“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”，自今年9月新廣告法頒布后，河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司的“六個核桃”就頻繁遭到質(zhì)疑。

　　先是職業(yè)打假人在全國發(fā)起了近十場官司，訴河北養(yǎng)元智匯公司炮制虛假廣告。后有消法“懲罰性條款”力推者何山等法學界人士，指出養(yǎng)元“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”宣傳語有誤導消費者之嫌。

　　正是憑借這一宣傳定位，使得養(yǎng)元“六個核桃”在十年間將銷售額從3000萬做到了近百億，成為核桃乳品類的行業(yè)老大。養(yǎng)元公司對外堅稱，其宣傳合規(guī)合法。

　　新京報記者進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在其影響下，眾多核桃乳品牌也在宣傳上紛紛打起“補腦益智”的擦邊球，核桃乳市場普遍炒作“補腦”概念。不過，新京報記者調(diào)查顯示，目前“核桃補腦”效果尚未得到科學界承認，生產(chǎn)商相關實證研究也被質(zhì)疑“不夠嚴謹”。

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，養(yǎng)元“六個核桃”主打的補腦賣點經(jīng)過幾年傳播，市場競品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，該市場已顯現(xiàn)出一定的負面效果。

　　“下一步，這些企業(yè)需要拿出更有說服力的實驗結(jié)論，生產(chǎn)出更加真材實料的產(chǎn)品才能繼續(xù)打動消費者。”朱丹蓬認為。

　　從3000萬到100億“六個核桃”締造營銷神話背后

　　從2005年脫離國有資本開始，河北養(yǎng)元公司憑借“六個核桃”數(shù)字營銷概念、定位用腦消費群體、冠名益智類節(jié)目等營銷手段，將銷售額從3000萬一路做到了現(xiàn)在的百億規(guī)模。在其銷售神話背后，卻有著一段商標注冊屢遭質(zhì)疑的歷史，以及市場增速回落的現(xiàn)實。

　　“智慧”營銷

　　“六個核桃”主打健腦益智

　　公開報道顯示，養(yǎng)元“六個核桃”年銷售額從2006年的3000萬元激漲到2014年的百億元，市場占有率已達90%。

　　根據(jù)河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司2011年公開發(fā)表的招股書內(nèi)容，早在1997年公司成立開始，養(yǎng)元公司一直從事核桃乳產(chǎn)品開發(fā)，但由于“養(yǎng)元”商標缺乏市場影響力，產(chǎn)品曾一度通過貼牌方式進行銷售。

　　2005年12月，包括姚奎章在內(nèi)的58名員工將老白干集團持有的河北養(yǎng)元全部國有資產(chǎn)收購。2010年，養(yǎng)元推出“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的市場定位，并將目標客戶對準學生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦群體，以“進一步強化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效”。

　　養(yǎng)元公司在招股書中稱，核桃的健腦益智功效深植人心，這種市場認知是基礎。與此同時，養(yǎng)元在營銷方面加大了投入，先是聘請知名主持人魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時段播放廣告。在其“智慧”營銷對市場的狂轟濫炸下，2008-2010年期間，養(yǎng)元公司年平均營業(yè)收入增速超過了100%。

　　初嘗“智慧”營銷甜頭后，養(yǎng)元“六個核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目簽約，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

　　商標爭議

　　“六個核桃”商標曾多次遭異議

　　河北養(yǎng)元公司曾兩次申請上市，均未成功。有媒體分析認為，主要原因之一可能是直到2011年遞交招股書時，養(yǎng)元“六個核桃”商標依舊處于審核中，遲遲未能獲批。

　　2006年1月，養(yǎng)元公司創(chuàng)設“六個核桃”商標，并向國家商標局申請注冊登記，卻屢遭來自昔陽縣大寨工貿(mào)園區(qū)帶露保健飲品公司、自然人宋繼良、山東匯友乳業(yè)有限公司的異議，理由是認為“六個核桃”具有夸大宣傳和欺騙性，易造成消費者混淆誤認。

　　新京報記者查詢國家商標局信息了解到，直到2012年5月，養(yǎng)元公司5127315號“六個核桃”商標才得以注冊完成，歷時6年，另2個類別的“六個核桃”商標也分別于2012年和2014年注冊完成。

　　值得注意的是，除“六個核桃”外，養(yǎng)元公司還注冊了“養(yǎng)元八個核桃”、“養(yǎng)元九個核桃”商標。

　　市場跟風

　　核桃乳普遍炒作“補腦”概念

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬告訴新京報記者，養(yǎng)元在2011年前后的核桃乳市場占有率僅為30%，但如今養(yǎng)元公司在核桃乳市場已是“一枝獨秀”。

　　養(yǎng)元“六個核桃”的營銷成功，使得核桃乳市場出現(xiàn)了眾多跟風者。新京報近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，許多核桃乳產(chǎn)品都在打“補腦益智”概念或擦邊球。

　　廣州一款核桃乳取名為“惠智”；山西大寨核桃露在外包裝上打出“腦力勞動喝大寨核桃露”宣傳語；安徽聯(lián)河米業(yè)有限公司出品的“米樂意”核桃米乳，鐵罐包裝上是“天天用腦，喝核桃米乳更好”的宣傳語，并配有“益腦養(yǎng)生”字樣……

　　在養(yǎng)元公司天貓旗艦店，其“易智狀元”核桃乳配有家長和考生的圖片，商品宣傳頁面打出“高考季，復習用腦多喝六個核桃”、“復習考試，孩子特別用腦，多喝六個核桃”等宣傳語，并稱“蛋白質(zhì)含量增加33%，更營養(yǎng)；研究證明每天兩罐易智狀元六個核桃，有益大腦”。

　　新京報記者對比發(fā)現(xiàn)，目前牛奶的蛋白含量普遍高于3g/100ml，核桃乳的蛋白質(zhì)通常在0.6g/100ml左右。即便多加入33%蛋白質(zhì)，養(yǎng)元“易智狀元”核桃乳中的蛋白質(zhì)含量也僅為0.8g/100ml，不及牛奶的三分之一。

　　朱丹蓬認為，植物蛋白飲料市場目前仍屬于小眾品類，2015年養(yǎng)元“六個核桃”只是維持在個位數(shù)的市場增長，遠不及2010年-2012年間幾何式的增長速度。面對不斷涌現(xiàn)的三四線城市低價模仿者，養(yǎng)元的禮品市場份額也受到了一定程度的侵蝕。“養(yǎng)元補腦賣點經(jīng)過幾年傳播，正負面效果都開始出現(xiàn)，下一步，企業(yè)需要拿出真材實料的產(chǎn)品才能繼續(xù)打動消費者。”