美國輕奢品牌COACH在歷經(jīng)打折促銷、關(guān)店的陣痛后，開始加速布局線上渠道。9月4日，COACH在天貓的官方旗艦店悄然上線。COACH方面向北京商報記者獨家回應(yīng)，重返天貓是COACH品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，意在提升品牌形象，發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的潛力。然而，這個國人最愛的輕奢品牌線上之路卻出師不利。

　　重返天貓

　　COACH本月初再度開通天貓旗艦店。經(jīng)北京商報記者粗略統(tǒng)計，共上線226件商品，單價從百元左右到數(shù)萬元不等，其中以單價4000元以下商品為主，約占69%。單價1萬元以上商品僅5件，占比約3%。

　　開業(yè)10天內(nèi)，該旗艦店首頁顯示有1.2萬人收藏，在總計226件商品中23件有銷量紀(jì)錄，多數(shù)商品售出1件，售出的商品單價多在千元以下。反觀天貓平臺上的同類商品，銷量則高出許多。

　　北京商報記者在天貓搜索“COACH”關(guān)鍵詞，并按銷量排序，排在前兩位的商品月銷量分別為189筆和129筆。這兩件商品分別來自兩家專賣奢侈品的店鋪。類似銷售COACH品牌商品的其他天貓店鋪共計28家，平均日銷售COACH產(chǎn)品多達70余件。

　　這并不是COACH首次進駐天貓開設(shè)店鋪，2011年12月，COACH曾入駐淘寶商城，但上線一個月后關(guān)門撤離。當(dāng)時有消息傳出，稱品牌一個月內(nèi)的銷量很少，導(dǎo)致雙方暫時分手。有分析認為，一方面當(dāng)時淘寶上有山寨COACH商品，另一方面彼時的網(wǎng)購用戶消費能力普遍偏低。但是，COACH中國公司對此進行了否認。

　　COACH中國公司在向北京商報記者發(fā)來的郵件回復(fù)中表示，當(dāng)時開通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70周年的系列活動之一，原本計劃運營時間為一個月，主要是為了將產(chǎn)品、購物體驗帶給未開設(shè)實體店的城市，同時了解國內(nèi)網(wǎng)購顧客的需求和喜好。“兩者性質(zhì)不同，‘試水’只是媒體的解讀。”COACH公司稱。

　　時隔三年重新開店，COACH仍要面臨同樣的問題。自英國奢侈品牌BURBERRY登陸天貓開設(shè)旗艦店并銷量遇冷之后，幾乎再無一線奢侈品牌入駐。有時尚人士認為，COACH選擇9月登陸天貓是為“雙11”蓄勢。但是，COACH中國公司回應(yīng)稱，“目前討論‘雙11’活動還為時過早，現(xiàn)階段專注于為線上顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和體驗”。

　　寒冬籠罩

　　優(yōu)他國際時尚品牌投資管理有限公司總裁楊大筠對北京商報記者表示，受困于全球經(jīng)濟蕭條以及市場萎縮，消費者購買行為和習(xí)慣迅速改變，奢侈品行業(yè)短期內(nèi)難以走出業(yè)績低迷的泥沼。

　　不久前，COACH在中國香港中環(huán)的旗艦店關(guān)閉，成為首個在香港市場撤離核心零售的品牌，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。同時，公司業(yè)績下滑。COACH最新財報顯示，截至6月27日的2015財年，COACH實現(xiàn)凈收入4.02億美元，相比上年的7.81億美元降幅高達48.5%。2015財年銷售額增長率為9%，是中國區(qū)財年銷售額首次出現(xiàn)個位數(shù)增長，2010-2013年COACH年銷售額平均增長率高達42%。

　　與此同時，今年以來COACH在中國門店進行的促銷活動，折扣力度驚人，北京SKP以最低5折促銷、各類奧萊店及官網(wǎng)渠道都曾打出最低2.8折的優(yōu)惠。

　　COACH中國公司表示，目前正在全方位推進品牌轉(zhuǎn)化，提升品牌形象，并相應(yīng)地減少了在北美市場的整體促銷活動。中國和北美的市場環(huán)境不同，COACH針對這兩個地區(qū)的營銷活動也將更符合當(dāng)?shù)氐氖袌觯�過季促銷活動可以滿足不同顧客的需求。此外，凈收入的下降，主要是因為品牌轉(zhuǎn)化策略，加大了投資品牌、產(chǎn)品、門店和營銷，數(shù)據(jù)符合預(yù)期。

