老字號是中華優秀傳統文化的一部分，其字號本身就是寶貴的無形資產。然而，由于種種原因，在現代市場經濟的沖擊下，許多老字號經營萎縮、境地困頓，基業無法長青，老字號的生存與發展倍受世人矚目。據不完全統計，在中國老字號中，超過1/3的是經營飲食的。而且，飲食老字號經營時間最長、分布較廣，具有一定的代表性。在首批國家非遺名錄中，列入了少數釀酒、釀醋、制茶的技藝和涼茶，飲食文化申遺的大門打開了。第二批申報時更是勢如潮涌，約30項得以入選，涉及地區更廣。除了釀酒、制茶相關項目外，還包括一大批聞名遐邇的傳統飲食制作技藝，如王致和腐乳、六必居醬菜、涪陵榨菜、山西面食、廣式月餅、金華火腿、全聚德烤鴨、羊肉泡饃、東來順涮羊肉等。我們應該認識到，一個城市的文化遺產元素，也是這個城市的經濟因素。今天，城市與城市之間的競爭不僅是經濟的競爭，更是文化的競爭,而老字號飲食文化正是其中的重要內容。

　　一、何謂中華老字號

　　老字號是人們對具有一定歷史的老商號的俗稱。早在北宋時期，字號就被用來稱呼商號。北宋魏泰的《東軒筆錄》記載，“京師置雜物務，買內所須之物。而內東門復有字號，徑下諸行市物，以供禁中�！边^去，開設商鋪店面也叫做開設“字號”。有人認為老字號就是老商鋪、老商店，其實老字號不僅是指經營時間長，老字號是商家在長期的經營歷史中形成的被廣泛認可的優秀品牌，如說起中藥商號人們會自然而然地想起同仁堂。

　　老字號獲得了人們的廣泛認同，但是在老字號的認識上卻缺乏科學規范。這表明，對老字號進行科學規范地界定是十分必要的。有些專家學者在這些方面做出了有益地探索�！氨本├献痔柊l展研究”課題組認為老字號是指“經營者在長期的市場競爭中以其商品的獨特性、優質性和信譽的可靠性而確立的，區別其他經營者及其商品的稱謂。簡言之，老字號指的是歷史悠久的商品品牌或商店招牌”（《北京老字號的發展現狀及對策研究》，“北京老字號發展研究”課題組，《北京行政學院學報》，2004年第3期）。也就是說老字號指的是具有商業歷史文化積淀的商品品牌或商店招牌。張術麟認為老字號是指“創辦已有一定的時期，產品或服務質量優良，有較廣泛的知名度和歷史影響，商譽良好，生意經久不衰的經營體的名稱”（《論傳統老字號商號權的法律保護》，《湖北民族學院學報（哲學社會科學版）》，2004年第22卷第3期）。作者從法律保護的角度認為老字號的指向是經營體。

　　2008年3月31日中國商務部、發展改革委、教育部、財政部、住房和城鄉建設部、文化部、稅務總局、工商總局、質檢總局、知識產權局、旅游局、銀監會、證監會、文物局十四部門下發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》。該文件指出老字號是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌�！�

　　2006年4月商務部制定出臺了《“中華老字號”認定規范》。文件界定了中華老字號的概念，規定了申報規范�！爸腥A老字號”是指在長期的生產經營活動中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、有獨特的工藝和經營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌。中華老字號的范圍廣泛，涉及到百貨、中藥、餐飲、服裝、調味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他商業、服務行業，如全聚德、狗不理、內聯升等等。

　　關于中華老字號的申請，有明確的規范。申請條件主要包括：

　�。ㄒ唬�擁有商標所有權或使用權。

　　（二）品牌創立于1956年（含）以前。

　�。ㄈ�）傳承獨特的產品、技藝或服務。

　�。ㄋ模┯袀鞒兄腥A民族優秀傳統的企業文化。

　�。ㄎ澹┚哂兄腥A民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。

　�。�六）具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽。

　�。ㄆ撸﹪鴥荣Y本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。

　　由商務部牽頭設立“中華老字號振興發展委員會”，全面負責“中華老字號”的認定和相關工作。委員會由各行業專家、法律專家、商標專家、品牌專家、企業管理專家、質量專家、歷史學家等組成，主要負責“中華老字號”的評審，并參與相關工作的論證。具體的程序主要包括：提出申請、資料提交、調查鑒別、認定評審、公示、做出決定、復核、注冊存檔、核發證書等。

