元旦剛剛過去，窩窩商城就向美國證券交易委員會遞交了IPO文件，擬搶做2015年赴美上市中概第一股。時至今日，許多人對“窩窩”這個名字已很陌生，這不由得讓人感慨中國團購市場5年來天翻地覆的變化。僅僅5年，在經(jīng)歷了千團大戰(zhàn)、野蠻生長、資本泡沫、優(yōu)勝劣汰等一系列劇烈變化后，中國的團購市場愈發(fā)理性。5年沉浮恍如一夢，中國團購網(wǎng)站開始革自己的命，將觸角從團購領(lǐng)域伸至更廣闊本地生活服務(wù)消費領(lǐng)域。未來的團購網(wǎng)站或?qū)㈦x其本來的面目越來越遠(yuǎn)。

盤點

團購5年沉浮錄

每一年，中國的團購市場都在發(fā)生變化。從2010年初中國第一批團購網(wǎng)站成立到2010年底，“千團大戰(zhàn)”號角吹響。2011年，玩家們紛紛用資本換市場，快速擴張掩蓋的行業(yè)問題逐漸暴露。2012年，資本斷糧，崇尚精耕細(xì)作的美團網(wǎng)和大眾點評脫穎而出。2013年，商家“開團”已經(jīng)逐漸常態(tài)化，注重服務(wù)和抓住移動化趨勢的市場前兩名進一步鞏固了“第一陣營”的地位。2014年，資本的青睞以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，使得團購網(wǎng)站從最初的獨立發(fā)展逐漸倚靠拼錢拼爹。2015年，團購網(wǎng)站在O2O領(lǐng)域多線作戰(zhàn)已成趨勢。

2010年成交總額20億元

千團大戰(zhàn)拉開序幕

曾為曾為某大型團購網(wǎng)站市場負(fù)責(zé)人、在團購市場摸爬滾打近5年黎先生，對當(dāng)年千團大戰(zhàn)的慘烈至今仍歷歷在目。

團購鼻祖——美國的Groupon模式在大洋彼岸散發(fā)出迷人的氣息，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們像是聞到了血腥味的鯊魚，蜂擁涌進團購市場。2010年1月滿座網(wǎng)上線，3月4日美團成立，3月15日窩窩團成立，3月18日拉手網(wǎng)成立，6月份糯米網(wǎng)成立，而早在2003年4月成立的大眾點評也于當(dāng)年6月份從點評類媒體轉(zhuǎn)型進入團購市場。

黎先生回憶，中國的團購市場初期，實物商品在團單中占據(jù)較大比重，因為本地生活服務(wù)領(lǐng)域需要大量地面推廣人員。剛剛誕生的中國團購網(wǎng)站未擁有龐大的線下隊伍，又受到地域限制，復(fù)制門檻并不高，只要拿下一些特價商品、談下一些商戶，一個大學(xué)生通過下載一個團購網(wǎng)站模板就能建一個團購網(wǎng)站。

團購網(wǎng)站因為具有預(yù)付費和驗證碼閉環(huán)驗證體系，迅速沖擊了發(fā)行電子優(yōu)惠券但沒有形成交易閉環(huán)的優(yōu)惠預(yù)訂網(wǎng)站。同年，餐飲折扣網(wǎng)站老大飯統(tǒng)網(wǎng)開始涉足團購業(yè)務(wù)。

根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的統(tǒng)計，2010年底的時候，國內(nèi)團購網(wǎng)站的數(shù)量超過1700家，“千團大戰(zhàn)”拉開序幕。2010年的團購總成交額為20億元。

2011年成交總額110億元

瘋狂兼并高薪挖角

“哪兒哪兒都是團購的廣告。”黎先生說，到了2011年上半年時，團購網(wǎng)站已經(jīng)超過5000家，獲得融資的團購主要靠投放廣告打知名度，但其實都是賠本賺吆喝。他笑稱：“這一年真正賺錢的是分眾傳媒和團購導(dǎo)航網(wǎng)站。”事實上，和做高毛利生意、抽成可達(dá)到40%的美國團購網(wǎng)站Groupon不同，中國式團購每次交易只從商家抽成5%，做的是低毛利的生意，惡性競爭之下，團購網(wǎng)站為開團單不惜貼錢給商戶。

