“物以類聚，人以群分”，每一個網購用戶的消費行為在網站上投射一個自我，具有相似消費行為的用戶可以構成一個群體，進而形成細分市場。平臺和商家針對不同群體的消費特征采用不同的營銷策略，實現價值的最大化。為此，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在近日發布的《2014年中國網絡購物市場研究報告》中對網購用戶進行了分群分類研究。具體而言，CNNIC選取網購行為指標：半年度購物頻次和半年度購物金額，利用K-means聚類分析方法將網購用戶聚為兩類，最終形成“一般網購用戶”和“深度網購用戶”兩個群體，然后對這兩個群體分別進行社會學屬性研究對比，為各個用戶群體畫像。研究顯示，2014年我國的網購用戶中，一般網購用戶占比87.1%，深度網購用戶占比12.9%。

　　劃分標準

　　從網購頻次上看，一般網購用戶半年度平均網購頻次為14次，深度網購用戶半年度平均網購頻次為73次。具體而言，一般網購用戶的網購頻次集中分布在20次及以下，所占比例為81.4%；深度網購用戶的網購頻次集中分布在50次以上，所占比例為45.3%。

　　從網購花費上看，一般網購用戶半年度平均網購花費為2687元，深度網購用戶半年度平均網購花費為12610元。具體而言，一般網購用戶的網購花費集中分布在5000元以下，所占比例為87.4%；深度網購用戶的網購花費集中分布在10000元以上，所占比例為48.1%。

　　群體畫像

　　從性別特征來看，無論一般網購用戶還是深度網購用戶都以男性為主，男性網購用戶又更容易成為深度網購用戶。從年齡特征來看，無論一般網購用戶還是深度網購用戶均集中分布在20-29歲；30-39歲網購用戶更容易成為深度網購用戶；19歲及以下網購用戶通常為一般網購用戶。從學歷特征來看，大專及以上的高學歷用戶更容易成為深度網購用戶，高中/中專/技校及以下學歷用戶通常為一般網購用戶。從職業特征來看，企業/公司一般職員和中層管理人員、事業單位一般職員，以及個體戶/自由職業者更容易成為深度網購用戶；在校學生通常為一般網購用戶。從收入特征來看，3000元為區分深度網購用戶和一般網購用戶的特征值。