　　第一批“中華老字號”有四百多家，有些老字號企業發展成績驕人，如全聚德已成功上市，但很多老字號的發展陷入困境，呈現衰落趨勢。因此，對老字號的保護與開發，是亟需解決的事情。

　　二、老字號的價值

　　“老字號”屬于國家非物質文化遺產，蘊含著中華民族特有的精神價值、思維方式和想象力，體現著中華民族的生命力和創造力。每一個老字號都有它獨特的創業史和技藝，承載著城市的記憶，是城市文明的無形資產。隨著城市現代化進程的加速，許多地方的老字號正在消失，承載其地域文化的文明也隨之消亡。

　　早在1950年，日本就率先提出了“無形文化財產”的概念，以法律形式對其進行社會認定和經濟贊助。當代西方發達國家大都基本形成了完善的文化財產保護管理制度和法規。中國自加入聯合國《保護非物質文化遺產公約》后，一直采取積極措施投身于文化遺產的保護工作。文化部更是提出了“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發展”的16字方針。致力于搶救、保護“老字號”的文化遺產。

　　老字號之所以不同于其他企業，是因為它在數百年的發展過程中，積累了獨特的文化內涵和文化格調。老字號不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統文化現象。單就現存老字號的牌匾來說，不少出自名人手筆。“都一處”燒麥的牌匾為乾隆皇帝所題，“六必居”相傳為嚴嵩所寫，而考場失意商場得意的王致和的牌匾出自兩位狀元之手，“王致和”與“南醬園”分別由孫家鼐、魯琪光所贈。已有四百多年歷史的六必居，是歷史最為悠久的老字號之一，在全國乃至海外都久負盛名。懸掛著的老匾，秉承著的“黍稻必齊，陶瓷必良，曲蘗必實，火候必得，湛熾必潔，水泉必香”六必精神，鮮為人知的傳說故事和文人墨客的題詩贊譽，它們蘊含著濃郁的民族文化和企業的發展歷史，是彌足寶貴的民族文化遺產，可以說是無價之寶。

　　現階段，老字號的文化內涵更多的通過非物質文化遺產的形式加以肯定。已經有許多老字號的制作工藝入選非物質文化遺產目錄，以北京為例，有三十六個老字號項目入選市級“非遺”名錄，其中二十二個入選國家級“非遺”名錄。

　　在飲食行業主要包括：北京便宜坊燜爐烤鴨技藝、全聚德掛爐烤鴨技藝、月盛齋醬燒牛羊肉制作技藝、壹條龍清真帥羊肉技藝、北京烤肉制作技藝、鴻賓樓全羊席制作技藝、天福號醬肘子制作技藝、東來順飲食文化、“菊花白”釀酒制技藝、牛欄山二鍋頭傳統釀制技藝、北京二鍋頭傳統釀制技藝、張一元茉莉花茶窨制工藝、王致和腐乳釀造技藝、六必居醬菜制作技藝、都一處燒麥制作技藝、北京豆汁習俗；文房四寶類有：一得閣墨汁制作技藝、榮寶齋裝裱修復技藝、榮寶齋木板水印技藝、戴月軒湖筆制作技藝、肆雅堂古籍修復技藝；鞋帽類包括：內聯升手工布鞋制作技藝、馬聚源手工制帽技藝、盛錫福皮帽制作技藝、京式旗袍傳統制作技藝、瑞蚨祥中式服裝手工制作技藝、紅都中山裝制作技藝；藥店類包括：同仁堂中醫藥文化、鶴年堂中醫藥養生文化；其他類包括：北京宮燈、王麻子剪刀鍛制技藝、北京宮毯制作技藝、“京作”硬木家具制作技藝、北京宮廷補繡、景泰藍制作技藝、北京金漆鑲嵌制作技藝。

