天貓、京東、亞馬遜、一號店等綜合電商平臺加快布局生鮮O2O，攜流量傲視天下；天天果園、易果生鮮等垂直生鮮電商不再偏安一隅，開始“走出去”攻城略地；此外，以DMall為代表的后起之秀，通過拉攏線下商超殺入生鮮戰場，來勢洶洶。

　　在O2O浪潮的推動下，生鮮電商開始跨入“戰國殺”時代，競爭將更加殘酷。

　　那么問題來了，進入O2O火拼時代，生鮮電商將要面臨哪些死穴？

　　1.模式過重，站風口上也飛不起來

　　目前，生鮮電商普及率剛過兩成，線下渠道還是消費者首選。渠道下沉成為生鮮電商的一門必修課。然而，線下布局并非一朝一夕能夠做好的。目前有生鮮電商在線下環節，供應、冷鏈、物流、門店等全部親力親為，以期形成閉環，抬高競爭壁壘。這是非常重的模式，投入成本大，建設周期長，管理難度大，很難做精做專。“輕快”是生鮮電商的突破口，這種“超重”模式，對于盈利困難的生鮮電商，極有可能造成“經營不能承受之重”，一旦某個環節崩潰，就會牽一發動全身，想要飛起來就更加難上加難了。

　　2.資金不足，燒錢過后難以為繼

　　對O2O的燒錢大戰，看官們已經見怪不怪，你不燒錢都不好意思說自己是做O2O的。生鮮電商還處于市場普及的初級階段，培育市場、燒錢圈地在所難免。但眾所周知，受大經濟環境的影響和行業泡沫的刺激，融資寒冬已然到來，投資商越來越謹慎，想要拿到投資不再像2014年那么容易。如果生鮮電商自家糧草儲備不足，極有可能陷入資金困局，難度寒冬，等不到春天。

　　3.有需求無購買，烙大餅卻沒人吃

　　高頻、剛需、市場容量大、電商僅存的“處女地”……從誕生之日起，生鮮電商就與這些誘人的字眼捆綁在一起。但生鮮電商的高死亡率證明，這些“優勢”并沒有讓生鮮電商過上好日子。

　　企鵝智庫最新的研究報告表明，生鮮電商普及率還很低，只有兩成的消費者表明在網上買過生鮮，而對網購生鮮完全不感興趣的卻接近三成；接近五成的調查對象表明沒網購過生鮮但有興趣嘗試，這是生鮮電商的主要潛在用戶，但轉化難度不容小覷。

　　與此同時，生鮮的高頻購買習慣遠未形成：一周買一次的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%，偶爾購買的用戶占高達65.8%。

　　可見，生鮮的高頻次消費并非通過電商渠道產生，“有需求，無購買”將繼續成為生鮮電商難啃的硬骨頭。

　　4.難以差異化，“有產品，無品牌”

　　不像數碼產品、服飾等產品，農產品本身差異化并不明顯。對于生鮮電商來而言，生鮮產品主要依賴上游供應商。而供應商無法做到只給某家生鮮電商“獨供”，即供應商可以同時供應多家生鮮電商；同一種生鮮產品，供應商A可以提供，供應商B也可以提供，產品差異不明顯。比如，眾生鮮電商都在賣同樣的新西蘭奇異果，對消費者來說，唯一的差異就是價格。

　　生鮮產品的品牌屬于產地或供應商，不屬于生鮮電商。因此，“有產品，無品牌”的困局，對生鮮電商來說，很難塑造品牌。而一些已經小有名氣的生鮮電商，也還是停留在營銷層面上，產品的權重并不明顯。對一個企業來說，沒有讓消費者記住的產品很難產生粘性，而沒有品牌能走多遠？

　　5.服務跟不上，容易造成用戶流失

　　生鮮O2O的核心是什么？不同的人會給出不同的答案。在三郎看來，生鮮O2O的核心在于讓用戶可以最低的成本享受最優質的產品和服務。

　　生鮮是一種非常特殊的產品，新鮮度非常重要；同時它作為一種即時需求產品，對配送時效要求嚴苛。因此，消費者對品質、時效非常敏感，只要稍有瑕疵就會嚴重影響消費體驗，而消費體驗直接影響用戶的去留。

　　6.成本居高不下，盈利空間有限

　　全程冷鏈、冷庫倉儲、物流配送、高損耗率……生鮮電商的每個環節都會產生成本，需要高價來填平，才能確保盈利，至少不虧本。但是，用戶對生鮮電商最顯著的訴求卻是“低價”。如果保持高價，毫無疑問會直接將用戶拒之門外，難以形成大眾消費；而若價格過低，則自身盈利空間非常有限，直接影響生存和發展。這對生存壓力居高不下的生鮮電商來說極其棘手。

　　結語

　　2016年，生鮮電商會迎來新的發展機遇。“戰國殺”局面的出現，雖然注定導致競爭更加激烈，加快優勝劣汰的速度，但也會為生鮮電商謀求出路提供更多借鑒。生鮮電商長期面臨的諸如物流、損耗、冷鏈等難題，需要更多同行共同參與探索，找到破解之道。

　　生鮮電商小伙伴們，是時候玩真的了！