自從2015年9月30日優(yōu)信二手車(chē)在《中國(guó)好聲音》投出了3000萬(wàn)、號(hào)稱(chēng)史上最貴的40秒廣告之后，瓜子二手車(chē)、人人車(chē)先后跟進(jìn)在樓梯、視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相投放廣告，一時(shí)間到哪都是“二手車(chē)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，短短3個(gè)月時(shí)間，三家二手車(chē)網(wǎng)站燒掉的廣告預(yù)算就超過(guò)了10億。

　　“2015年下半年，主要的幾家二手車(chē)網(wǎng)站均獲得融資，在資本的推動(dòng)下，這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)拐點(diǎn)，這樣一個(gè)‘廣告大戰(zhàn)’也就順理成章。”瓜子二手車(chē)CEO楊浩涌如是告訴南都記者。最后卷入“廣告大戰(zhàn)”的人人車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇亦表示，這是“二手車(chē)馬拉松”的起跑卡位戰(zhàn)。“這個(gè)階段，第一集團(tuán)會(huì)快速跟后來(lái)者拉開(kāi)差距，所以我們必須選擇跟進(jìn)。”

　　排位賽：只要“記住”就贏了

　　對(duì)比近幾年不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，千團(tuán)大戰(zhàn)、打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、外賣(mài)火拼都是以“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”吹響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)號(hào)角的，但是二手車(chē)卻不能用這種優(yōu)惠來(lái)進(jìn)行。

　　“二手車(chē)是一個(gè)高客單價(jià)非標(biāo)品，可能產(chǎn)生的補(bǔ)貼甚至還比不上車(chē)輛本身價(jià)格的動(dòng)態(tài)變化；其次，因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)其價(jià)格敏感度也不高，二手車(chē)平臺(tái)的傭金比例只有3%左右，補(bǔ)貼是平臺(tái)無(wú)法承受的。”杜希勇說(shuō)，二手車(chē)作為低頻交易的新生市場(chǎng)，廣告大戰(zhàn)反而是最佳形式。“需要這種強(qiáng)制性輸出來(lái)提高品牌在用戶(hù)心目中的知名度。”

　　同時(shí)，因?yàn)槠溆脩?hù)群體的特點(diǎn)，樓梯廣告及視頻廣告成為主戰(zhàn)場(chǎng)。“主要是針對(duì)年輕白領(lǐng)，而這個(gè)載體無(wú)疑是人群最精準(zhǔn)的。”楊浩涌如是表示。正因?yàn)榇耍�瓜子二手�?chē)還增加了公交站臺(tái)廣告的投放。

　　但是這么多的廣告載體，三家的廣告語(yǔ)卻極盡簡(jiǎn)單粗暴。優(yōu)信二手車(chē)在《中國(guó)好聲音》總決賽上的60秒只在不停重復(fù)“上優(yōu)信二手車(chē)，買(mǎi)輛放心的”；瓜子二手車(chē)則強(qiáng)調(diào)“個(gè)人賣(mài)給個(gè)人，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，而人人車(chē)的相對(duì)內(nèi)容豐富點(diǎn)，但也主要是“劃算”、“靠譜”兩個(gè)因素。“廣告詞中，我們是唯一一家強(qiáng)調(diào)‘14天想退就退’的，這是人人車(chē)樹(shù)立的新的二手車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”杜希勇如是表示。

　　“我們?cè)��?jīng)也想過(guò)大片的形式，但這是一檔娛樂(lè)節(jié)目，我們最終決定用娛樂(lè)互動(dòng)的形式表現(xiàn)；對(duì)于簡(jiǎn)單粗暴的廣告詞，其實(shí)我們也曾貪心希望表達(dá)更多的立意，如我們的金融服務(wù)、售后保障，但60秒廣告是無(wú)法傳達(dá)這么多內(nèi)容，不如就用娛樂(lè)的形式，讓大家玩得爽。”優(yōu)信二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理趙聃表示，目前市場(chǎng)處于知名度階段，沒(méi)有到美譽(yù)度階段，如果能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)二手車(chē)記住優(yōu)信這個(gè)品牌，就已經(jīng)是成功了。

　　與此同時(shí)，優(yōu)信與人人車(chē)均選用明星代言。“信任是這個(gè)行業(yè)最稀缺的資源，明星代言可以帶動(dòng)一定的可信度。”趙聃如是表示。但不同于此前趕集起用姚晨、范冰冰，楊浩涌在瓜子二手車(chē)則放棄了明星代言。“汽車(chē)作為單價(jià)高的產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍比較理性，普通購(gòu)車(chē)人形象反而會(huì)更讓其產(chǎn)生認(rèn)同，而明星反而分散了注意力。我們希望焦點(diǎn)就放在‘直賣(mài)’二字上。”

　　“記住”，就是這一輪排位賽的主要目的。

　　錦標(biāo)：哪個(gè)指標(biāo)衡量了轉(zhuǎn)化率

　　“這次廣告我們不要求銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，畢竟二手車(chē)是一個(gè)低頻次的交易，我們希望通過(guò)娛樂(lè)的形式讓消費(fèi)者記住。”趙聃解釋了《中國(guó)好聲音》60秒的廣告意圖。