　　這些入選項目多為技藝或工藝，是經過發明者與繼承者幾代人甚至十幾代人的努力創造出來的絕活、絕技和絕藝（簡稱“三絕”）。它們之所以能夠入選“非遺”名錄，主要是因為它們具有獨特性，難以復制，它們在老字號的發展過程中起了決定性的作用，正因為有些商號具有“三絕”，才能在激烈的商業競爭中存活下來，成為百年老字號。

　　老字號“非遺”保護，不僅是保護表面的技術工藝，還包括老字號生存的環境保護。老字號在特定的地理環境中存在，有獨特的人文環境與技術環境，老字號“非遺”不是化石，它具有鮮活的載體。因此，老字號“非遺”的認定與保護，具有深刻的文化價值、技術價值與市場價值。

　　一些商號之所以成為老字號，顯而易見是它存在時間久，經過代代相傳，已在百姓市民心中樹立起招牌，質量上乘，品質有保證，信譽很高。老字號之所以生意長久不衰與它的經營理念密不可分，其中恪守誠信的商業精神是值得大力弘揚的。誠信是老字號的發展之本，不僅對顧客誠信，還包括對合作者、員工等。體現在信守承諾、嚴格遵守合作協議、保持產品和服務品質等方面。這種經營理念為老字號贏得了廣泛的社會認同、良好的品牌信譽和持久的市場競爭力，進而形成了一定的歷史影響。

　　老字號涉及到飲食、藥業、鞋帽等與市民生活緊密的行業，因此，老字號已經融入到市民每日的柴米油鹽中，關系到衣食住行等方方面面。例如北京老字號六必居，其醬菜早在明清時期就十分熱銷，并且成為皇家御用佐餐的佳品。而大小官員的宴席，百姓庶民的飯桌，更是少不了六必居的醬黃瓜、甜辣蘿卜干等甜醬小菜。民國期間，一些名流政要非常喜愛六必居，蔣介石、傅作義等都曾點名要六必居送醬菜到府邸。

　　老字號成為城市和時代的記憶，與城市共同成長。一座城市之所有它的個性，不僅僅是因為它擁有獨特的山川地理形勝，更重要的是它擁有這些獨特的文化標識。老字號見證著城市的興衰，在悠長的歲月中，這些老字號給城市積累了一筆寶貴的財富，它們已成為城市的一張張名片，與其血肉相連、密不可分。

　　三、老字號的發展路徑

　　現今老字號面臨的最大挑戰是怎樣將老字號蘊含的品牌資產創造性地運用到現代市場上，吸引現代消費者，尤其是對老字號印象比較淡薄的中青年，贏得他們的喜歡，為此，我們認為應該做好以下方面的工作：

　　第一，加強老字號非物質文化遺產的保護

　　老字號的技術，是中國傳統文化的精髓，包含著中華民族的創新精神，體現了傳統科學價值、人文價值、經濟價值，承載著勞動人民智慧的結晶。是中國文化的原創部分�，F代文化產業的發展，最重視的便是原創。中國的文化產業之所以落后西方發達國家，最根本的原因便是缺乏原創的東西。而中國的老字號蘊含著豐富的獨創內容，因此，對老字號非物質文化遺產的保護，應與文化產業和文化創意結合起來。國家文物局古建筑專家組組長、中國文物學會會長羅哲文認為，一些食品，比如全聚德烤鴨、六必居醬菜等都是我國的老字號，有很好的技藝、流程和傳統，蘊含豐厚的文化底蘊，它們作為我國的非物質文化遺產也無可厚非。胡錦濤總書記關于“要擁有我們自己的核心技術，要擁有我們民族的世界品牌”的要求，是對老字號非物質文化遺產保護的最好詮釋，老字號非物質文化遺產有助于我們創造自己的品牌，弘揚中華文明。

　　對老字號非物質文化遺產的保護，還要加大對傳承人的支持。傳統的技藝要發揚下去，傳承人在其中起了重要作用。因此，在社會地位、經濟支持、技術認證方面，國家應給予傳承人便利的政策支持和經濟保障，并協助老字號培養傳承人。

