的主要收入通常來源于單款游戲產品

　　國內大部分以客戶端網絡游戲產品為主的網絡游戲企業的主要收入通常來源于單款產品或其續作。 收入依賴單一產品的主要原因在于優秀人才和資金實力的限制，通常情況下，一款優秀的客戶端網絡游戲需要 2-5 年的開發周期，一方面使得優秀游戲制作人才的培養難度大、周期長，優秀游戲制作人才長期缺乏；另一方面要求網絡游戲企業持續投入大量研發資金。 這些因素導致網絡游戲企業較難同時開發出多款優秀的游戲產品。

　　擁有成功產品的網絡游戲企業更有能力推出優秀的新產品

　　相較于缺乏成功產品的網絡游戲企業， 已經擁有成功產品的企業更有能力推出優秀的后續新產品。例如網易在《大話西游Ⅱ》成功的基礎上陸續推出了《夢幻西游》和《倩女幽魂》 ，繼《征途》之后巨人網絡推出了《征途2》 。這一現象的主要原因為，成功的網絡游戲通常擁有優秀的研發和運營團隊，積累了領先的技術儲備和豐富的運營經驗，技術團隊更為強大；同時，玩家對優秀網絡游戲公司及其游戲品質的認同使得后續新產品的推廣更為高效；再者，已有成功產品為新產品的開發提供了充足的資金支持，允許游戲企業精細打磨游戲品質。

　　客戶端網絡游戲收入規模大，生命周期長，具有較強的穩定性

　　客戶端網絡游戲收入規模通常高于其他類型的網絡游戲， 一款成功的客戶端網絡游戲創造的收入足以支撐游戲公司的持續經營與研發。2010 年《福布斯》按運營收入評選了全球網絡游戲 15 強，上榜的 5 款國產游戲均為客戶端網絡游戲；多玩游戲網發布的《2011 中國十大收入網游排行榜》 ，上榜產品也均為客戶端網絡游戲。

　　在保證持續研發投入的基礎上，客戶端網絡游戲具有長期性和穩定性，一款成功的客戶端網絡游戲通常能運營多年。目前市場上成功運營的客戶端網絡游戲，如網易的《大話西游Ⅱ》 、 《夢幻西游》 、 《魔獸世界》以及盛大的《傳奇》系列均運營了十年左右，這些游戲至今仍能保持較高的收入規模，是其運營企業的重要收入來源。

部分客戶端網絡游戲營運歷史

　　網絡游戲玩家具有相對穩定性

　　網絡游戲玩家，特別是角色扮演類網絡游戲的玩家通常具有一定的穩定性。

　　首先，網絡游戲具有明顯的社區性特征，游戲開發商在游戲世界中為玩家設計了密切的社會關系，如國家、家族、婚姻、師徒等，玩家間通過共同完成游戲任務建立友誼，玩家在游戲世界中可以結識到許多志同道合的朋友，放棄某款網絡游戲即意味著放棄這些社會關系， 這種社區性特征使得玩家不會輕易放棄某款網絡游戲；其次，網絡游戲虛擬財產的寶貴性，游戲裝備等虛擬財產是玩家投入大量精力得到的，在游戲世界中具有稀缺性，這些虛擬角色和財產都是值得玩家珍惜的元素；再者，網絡游戲開發商在設計游戲時，通常會設計游戲發展的進程，控制游戲發展速度，逐步滿足玩家需求，引導玩家合理、持久地投入到游戲中，以保持玩家的持續和穩定。

　　隨著計算機軟硬件的升級、游戲開發工具的豐富和營銷模式的發展，網絡游戲行業的技術水平不斷提升，主要體現在產品開發技術和運營技術兩個方面。

　　1、產品開發技術

　　網絡游戲的開發主要包括游戲策劃、程序編寫和美術制作三個方面。

　　（1）游戲策劃的創意性和復雜性

　　游戲策劃是網絡游戲開發的核心，程序和美術根據游戲策劃的需求展開工作。在現實世界中，每個人都有不同的職業、年齡、專長等特征，整個人類社會又形成了復雜的社會關系和經濟體系。和現實世界類似，在游戲世界中，玩家控制的每個游戲角色也都有著不同的職業、等級、技能等特征以及國家、幫會、家族、師徒等社會關系，在游戲世界中也存在著龐大的經濟系統，而游戲策劃的主要工作就是設計、優化這一虛擬世界體系。