　　從“記住”角度來(lái)說(shuō)，百度指數(shù)是最直接的衡量指標(biāo)。據(jù)趙聃介紹，在廣告播放后48小時(shí)內(nèi)，“優(yōu)信二手車(chē)”百度指數(shù)漲了14倍，最高達(dá)到23.6萬(wàn)，而“人人車(chē)”、“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”跟進(jìn)后，百度指數(shù)也有了數(shù)倍的增長(zhǎng)。但廣告時(shí)效性畢竟有限，回歸穩(wěn)定后，三家兩個(gè)最熱門(mén)的關(guān)鍵詞百度指數(shù)相加均在3萬(wàn)-5萬(wàn)間，而其他面向C端買(mǎi)家的二手車(chē)平臺(tái)均在2000以下，差距已經(jīng)拉開(kāi)。

　　但光記住就OK了嗎？“在樓梯、視頻投放強(qiáng)制性廣告是為了到達(dá)率，簡(jiǎn)單粗暴的廣告內(nèi)容是為了知名度，而最終就要考驗(yàn)轉(zhuǎn)化率。”杜希勇說(shuō)，從2015年10月投入廣告大戰(zhàn)至今，人人車(chē)的業(yè)績(jī)翻了4-5倍，2015年12月人人車(chē)的日交易量達(dá)到1萬(wàn)輛。

　　但其他兩家對(duì)轉(zhuǎn)化率的理解則不同。趙聃強(qiáng)調(diào)的是面向買(mǎi)家的裝機(jī)量。“廣告播放后，我們下載量綜合類(lèi)排名從180名上升至39名，在生活類(lèi)位居第5，客服呼入翻了兩倍。”而楊浩涌則更強(qiáng)調(diào)對(duì)賣(mài)家的影響。“我們現(xiàn)在每天新上線(xiàn)車(chē)輛是1400輛，是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍多。”楊浩涌認(rèn)為，這一輪廣告大戰(zhàn)對(duì)賣(mài)家影響的意義會(huì)大于買(mǎi)家。“如果我的平臺(tái)規(guī)模更大、選擇更多，消費(fèi)者的選擇也就順理成章。”在楊浩涌看來(lái)，規(guī)模比效率更體現(xiàn)平臺(tái)的實(shí)力，“車(chē)源一目了然，但銷(xiāo)量可以刷單。”

　　所謂“刷單”一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頑疾，前段時(shí)間人人車(chē)也曾遭遇一次“刷單質(zhì)疑”，有媒體稱(chēng)羅蘭貝格調(diào)查人人車(chē)出現(xiàn)“刷單”，實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不足一半。但杜希勇告訴南都記者，“這個(gè)新聞純屬謠言，羅蘭貝格已經(jīng)與人人車(chē)共同發(fā)布澄清聲明，同時(shí)，人人車(chē)每一筆交易都能提供第三方過(guò)戶(hù)憑證，這是真實(shí)交易的最根本依據(jù)。”

　　不只是人人車(chē)，百度搜索瓜子、優(yōu)信都會(huì)看到各種“匿名爆料”的負(fù)面新聞。有業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，二手車(chē)是十分強(qiáng)調(diào)信任關(guān)系的行業(yè)，這種負(fù)面造成的打擊是十分嚴(yán)重的，也不排除有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的嫌疑。

　　下一賽段：起跑即沖刺

　　“今年我們會(huì)繼續(xù)追加10億廣告投放。”楊浩涌告訴南都記者，瓜子二手車(chē)這種投放將繼續(xù)進(jìn)行。“我們只用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足一半的廣告預(yù)算，就獲得了同樣的百度指數(shù)。”對(duì)于轉(zhuǎn)化率，杜希勇更強(qiáng)調(diào)效率，如果瓜子2016年投入10億，我們用2億就能達(dá)到同樣的效果。

　　對(duì)于投放渠道，杜希勇則介紹說(shuō)，2016年會(huì)更強(qiáng)調(diào)社交化渠道的推廣。“傳統(tǒng)的硬廣已經(jīng)飽和了，新的傳播戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)延伸到微信、微博等社交渠道。”杜希勇說(shuō)，前段時(shí)間他們根據(jù)自己的廣告再做了三版鬼畜版視頻在社交媒體上傳播，收獲4500多萬(wàn)的播放量。

　　今年1月初，有媒體報(bào)道，做C/B2B的車(chē)易拍也會(huì)拿出3億資金進(jìn)入廣告大戰(zhàn)，但車(chē)易拍聯(lián)合創(chuàng)始人蔡旭則向南都記者否認(rèn)此事。“首先，目前消費(fèi)者可以接受的二手車(chē)其實(shí)是2年內(nèi)的準(zhǔn)新車(chē)，但這個(gè)車(chē)源占整個(gè)二手車(chē)市場(chǎng)的比例不足3%，再加上二手車(chē)的購(gòu)買(mǎi)周期起碼2年以上，靠廣告形式來(lái)拉動(dòng)流量，甚至是APPU值都是很不現(xiàn)實(shí)的。”蔡旭表示，車(chē)易拍更信賴(lài)通過(guò)連鎖社區(qū)店、大巴社區(qū)店的形式來(lái)進(jìn)行推廣，通過(guò)服務(wù)帶動(dòng)品牌。“二手車(chē)真正保有量井噴還要等到2020年，目前廣告大戰(zhàn)還為時(shí)過(guò)早。我們覺(jué)得目前保證盈虧平衡更為重要。”

　　“各種傳播渠道我們都會(huì)用，”楊浩涌說(shuō)，這種細(xì)節(jié)性的東西不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是決定大格局的競(jìng)爭(zhēng)因素。“資本與團(tuán)隊(duì)，瓜子二手車(chē)從趕集分拆出來(lái)，是有打仗經(jīng)驗(yàn)的。”

　　采寫(xiě)：南都記者 蔡輝