“莆田系”民營醫(yī)院的推廣需求，在多大程度上暴露了一種商業(yè)模式？

　　這篇文章源自一個簡單的問題：福建莆田醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)廣告到底是怎么回事？為什么會定價那么高？它到底在多大程度上暴露了一種商業(yè)模式。為什么它會被爆出來？

　　3月22日起，一份署名為“莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會”的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》的文件在網(wǎng)上流傳。文件稱，由于目前的網(wǎng)絡(luò)推廣模式價格過高，難以為繼，幾乎成了惡性循環(huán)，總會將要求其8600家會員單位于4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動，矛頭直指之前被投放了最多廣告的——百度。

　　這一要求在4月4日在莆田召開的一場會議上，被大多數(shù)會員認(rèn)可并執(zhí)行。據(jù)莆田總會通報，截至4月6日下午3時，98.2%的會員已經(jīng)停止在百度的競價推廣，堅持推廣的醫(yī)療機構(gòu)在全國范圍內(nèi)僅剩150家左右。

　　而百度對這一事件的反應(yīng)異常強勢。4月8日，百度在其官方微博上發(fā)表聲明稱，莆田系為了停止其客戶的網(wǎng)絡(luò)推廣，手法已與“黑社會”行徑無異。百度絕不向虛假醫(yī)療機構(gòu)妥協(xié)，已向公安機關(guān)報案，并從技術(shù)上屏蔽惡意點擊。

　　對于上述回應(yīng)，莆田總會當(dāng)日上午稱，將要“抗戰(zhàn)到底”。但到了4月9日，總會就再次發(fā)布聲明，稱“如果雙方達(dá)成共識，與百度的合作暫停將在當(dāng)晚二十四點結(jié)束。”

　　這意味著，雙方看似火藥味十足的交鋒在不到半個月的時間內(nèi)就徹底結(jié)束，搜索結(jié)果頁上的“推廣”、“藍(lán)V”和對話彈窗，以及背后的關(guān)鍵詞推廣模式將持續(xù)下去。

　　看到這里，你可能還有很多疑問：這種醫(yī)療廣告到底是怎么回事？為什么會定價那么高？在已經(jīng)形成商業(yè)模式之后，它又是何時、以什么樣的形式被曝光出來的？

　　我們先前提到的“莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會”，實際是國內(nèi)絕大多數(shù)民營醫(yī)院的聯(lián)合代言者。目前全國民營醫(yī)院有1.1萬多家，其中由“莆田系”資金控制的超過8000家。這些醫(yī)院中，既包括了完全正規(guī)的高端私立醫(yī)院、或是已經(jīng)被整體購買的公立醫(yī)院，也包括依靠關(guān)鍵詞推廣謀生的小型民營醫(yī)院，和公立醫(yī)院中的承包科室。

　　對于百度，競價排名則是其從2001年就確立的商業(yè)模式。這其實就是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式：對于某一個關(guān)鍵詞，誰出更高的價格購買，在百度的搜索結(jié)果頁就會排在更前面，從而達(dá)到推廣的效果。

　　2003年上半年，競價排名收入在百度的收入中已經(jīng)占到了80%，并幫助其隨后成功登陸納斯達(dá)克。上市后的前14個季度內(nèi)，百度實現(xiàn)了營收連續(xù)同比翻番。到2014年，百度全年來自網(wǎng)絡(luò)營銷的收入已經(jīng)升至484.95億元，占總營收的近99%；活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶約81.3萬家，來自每個客戶的平均營收約5.94萬元。

　　但競價排名也是最受外界詬病的一個商業(yè)模式。在百度的批評者中，不僅包括年年追查民營醫(yī)院實際情況的市場化媒體，也包括了中央電視臺——2008年11月，央視連續(xù)兩日對百度報道，揭露了其刊登虛假廣告及勒索營銷的問題，并質(zhì)疑百度競價排名商業(yè)模式的合理性、與百度自然搜索排名的公正性。

　　央視報道之后的第二天，百度公司主席李彥宏就召集公司全體高層協(xié)商應(yīng)對之策。當(dāng)年11月17日下午，百度便將涉及醫(yī)療信息的關(guān)鍵詞先行從線上全部撤銷，在后臺重新進(jìn)行審核。同時，百度宣布將盡快完成開發(fā)新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”。

　　此后，包括“鳳巢”在內(nèi)的新廣告系統(tǒng)，以及更為復(fù)雜的推廣制度讓百度擺脫了一些公關(guān)危機，但今年又再次被爆出的莆田推廣事件讓我們重新去想：一個普通患者，或者只是一個對自己的身體狀況有些擔(dān)心的人，他在打開百度搜索、輸入關(guān)鍵詞的時候，他看到了什么？在這背后，又有哪些利益相關(guān)者在盯著這個屏幕前的人？