　　首先，游戲策劃富有創意性。當前市場上網絡游戲產品眾多，覆蓋了各種游戲類型，只有不斷創新才能保持游戲對玩家的吸引力。游戲策劃人員需要根據目標玩家的需求賦予網絡游戲獨特的定位，不斷創造新穎的游戲玩法，持續設計具有吸引力的活動，不定期地推出資料片豐富游戲功能，使得產品能夠持續保持新穎性和吸引力。
其次，游戲策劃工作極具復雜性。以角色扮演類游戲為例，游戲策劃的工作一般包括職業系統設計、升級系統設計、戰斗系統設計、經濟系統設計等，貫穿其工作的核心是數值設計，即通過合理地設計相關數值，保證各大系統及游戲整體的平衡穩定發展。在職業系統設計上，游戲策劃需要把握游戲世界中每個職業的形象、攻守能力等，以保證各職業的平衡，從而使游戲世界中各職業群體的數量維持均衡；在升級系統設計上，游戲策劃需要設計游戲世界中角色升級的難易程度、升級周期、等級限制等，以保證游戲兼具挑戰性和成就感；在戰斗系統設計上， 游戲策劃需要為每一職業設計數十種戰斗技能， 保證每個職業的攻守平衡，

　　同時又能體現玩家的操作技巧差異和消費投入差異，兼顧游戲的趣味性、公平性和收益性；經濟系統的設計技術是數值設計的核心技術，其目的在于保持游戲世界中貨幣系統的平衡，在此基礎上致力于提升游戲付費比例和玩家消費深度（類似于央行“穩定物價、促進經濟增長”的貨幣政策目標） ，游戲策劃需要基于游戲特點，建立虛擬貨幣和虛擬物品的產生、消耗模型，根據游戲運營情況調整影響參數，保證游戲世界的經濟平衡。在網絡游戲中，各大系統密切聯系，在很大程度上增加了游戲策劃的復雜性，某一系統的失衡將導致整個游戲世界的失衡，甚至可能導致整個游戲的失敗。游戲策劃技術通過建立復雜的數值模型、模擬不同類型的玩家行為、分析大量用戶行為數據論證和改進游戲的平衡性，保證游戲的持續盈利能力。

　�。�2）游戲程序的穩定性、高效性和表現力

　　編寫程序是實現游戲策劃思想的過程， 游戲策劃設計的各大系統和數值均通過游戲程序加以實現。網絡游戲程序的技術特點主要體現在穩定性、高效性和表現力三個方面。

　　與單機游戲不同，網絡游戲的運行主要依賴于服務器的正常工作，服務器軟件一旦崩潰將導致該服務器全部玩家無法正常登陸游戲， 其影響范圍和影響程度遠超單機游戲，因此網絡游戲對程序的穩定性有更高的要求。與單機游戲相比，網絡游戲提高程序穩定性的難點在于， 一方面， 網絡游戲需要承受多人同時在線，同時在線人數可能達到數萬人，在高負荷運轉的情況下易出現程序錯誤；另一方面，網絡游戲在玩法設計的復雜性和多樣性上均超過單機游戲，軟件本身復雜性的增加導致出現錯誤的可能性增大； 另外， 網絡游戲更易招致外掛、 黑客的攻擊，也使得提高穩定性的難度大大增加。

　　網絡游戲服務器需同時處理大量玩家同時發送的海量數據， 因此其程序對高效性也有較高的要求，需要通過不斷地優化算法簡化運算程序，提高游戲運轉速度，保證玩家擁有流暢的游戲體驗。對客戶端軟件的優化可降低游戲對客戶端計算機硬件配置的要求，吸引更多玩家。程序高效性的難點在于，在簡化算法的同時必須保證程序邏輯的嚴密性，不得損害程序的穩定性。