　　第二，加強知識產權保護與品牌的宣傳

　　老字號的知識產權權利具體表現在：字號權、商標權、著作權、專利權、商業秘密權、域名權等，一個老字號匯集了多重知識產權權利。老字號企業首先要有法律意識，保護自己合法權利不受侵害。其次，在法律體制上，加強對中華老字號知識產權的保護，完善老字號登記、注冊制度。在老字號商標受到侵害時，社會、企業拿起法律武器，對侵權行為進行反擊。要防止相似商標的注冊，積極申請國家馳名商標。注意老字號的知識產權保護，防止假冒偽劣對自身品牌、信譽的損害。

　　在對品牌的宣傳上，以武漢小吃為例。武漢的名小吃多，但能突破地域的不多。沒有來過武漢的人，很少會知道武漢的名小吃老字號，但說起肯德雞、麥當勞，可以說無人不知無人不曉。武漢的老字號不僅沒有走出去，在本土也已步履蹣跚。

　　第三，選準市場，注重產品的質量與創新

　　老字號要選準市場，對消費者有明確的定位。亨得利這個以經營鐘表眼鏡而名揚各地的老字號始終不倒，根本原因是它將老字號這一無形資產賦予了新的內涵。他們以定位于高檔精品贏得了中高檔的消費群，歐米茄、天梭、勞力士等時尚而高貴的專賣柜，讓亨得利這一老字號面對的顧客可涵蓋老中青。

　　老字號可以借鑒寶潔，可口可樂等運營品牌的經驗，比如他們常年對消費者的形態進行研究，要轉變觀念，不要僅僅把眼光停留在產品上，要懂得研究消費者的需求，特別是在消費者越來越挑剔的今天，這一點相當重要。

　　產品的創新方面，具體而言，首先要進行產品創新。一方面，老字號應根據人們口味的變化，對產品作出一些調整。例如“四季美”的湯包比較油膩。在物質匱乏的年代，人們可能視其為美味，但在生活水平日益提高的今天，人們的口味也發生了變化。四季美湯包進行了創新，近20年來，其湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發展到12大系列、18個花色、8種味感。使得江城其他老字號小吃都在衰落的時候，四季美依然風采依舊。

　　現在的人們，更重視食品的營養，對食品的口味要求也傾向于多樣化。這就使得老字號的顧客不斷的流失，并且難以吸引年青一代的顧客，從而造成老字號顧客群體老齡化的局面。來老字號的食客一般有兩種：一種是為懷舊而來，這些顧客多是老人；另一種是慕名而來，一般為初次到武漢的人或一些觀光的游客。第二種顧客一般很難留住，但其中的一部分人也可能成為老字號的潛在顧客。因此，老字號要想吸引顧客就必須以滿足顧客口味為導向，對其產品作出調整，以期吸引更多的年青顧客群，變潛在顧客為現實顧客。

　　與此同時，還要加強服務創新。在現代社會，消費者追求更舒適、更自由的生活，人們在消費過程中更注重服務，而產品只不過是服務的一個載體。人們希望通過服務來實現對人性的重視，并滿足心理需求。因此，服務成為人們消費的核心，良好的服務才是為顧客創造真正價值的手段。而武漢老字號普遍存在的問題就是服務質量差，這也是武漢本土老字號競爭不過西式快餐的主要原因。走進麥當勞或肯德基，無論是就餐環境還是服務態度，都讓顧客感覺很舒適。而我們的老字號與之形成鮮明的對比，服務人員素質不高，服務態度差，這與消費者的生活追求背道而馳，怎么能吸引顧客呢？

　　隨著人們生活節奏的不斷加快，消費觀念的不斷更新，飲食方式也隨之變化，人們更追求快捷、方便的飲食。一些有眼光的商家抓住這個有利時機，開發各種方便食品，以迎合人們食品消費結構變化的要求。

　　開發方便食品需要有好的產品、好的品牌、較高的創新能力，與新興品牌相比，老字號在這方面具有得天獨厚的優勢。它們的美譽度高，自身的品牌具有比較廣泛的影響力和號召力，容易被廣大消費者認同和接受。一些老字號的實踐也證明了老字號利用品牌優勢開發方便食品，是培育新的經濟增長點的成功之路。

　　如今評價“城市形象”的關鍵點之一是“城市文化軟實力”，這種“軟實力”是建立在一定經濟實力基礎上，要提升自己的城市形象必須要有自己的特色，而老字號就是彰顯城市文化特色的重要基礎。

老字號

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