　　事實上，其他奢侈品品牌今年也都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。公開資料顯示，蒂芙尼上半年在全球的銷量降低2%，凈收益下跌16%。斯沃琪集團上半年營業(yè)利潤為7.61億瑞郎，較去年同期8.3億瑞郎下跌8.3%，是十年來首次連續(xù)兩個上半年出現(xiàn)跌幅。普拉達上半年在大中華區(qū)的銷售額同比下降19%。

　　面對蕭條的線下市場，布局線上渠道成為奢侈品牌不得不面對的出路。全球著名咨詢公司麥肯錫分析認為，到2025年，奢侈品牌的電商占比將達到18%。目前，CHANEL、FENDI、BURBERRY等多家奢侈品巨頭均觸網(wǎng)布局電商。

　　救命稻草？

　　登陸電商平臺打通網(wǎng)購渠道，被公認為當(dāng)今時尚類零售品牌的救命稻草。所不同的是，對平臺的選擇和布局線上的策略也顯得極為重要。

　　國際咨詢機構(gòu)麥肯錫于7月發(fā)布的《2015奢侈品數(shù)字化體驗報告》中提及，到2025年，全球線上奢侈品的銷售額將達到整體奢侈品銷售總額的18%。

　　COACH中國公司表示，COACH目前正在全方位推進品牌轉(zhuǎn)化，重塑品牌的時尚關(guān)聯(lián)度，提升品牌形象，看好數(shù)字領(lǐng)域的潛力。“公司對發(fā)展數(shù)字領(lǐng)域有一個全面計劃，我們將憑借各個數(shù)字渠道與消費者互動，其中不僅包括電商，還包括社交媒體如微博、微信以及網(wǎng)站等。”借此進一步擴大COACH在中國國內(nèi)的品牌影響力。

　　COACH中國公司提供的數(shù)據(jù)顯示，品牌在2012年11月的微博粉絲約54萬人，目前已有接近200萬，“我們認為電子領(lǐng)域的潛力真的很大”。目前，COACH在中國內(nèi)地的55個城市擁有151家直營門店，公司認為電商所覆蓋的城市遠超這一數(shù)字。

　　財富品質(zhì)研究院方面認為，渠道變革是COACH面臨的發(fā)展痛點。品牌入駐天貓，看中的是平臺的流量優(yōu)勢，但如果平臺沒有為品牌做專門的入口導(dǎo)流服務(wù)，那么消費者就并不知道COACH入駐了天貓。此外，天貓平臺的目標(biāo)消費群主要是價格導(dǎo)向型，具有價格優(yōu)勢的商品銷量就高。在平臺上，不同商家提供的商品同臺競技，消費者很可能不會因為商品出自官方渠道就去選擇單價更貴的購買，因此天貓的電商環(huán)境并不適合奢侈品類別。

　　北京商報記者注意到，目前已有一線奢侈品品牌布局線上渠道，并取得非常成功的效果。CHANEL于4月與奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter達成合作，為旗下精品高級珠寶系列CocoCrush開設(shè)銷售專區(qū)。這些珠寶售價在1970-19000歐元之間，約合1.4萬-13.7萬元人民幣。數(shù)據(jù)顯示，開售6小時之后就被搶光。

　　Net-a-porter是國際知名的專業(yè)奢侈品網(wǎng)站，不同于天貓平臺開設(shè)品牌官方旗艦店或代理商家開店的模式，Net-a-porter銷售的奢侈品商品均為品牌授權(quán)，不存在不同店鋪售賣同一品牌商品的情況。此外，該網(wǎng)站用戶群主要包括媒體主管、金融家和獨立富有的主婦三個群體，是比較固定的奢侈品消費用戶。CHANEL選擇Net-a-porter，線上布局的成功可以說是水到渠成。

　　中國電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青告訴北京商報記者，目前中國網(wǎng)購消費者對價格依然敏感，對于價格高昂的奢侈品購買依然持謹(jǐn)慎態(tài)度。同時，由于線上渠道往往因供貨渠道混亂而容易出現(xiàn)非正品，線上線下的售后服務(wù)又不太統(tǒng)一，天貓等線上渠道容易給消費者帶來不好的購物體驗，這也會造成線上銷售欠佳。

　　莫岱青建議，COACH的電商布局可采取差異化的策略，如在天貓旗艦店提供一些單價和款式都更適合該平臺目標(biāo)客群的定制商品，鎖定消費群體。同時打通線上線下售后服務(wù)的對接，為消費者提供統(tǒng)一的售后服務(wù)，完善網(wǎng)購體驗。