　　網絡游戲需要向游戲玩家展現角色動作、技能光效和動畫場景等各種效果，處理戰斗、副本、活動等各項功能。這些效果和功能的表現主要依賴于游戲程序的支持，因此網絡游戲要求程序具有較強的表現力。網絡游戲程序的表現力主要體現在支持的表現功能是否多樣，以及表現效果是否達到策劃的需求。

　�。�3）美術制作的創意性和美術表現的高效性

　　美術制作主要包括角色、光效、場景和界面的制作。美術效果是玩家體驗游戲的最直觀感受，如美術風格是否新穎獨特、人物形象是否飽滿、戰斗場面是否炫麗、游戲場景是否逼真等。

　　美術制作富有創意性。美術人員需要設計符合游戲定位的美術風格，人物形象、地圖建筑、物品技能等的設計既要反映事物的特征，又要體現與市場上其他游戲的差異，展現新穎性。

　　美術表現具有高效性。在網絡游戲運行時，美術效果將占用客戶端計算機大量硬件資源，是客戶端軟件運行不暢的重要原因之一，因此網絡游戲對美術表現的高效性有極高的要求，即占用最少的資源表現出最佳的美術效果。以角色制作為例，美術制作需要設計符合產品需求的角色形象，以最少的面數對角色進行3D建模，設計各種符合運動規律的動作，在保證角色豐滿、動作炫麗的前提下，降低圖片、動畫對計算機資源的占用。

　　2、運營技術

　　網絡游戲產品的運營技術主要體現在市場推廣技術、 游戲內玩家行為分析技術、運維安全技術和客戶服務技術四個方面。

　�。�1）市場推廣的高效精準

　　網絡游戲的市場推廣主要包括運營方式選擇、精準營銷管理、推廣方式創新三個方面。

　　網絡游戲的運營方式包括自主運營、代理運營、聯合運營等多種運營方式，若不同運營方式的客戶群存在較大差異，則可以相互補充，有效增加用戶數量；若客戶群相似，則存在著競爭關系，有效用戶難以增加。自主運營商通常需要對自身用戶群和代理運營商、聯合運營商的用戶群進行分析比對，選擇互補性強的代理運營商和聯合運營商，以發揮協同效應，提高運營效率。

　　網絡游戲的營銷費用是最主要的運營支出， 如何提高效率精準投放是游戲運營的重大課題。精準營銷管理技術主要體現在三個方面，首先，游戲運營商需要與各種營銷渠道建立長期友好合作關系， 保證及時獲得所需要的營銷資源； 其次，游戲運營商需要根據自身產品特色對各營銷渠道進行詳盡的數據分析， 按曝光能力、進入效果對營銷渠道進行分類，并在推廣時綜合考慮游戲內容、推廣時點，對不同渠道分配不同權重，篩選出效率最高的營銷渠道組合，進行重點投放，做到精準營銷；再者，游戲運營商需要對歷次營銷情況進行廣告數據分析和品牌營銷總結，掌握自身產品與各營銷渠道的匹配情況變化，實時更新供應商數據庫，指導后續營銷。

　　另外，由于網絡游戲玩家通常易于接受新鮮事物，因此游戲運營商需要不斷嘗試各種新型推廣方式吸引用戶，增加了游戲運營的技術難度。

　�。�2）游戲內玩家行為分析的廣泛和精細

　　網絡游戲玩家在游戲世界中的行為是游戲設定的結果， 是游戲運營商閱讀玩家行為的重要窗口，對網絡游戲的開發具有較好的指導意義。在新游戲開發過程中，原有游戲產品的玩家行為分析結果是新游戲開發的重要參考依據；在游戲運營過程中， 運營商對玩家行為的分析可以指導游戲開發人員對游戲進行針對性的優化。游戲內玩家行為分析的對象非常廣泛，覆蓋玩家在游戲世界中的全部行為和操作；同時又非常精細，對玩家行為數據的分析越深入，得到的信息就越有價值。例如，若發現玩家在使用游戲內的某項功能時，鼠標或鍵盤的點擊頻率明顯放緩，可能意味著該項功能的操作設計不夠方便，存在優化空間；在角色扮演類游戲中，若發現某些職業的玩家數量快速減少，可能意味著職業系統的數值設計未完全平衡，需要改進優化。

