由于電子商務(wù)提供了一系列有吸引力的選擇，中國內(nèi)地消費(fèi)者不受經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響，增加了網(wǎng)上購物行為——從化妝品、服裝到汽車和房地產(chǎn)。

　　畢馬威公司和中國奢侈品零售商魅力惠網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)近日共同對10150名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一趨勢。該調(diào)查報告名為《2015年中國的網(wǎng)購消費(fèi)者》。畢馬威主導(dǎo)的研究發(fā)現(xiàn)，與去年的調(diào)查數(shù)據(jù)1800元相比，內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)者單次網(wǎng)上消費(fèi)額上漲28%至2300元。中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長之勢。

　　畢馬威公司的合伙人埃吉迪奧·扎雷拉10月6日說：“目前中國市場的變化速度讓零售商和品牌商都措手不及。”

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者表示，他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買。他們還表示，對于單價在4200元人民幣以下的商品，可以放心在網(wǎng)上支付，相比2014年調(diào)查的1900元人民幣大幅增長121%。

　　“中國消費(fèi)者尋找的是實際購物之外的體驗，”扎雷拉說，“他們不再僅僅擁有奢侈品，而開始體驗奢侈，包括到高檔餐廳用餐、美酒、私人飛機(jī)、游獵、奢侈旅行、水療、藝術(shù)品拍賣和越來越多的投資服務(wù)。”

　　據(jù)貝恩公司估計，隨著北京打擊官員奢侈消費(fèi)，去年中國奢侈品市場消費(fèi)總額為1150億元人民幣，比前年減少1%。由于經(jīng)濟(jì)增長放緩，人們普遍認(rèn)為中國奢侈品市場仍將面臨壓力。

　　不過扎雷拉說，世界第二大經(jīng)濟(jì)體的電子商務(wù)開支情況完全不同。他指出：“中國是全球最大的市場，并將引領(lǐng)全球電子商貿(mào)的發(fā)展。智能手機(jī)是最常用的網(wǎng)購設(shè)備。我們預(yù)計，隨著中國消費(fèi)者日益成熟并嘗試更多的網(wǎng)購平臺，移動網(wǎng)購支出將很快大幅拋離互聯(lián)網(wǎng)平臺。”

　　折扣仍是主因

　　推動網(wǎng)購的主要因素仍然是價格和折扣。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近三分之一的受訪者曾以正價網(wǎng)購奢侈品。這是一項很重要的轉(zhuǎn)變，說明開始有其他因素在影響消費(fèi)者的購買行為，比如產(chǎn)品產(chǎn)地和獨(dú)特性等。

　　魅力惠首席執(zhí)行官韋奕博表示：“價格推動網(wǎng)購的作用越來越小，但價值的作用仍然重要，因為現(xiàn)在的消費(fèi)者會到世界各地旅行，通過網(wǎng)絡(luò)也可以看世界，所以對全球各地的價格了如指掌。”

　　小件還是主流

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有越來越多的中國奢侈品消費(fèi)者愿意通過網(wǎng)絡(luò)來購買大多數(shù)類別的奢侈品。

　　調(diào)研指出，很多類別的奢侈品平均消費(fèi)開支都出現(xiàn)了增長。平均消費(fèi)金額出現(xiàn)增長的熱門類別包括：手袋、女裝和化妝品；消費(fèi)金額出現(xiàn)大幅增長的類別包括：手表和珠寶，整體而言手表和珠寶占網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷售的份額較小。

　　化妝品是最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

　　在線到線下

　　在線到線下是日益明顯的大趨勢。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最能打動消費(fèi)者在網(wǎng)上購買奢侈品的因素之一，是他們在博客或社交網(wǎng)站上了解到某個產(chǎn)品，然后在網(wǎng)店里看到了這個產(chǎn)品。不少網(wǎng)店開設(shè)了臨時實體店，而越來越多的奢侈品牌則開始建設(shè)自家的中國網(wǎng)站以及在熱門的電商平臺開店。

　　網(wǎng)購奢侈服務(wù)

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了奢侈品，還有越來越多消費(fèi)者在網(wǎng)上購買奢侈服務(wù)，主要是網(wǎng)上預(yù)訂酒店和餐廳，其次是境內(nèi)外旅行。調(diào)查還指出，海外網(wǎng)購奢侈品出現(xiàn)大幅增長，有48%的消費(fèi)者在過去一年曾經(jīng)海外網(wǎng)購奢侈品，其中三分之二表示過去一年增加了海外網(wǎng)購奢侈品的數(shù)量。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，打算在網(wǎng)上購買境外游的中國奢侈品網(wǎng)購消費(fèi)者幾乎增長一倍，表示曾在過去一年在網(wǎng)上購買境外游產(chǎn)品的消費(fèi)者比例為35%，而預(yù)測未來一年會網(wǎng)購境外游產(chǎn)品的則達(dá)到61%，增幅超過70%。

　　策略調(diào)整見效

　　在“三公”消費(fèi)受限的大背景下，店商渠道的奢侈品銷售遇阻，這給眾多奢侈品牌蒙上了一層陰影，也直接導(dǎo)致品牌收縮門店網(wǎng)絡(luò)。

　　面對發(fā)展頹勢，奢侈品牌開始重新審視中國市場，一場降價風(fēng)潮從香奈兒開始。3月18日香奈兒對中國門店實施降價20%的策略，同時于4月8日對歐洲專柜價格上調(diào)20%，令中歐價差縮小至5%左右。在這之后，眾多奢侈品牌紛紛跟進(jìn)。盡管國內(nèi)與歐美市場的價格落差依然存在，但奢侈品牌放低身段的態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，這也給奢侈品牌的銷售帶來了利好。

　　配套服務(wù)堪憂

　　第五大道奢侈品網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO孫多菲此前表示，物流配送是奢侈品企業(yè)開辟電商道路途中遇到的普遍難題，市場上目前尚無同檔次服務(wù)可以匹配。

　　中國實戰(zhàn)電商協(xié)會會長所志國坦言，國內(nèi)奢侈品電商在選擇配送時較為謹(jǐn)慎。而快遞行業(yè)盡管設(shè)有相應(yīng)的管理或者處罰系統(tǒng)，但處罰的概率卻很低。因此，奢侈品的配送很難讓人放心。