除了打廣告，瘋狂兼并和高薪挖角造就了團購行業(yè)“大躍進”的繁榮景象。以窩窩團為例，在2011年半年時間里連續(xù)收購了沈陽19團、無錫團蝦、長沙團客、廈門閃團等數(shù)十家地方性團購網(wǎng)站。2011年7月，窩窩團CEO徐茂棟甚至高調(diào)地在微博上宣布，原美團網(wǎng)100多骨干人員加入窩窩團。“團購網(wǎng)站之間互相挖人，人員跳槽都是翻倍過去，一個三四線城市的地推人員工資可以達(dá)到七八千，顯然是虛高了。”黎先生透露。

2011年11月4日，團購鼻祖Groupon登陸納斯達(dá)克，成立不到兩年的拉手網(wǎng)也高調(diào)提交了IPO文件，計劃于11月在美掛牌。不料橫生變故，美國證券交易委員會責(zé)令拉手網(wǎng)澄清部分會計問題，拉手網(wǎng)上市計劃不得不暫時擱置。2011年第一季度拉手網(wǎng)的總收入為2261萬元，虧損2.19億元，到6月30日，虧損擴大到3.91億元。這份難看的業(yè)績報告掀開了團購行業(yè)難堪的一面，不過市場份額超過拉手網(wǎng)成為第一的窩窩團，在此時傲嬌地宣布開啟IPO。

2012年成交總額213.9億元

團購問題集中爆發(fā)

2012年，因為2011年底Groupon股價腰斬、業(yè)績不振，被指“龐氏騙局”，整個團購業(yè)籠罩著陰影。2012年上半年是團購業(yè)問題集中爆發(fā)的時期，這一年央視《“3·15”在行動》欄目曝光了拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)站存在虛報資質(zhì)、虛標(biāo)參團人數(shù)、商家自己買自己的團購產(chǎn)品“刷單”等情況。

黎先生說，在行業(yè)發(fā)展很快的時候，團購網(wǎng)站人人都可以是個小代理，由于團購網(wǎng)站此前為搶份額大力補貼線下商戶，商家工作人員和項目經(jīng)理分食補貼的事屢見不鮮。“夸張到什么程度？一個剛進團購行業(yè)的90后地面推廣人員都可以快速積累財富，一年在北京買一套房。”但2012年，整個團購行業(yè)完全融不到錢，許多一度沖得很猛的公司不得不收縮戰(zhàn)線、精減人員并進行公司內(nèi)部反腐，年中，團購網(wǎng)站已經(jīng)減少到3000家。

這一年，24券爆出拖欠員工工資和商家結(jié)算款的消息，大批地方站被迫關(guān)閉或名存實亡；團寶網(wǎng)陷入倒閉傳聞；F團和高朋網(wǎng)宣布正式合并；6月拉手網(wǎng)IPO宣布流產(chǎn)，8月拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波辭去CEO職位；窩窩團IPO擱置，毅然改名“窩窩商城”，布局本地生活服務(wù)電商。

然而，美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)則在這一年異軍突起。根據(jù)團800當(dāng)年底的報告，2012年美團交易額率先超過50億元，而大眾點評網(wǎng)以超過30億元的規(guī)模位居第二。與此同時，本地生活服務(wù)團購在交易額中已經(jīng)占比約90%，大大超過商品團購。

2013年成交總額358.8億元

格局調(diào)整精耕細(xì)作

到了2013年，美團、大眾點評網(wǎng)穩(wěn)居前兩位，拉手網(wǎng)、窩窩團、糯米網(wǎng)爭搶第三名。2013年初，排名前五的團購網(wǎng)站總體成交額占整體團購網(wǎng)站的90%。年底，仍正常運營的團購網(wǎng)站僅有213家。