　�。�3）運維安全技術的快速響應

　　網絡游戲在運營期間易受到外掛、黑客的攻擊，也可能受到突發事件的影響導致運營服務中斷，安全技術是網絡游戲運營的重要技術。網絡游戲運營商需要掌握和積累識別外掛、黑客攻擊的技術，并能迅速采取應對措施修復程序漏洞控制影響；網絡游戲企業需要建立突發事件應急機制，建立數據庫容災災備體系，防止突發事件造成數據丟失，影響玩家的游戲體驗。

　�。�4）客戶服務的便捷性和及時性

　　與其他行業相比，網絡游戲的客戶服務具有以下特點：一是客戶數量龐大，一款游戲的玩家數量可以達到數百萬人；二是直接面對個人玩家，客戶需求更具個性化、差異化；三是玩家宣傳效應強，在游戲世界中，每個玩家都可以向全部玩家發布信息，其對游戲和運營商的評價將直接向所有玩家傳遞，尤其是在游戲世界中號召力較強的玩家，其對游戲發表的觀點更易于被其他游戲玩家接受。因此，網絡游戲的客戶服務對網絡游戲的運營有重要影響。

　　優秀的客戶服務要求運營商根據游戲的特點開發方便易用的客服通道， 方便玩家迅速找到客服人員；要求建立完備的知識庫，便于客服人員及時解答玩家提問；要求建立快捷的信息處理體系，對于復雜問題實現多部門的快速響應。

　　3、技術發展趨勢

　　基于網絡游戲對程序穩定、客戶體驗友好、多人互動的要求，近年來網絡游戲的技術趨勢主要體現在以下方面：

　�。�1）引擎開發注重通用性

　　網絡游戲引擎是網絡游戲程序的核心，主要由基礎引擎、客戶端引擎、服務器引擎、數據庫引擎、工具等部分組成。在開發層面，游戲引擎有助于簡化游戲開發，為游戲開發提供框架；在運行層面，游戲引擎控制著游戲的運行，保證游戲的各項功能同步穩定。 游戲引擎的質量在很大程度上決定了游戲產品的質量和游戲開發商的行業地位。通用引擎是指一款游戲引擎適用于開發多款網絡游戲，同一公司的多款游戲可以使用同一款游戲引擎。需要特別說明的是，第一，引擎的通用并非是不同游戲開發商之間的通用或同質化， 而是同一游戲開發商的不同游戲之間的基礎技術通用； 第二， 引擎的通用具有相對性， 不能絕對地照搬使用，開發新游戲時必須根據新游戲的特點對部分程序進行個性化修改。

　　通用引擎技術的應用實現了網絡游戲的高效開發。 由于游戲程序開發的復雜性，成熟的游戲引擎往往是在后續運營過程中不斷更新打磨而成的，通用引擎技術允許游戲開發商在開發新游戲時使用原有游戲的成熟引擎， 可以大大降低游戲的開發成本和開發風險，提高游戲程序的穩定性，實現網絡游戲的高效開發。因此，游戲引擎的通用性將成為網絡游戲行業技術發展的一大趨勢。

　�。�2）客戶端開發注重輕量化

　　客戶端軟件是安裝在玩家計算機上的網絡游戲軟件， 是玩家進行游戲體驗的窗口，玩家通過客戶端輸入指令，客戶端翻譯成數據發送給服務器，服務器將處理結果返回給客戶端，再由客戶端翻譯成圖形、音效表現給玩家。

