面對(duì)市場(chǎng)的變化，企業(yè)的策略選擇及前期產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)于項(xiàng)目去化顯得尤為重要。特此，我們分析和歸納了2014年28個(gè)城市47個(gè)銷冠項(xiàng)目（28個(gè)金額銷冠和28個(gè)面積銷冠，扣除9個(gè)重復(fù)項(xiàng)目）的核心特征，希望對(duì)其他項(xiàng)目在市場(chǎng)大環(huán)境沒有本質(zhì)轉(zhuǎn)變的2015年的運(yùn)營(yíng)操作能有所借鑒。

　　一、“低”價(jià)為王：價(jià)格降得到位，降得是時(shí)候，性價(jià)比夠高

　　2014年是行業(yè)調(diào)整年，以價(jià)換量是市場(chǎng)共識(shí)，降價(jià)也確實(shí)能帶來成交量的上升，然而，如果想成為銷冠，不僅要降價(jià)，更要“降得到位”、“降得是時(shí)候”。

　　據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，28個(gè)城市的47個(gè)銷冠項(xiàng)目（28個(gè)金額銷冠和28個(gè)面積銷冠，扣除9個(gè)重復(fù)的項(xiàng)目）中，在價(jià)格或者性價(jià)比方面做文章的項(xiàng)目就達(dá)31個(gè)，占據(jù)56個(gè)銷冠寶座的37席，占比達(dá)到66.07%。其中，有17個(gè)項(xiàng)目采取低價(jià)入市，8個(gè)項(xiàng)目有采取適時(shí)降價(jià)策略，另有8個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格雖未有明顯變化，但產(chǎn)品品質(zhì)上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，用“以質(zhì)抵價(jià)”的方式實(shí)現(xiàn)了“低”價(jià)。

　　特征一：搶占先機(jī)，低價(jià)入市

　　從2014年16個(gè)低價(jià)入市的銷冠項(xiàng)目來看，絕大多數(shù)項(xiàng)目入市價(jià)格相比競(jìng)品項(xiàng)目或周邊項(xiàng)目有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)剛性需求或改善型需求產(chǎn)生較大的吸引大，其成交量也與普通項(xiàng)目先抑后揚(yáng)的表現(xiàn)不同，上下半年成交量均保持較好的勢(shì)頭。

　　當(dāng)然，作為深圳地王豪宅項(xiàng)目，中海九號(hào)公館以6萬元/平方米左右的均價(jià)和1000萬元/套的總價(jià)，相比周邊10萬元/平方米的均價(jià)和3000萬以上的總價(jià)，不管是對(duì)投資者而言，還是自住型需求而言，相對(duì)優(yōu)勢(shì)也非常明顯，成交量完勝其他同類高端項(xiàng)目，成為深圳金額銷冠。

　　特征二：亡羊補(bǔ)牢，適時(shí)降價(jià)

　　先機(jī)雖逝，但亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。下半年開始二三線城市陸續(xù)取消限購，隨后930政策、公積金政策、降息等政策利好不斷刺激樓市，市場(chǎng)需求方已是蠢蠢欲動(dòng)。此時(shí)企業(yè)只要稍加讓利，對(duì)刺激需求入市而言，即可事半功倍。對(duì)于踩對(duì)降價(jià)時(shí)間的項(xiàng)目，去化表現(xiàn)也會(huì)相當(dāng)突出。

　　在47個(gè)銷冠項(xiàng)目中，常州世茂香檳湖、福州世歐王莊、寧波的銀億東岸和中海國(guó)際社區(qū)均選擇在限購取消之后不久大幅降價(jià)，而限購未取消的深圳和廣州則選擇930政策之后的10月大幅降價(jià)。從他們的成交數(shù)據(jù)來看，效果卓著，其成交量均瞬間得以大幅提升，在“第二時(shí)間”從有限的市場(chǎng)需求中搶占市場(chǎng)份額。而作為高端項(xiàng)目的西安金地湖城大境和杭州武林壹號(hào)，由于成交早已持續(xù)陷入僵局，二者年初便開始下調(diào)均價(jià)，成交量也得以激增，加上總價(jià)本身較高，因而輕松獲得金額銷冠寶座。

　　特征三：另辟蹊徑，提升性價(jià)比

　　47個(gè)銷冠項(xiàng)目中，還有部分項(xiàng)目另辟蹊徑，采用或高附贈(zèng)面積，或提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，或提升產(chǎn)品配套等等方式綜合提高產(chǎn)品的性價(jià)比，用“以質(zhì)抵價(jià)”的方式實(shí)現(xiàn)相對(duì)“低”價(jià)。

　　二、高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：適銷對(duì)路、產(chǎn)品差異化路線

　　特征四：適銷對(duì)路，順應(yīng)市場(chǎng)需求

　　“不選貴的，只選對(duì)的”，尊重市場(chǎng)需求的產(chǎn)品才能獲得好的銷路。在當(dāng)前剛性需求依然當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)環(huán)境下，小戶型產(chǎn)品依然是市場(chǎng)成交主力。

　　值得注意的是，部分項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期即根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)品類型的結(jié)構(gòu)，提高改善型產(chǎn)品比例，從而使其或連年獲得較好的銷售成績(jī)，或扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)終獲桂冠，如青島中海國(guó)際社區(qū)、上海綠地海域笙暉、上海花木綠城錦繡蘭庭等等。此外，還有部分項(xiàng)目則采取多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來滿足不同的市場(chǎng)需求，從而取得顯著銷售成績(jī)。如大連的金額億達(dá)春田和面積銷冠紅星海世界觀。

　　特征五：舍我其誰，產(chǎn)品差異化路線占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)高地

　　“新常態(tài)”下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，隨著供求矛盾的加深，房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，同質(zhì)化的產(chǎn)品已越來越難以觸摸到市場(chǎng)的“興奮點(diǎn)”，“是盤即能賣掉”的時(shí)代開始漸行漸遠(yuǎn)，而一些獨(dú)具特色的項(xiàng)目慢慢嶄露頭角。

　　47個(gè)銷冠項(xiàng)目中，北京臻園、武漢華僑城?純水岸和長(zhǎng)春偉峰東樾均以其特有的產(chǎn)品類型填補(bǔ)了區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品空白，一經(jīng)入市即廣受關(guān)注；而南昌的萊蒙都會(huì)，則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用少有的層層退臺(tái)式設(shè)計(jì)，也大受市場(chǎng)青睞。

　　對(duì)于接下來的2015年的房地產(chǎn)市場(chǎng)行情，由于經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，未來一年在政策面和資金面會(huì)相對(duì)寬松，但隨著行業(yè)步入“新常態(tài)”，未來仍將保持量平價(jià)穩(wěn)的走勢(shì)。

　　鑒于此，我們對(duì)企業(yè)提出如下幾方面的建議：1）供求矛盾依然較大，企業(yè)繼續(xù)以價(jià)換量，加快庫存去化；2）市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，適時(shí)提高改善型產(chǎn)品比例；3）行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，提高對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和后期服務(wù)的重視度；4）借力互聯(lián)網(wǎng)，多種營(yíng)銷方式并用，營(yíng)銷仍是銷售利器。