　　隨著網絡游戲產品的日漸豐富，玩家面臨的選擇日益增多，玩家通常需要嘗試不同的新游戲以挑選自己喜歡的產品。為了方便玩家體驗、吸引更多用戶，客戶端輕量化技術已經在網絡游戲上實現，使得客戶端容量大幅降低，進一步方便了游戲玩家進入到游戲中。相對于大容量客戶端，輕量化客戶端有利于吸引更多的試玩用戶，吸引更多長期玩家的機會也隨之增加。

　�。�3）跨服技術廣泛應用游戲服務器用于實時接收、處理玩家通過客戶端發送的指令，向玩家客戶端

　　發送處理結果。服務器是連接不同玩家計算機的樞紐，實現了網絡游戲多用戶同時參與、用戶間交流互動的功能。服務器的穩定性直接關系到游戲的娛樂性和玩家的游戲體驗。

　　單個服務器的承載能力有限，一般僅允許 1,000 至 2,000 名玩家同時登陸，在普通技術條件下，不同服務器上的玩家間無法交流互動�？绶�技術采用分布式處理，多服務器架構，可以將多個服務器的數據整合起來，不同服務器之間的玩家可以隨時互動交流�？绶�技術的運用使得“世界一體”的概念得以實現，可以實現“萬人同服”的宏大場景， 增加游戲的趣味性。 巨人網絡的 《征途》 和公司的 《遠征 OL》均采用了跨服技術，玩家的游戲體驗得到大幅提升。

　　網絡游戲的開發涉及到游戲策劃、程序設計、美術制作等技術要求較高的環節。游戲策劃兼具創意性和復雜性，要求為游戲系統設計平衡的數值，要求根據游戲自身的特點建立復雜的數值模型、模擬不同類型的玩家行為、分析大量運營數據，在此基礎上進行持續的論證和改進，新進入的企業往往由于缺乏對玩家行為的透徹理解，無法獲得足夠的游戲運營數據而無法設計出平衡的數值體系；網絡游戲對程序的穩定性、高效性和表現力有較高的要求，穩定高效的游戲程序需要在日常運行中不斷改進更新， 初進入游戲開發領域的廠商無法在短期內設計出穩定高效的游戲程序；網絡游戲對美術制作也有較高的技術要求，美術制作是創意性和高效性的結合，初進入游戲開發領域的廠商缺乏美術制作的經驗和技術，無法保證美術制作符合玩家的需求。因此，開發技術壁壘是進入本行業的重要技術壁壘。

　　網絡游戲的運營涉及市場推廣技術、游戲內玩家行為分析技術、運維安全技術和客戶服務技術等環節。 市場推廣技術要求游戲運營商根據營銷投放效果數據建立適合自身游戲的精準營銷模型，篩選出對其產品有效的營銷渠道和營銷方式， 由于新進入的游戲運營商缺乏相關數據， 因此難以建立有效的營銷投放模型；玩家行為分析技術覆蓋范圍廣、精細程度高，要求運營商對玩家行為有準確的記錄和理解， 新進入的游戲運營商缺乏相關記錄和分析技術從而無法對玩家行為進行準確分析；另外，運維安全技術和客戶服務技術也需要在日常運營中積累和完善，缺乏運營技術積累的新廠商無法在短期內完成相關技術的積累。因此，運營技術壁壘也是進入本行業的重要技術壁壘。

　　網絡游戲的經營兼具開發階段的創意性、技術性和運營階段的敏銳性、精準性，網絡游戲行業對從業人員專業能力的要求較高；同時，網絡游戲的開發周期通常需要 2-5 年，使得有豐富經驗的網絡游戲人才的培養需要較長的時間，目前國內優秀的網絡游戲人才依然較少。隨著國內網絡游戲行業的快速發展，網絡游戲企業日益增多，網絡游戲行業對專業人才的需求日益增加；同時，隨著國內網絡游戲行業的商業模式從單一開發或單一運營向開發運營一體化模式轉變， 網絡游戲行業對復合型專業人才的需求不斷增加。由于專業人才的培養難度大、周期長，網絡游戲行業的人才短缺現象將長期存在。因此，人才壁壘是進入本行業的一個重要壁壘。

　　網絡游戲的開發和運營均需要較高的資金投入。 游戲的開發涉及到軟件采購成本、人力成本、測試成本等。隨著玩家對網絡游戲品質要求的提升，游戲開發成本逐年上升，開發周期也有所拉長，在開發階段需要更多的資金投入。新進入的游戲開發商往往受限于資金支持，急于推出產品而忽略了質量，制作出的游戲產品缺乏競爭力。游戲的運營需要投入大量宣傳推廣費用。一方面，隨著網絡游戲產品的增加，網絡游戲企業對營銷渠道的爭奪日趨激烈，由于游戲行業的營銷渠道相對有限，宣傳推廣價格逐年攀升；另一方面，由于成熟網絡游戲企業的投放量相對穩定，營銷渠道的銷售價格通常會向成熟游戲企業傾斜，新進入的網絡游戲企業需要投入更多的資金才能得到相同的宣傳推廣服務， 進一步提高了資金壁壘。

　　另外，與傳統行業的投資主要體現在固定資產投資不同，網絡游戲的投入主要體現為費用化的支出，在開發階段主要是人員工資支出，在運營階段主要是推廣費用支出。其特點是創業階段的高風險性，一旦產品開發或運營失敗，全部投資都將無法收回。網絡游戲行業創業階段的高風險性使資金實力較弱、風險偏好較低的企業不敢輕易進入該行業。

　　因此， 網絡游戲的開發和運營均要求進入網絡游戲行業的企業具備大量的資金實力，資金壁壘是進入網絡游戲行業的一個重要壁壘。

　　國內網絡游戲產品的開發正處于快速增長期，文化部《2012 中國網絡游戲市場年度報告》顯示，2012年，共有 883 款網絡游戲通過文化部的審查或備案，即平均每天有 2 款以上網絡游戲上線運營。面對數量眾多的網絡游戲，玩家通常會選擇自己熟悉的、擁有較高知名度的游戲開發商開發的產品。因此，知名開發商開發的產品較初創的開發商開發的產品更具競爭優勢，營銷成本更低，推廣效果更好。因此，品牌壁壘是進入網絡游戲行業的一個重要壁壘。

　　網絡游戲需要大量用戶的參與， 用戶資源對網絡游戲運營的價值主要體現在兩個方面。首先，擁有大量用戶積累的運營商無需借用其他推廣渠道便可迅速向眾多用戶傳遞產品信息；其次，運營商可以充分分析用戶偏好、使用習慣等數據對用戶進行細分，實現精準營銷，提高營銷效率。初進入運營領域的廠商由于缺乏用戶資源的積累，與成熟的運營商相比運營效率較低，運營成本和風險較高。

　　因此，用戶資源壁壘也是進入本行業的一大壁壘。

　　國內網絡游戲市場規模一直保持著持續上漲的態勢，即使是 2008 年金融危機，也并沒有改變其高速增長的趨勢。由于網絡游戲屬于低成本的大眾休閑娛樂消費產品，因此經濟周期對本行業影響不大。

　　網絡游戲的運行高度依賴互聯網和計算機， 游戲玩家的消費能力取決于玩家的收入水平，因此網絡游戲行業的市場區域性分布與經濟發達程度、人口密度以及硬件設施水平密切相關�？傮w來看，國內網絡游戲市場相對集中在經濟發達、人口密集的華北、華東和華南地區，東北、西南和西北地區的市場份額相對較少。

　　網絡游戲的消費主要為個人休閑娛樂消費。因此在節假日期間，網絡游戲市場規模會小幅增長，但整體來看并無明顯季節性特征。

　　網絡游戲行業是集資本密集、技術密集和人才密集為一體的行業，具有高附加值、高利潤率的特征，行業利潤率長期保持在較高的水平。 根據商業模式的不同，網絡游戲企業的凈利潤率有一定的差異。擁有完整業務體系，掌握各環節核心優勢的開發運營一體化企業凈利潤率相對較高；以代理運營為主的網絡游戲企業的凈利潤率相對較低。