“2013年團購行業(yè)已經(jīng)變得理性。”黎先生說，這時人們體會到了精耕細(xì)作的意義。“后來脫穎而出的美團、大眾點評網(wǎng)，它們獲取用戶主要通過線上轉(zhuǎn)換和口碑傳播，立足本地研究各個城市的消費習(xí)慣，商戶、客單銷售等情況，并通過技術(shù)手段改善了運營效率。”黎先生發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)平臺對商戶的補貼減少或停止時，自然訂單轉(zhuǎn)換能力越強，平臺對商戶越有吸引力。”美團內(nèi)部人士曾向記者透露，早在2011年，美團就花費大量精力研發(fā)了一套IT系統(tǒng)，梳理從商家溝通、審核、編輯、上線到后期消費者、商家服務(wù)的一整套業(yè)務(wù)流程，美團運營效率因此提高了近3倍。

這個時候的團購市場本身已經(jīng)發(fā)生了新的變化，第一個顯著變化是團購常態(tài)化及服務(wù)的優(yōu)化。團購已經(jīng)從原來商家為打廣告的非常態(tài)化“秒殺”手段變成了清倉、促銷和找新客的常態(tài)做法，本地生活服務(wù)“過期退”及“隨時退”也成為常態(tài)。另一個變化是移動化。團800數(shù)據(jù)顯示，年底手機端的團購成交額占比已超50%，而美團和大眾點評網(wǎng)最先抓住了移動化的先機，用戶看電影、外出用餐無需預(yù)約，到店再團的習(xí)慣進一步養(yǎng)成。

這年底，蘇寧斥千萬美元買下滿座網(wǎng)，百度開始收購糯米網(wǎng)，巨頭入場腳步聲響起。與此同時，美團公布2013年全年銷售收入160億元，實現(xiàn)了盈利。

2014年成交總額700億元

拼錢拼爹時代來臨

2014年，黎先生判斷團購行業(yè)已經(jīng)成為“剩者”的游戲，而團購網(wǎng)站開啟新一輪的轉(zhuǎn)型，其過程艱辛且難以預(yù)測。再三猶豫過后，他于年底離開了團購業(yè)。“拼錢拼爹的時代到了。”黎先生打算重新創(chuàng)業(yè)。

這一年團購行業(yè)不缺乏令人矚目的事件。1月24日，在2013年8月實現(xiàn)對糯米網(wǎng)的控股后，百度宣布收購人人所持的全部糯米網(wǎng)股份。2月19日，大眾點評宣布引騰訊入股，騰訊入股金額約4億美元，占股20%，雙方將在產(chǎn)品形態(tài)、用戶入口等方面深度合作。3月，整合完成的百度糯米推出“3·7”女生節(jié)大促，阻擊阿里的“3·8”手機淘寶生活節(jié)。美團也從3月4日至月底開啟價值4億元的大促活動，盡管美團于2011年曾引阿里入股，但美團多次強調(diào)阿里占股比例極低，阿里的生活節(jié)并未動用美團資源。

3月31日，市場份額曾一度位居第三的嘀嗒團正式關(guān)閉團購業(yè)務(wù)，稱未來將轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)模式。4月份，飯統(tǒng)網(wǎng)倒閉并卷入欠薪風(fēng)波。10月22日，拉手網(wǎng)發(fā)聲明稱，三胞集團將成為拉手網(wǎng)控股股東。業(yè)界唏噓，如今格局下，賣身或是拉手網(wǎng)最好出路。

年底，美團和大眾點評均傳出了獲得新一輪融資的消息，融資額分別高達(dá)7億美元和8億美元。昨天，美團CEO王興確認(rèn)美團已獲得7億美元融資，公司估值超70億美元，并宣布全年交易額超460億元。大眾點評交出了單月成交額超20億元的成績單。

轉(zhuǎn)型

本地O2O一轉(zhuǎn)就靈？

有意思的是，以團購為主營業(yè)務(wù)的團購網(wǎng)站，竟紛紛開啟“去團購化”轉(zhuǎn)型。“去團購化”并不是完全拋棄團購業(yè)務(wù)，而是團購模式逐漸退位為本地生活服務(wù)消費模式之一。歷經(jīng)沉浮的團購網(wǎng)站，在O2O市場攻城略地的過程中，又會上演多少悲歡離合的故事？

窩窩率先推商城模式

2015年元旦后，窩窩商城遞交IPO申請的消息一出，令黎先生震驚不已。在他看來，窩窩2014年前9月凈營收2064.2萬美元、凈虧損為3244.7萬美元的成績單并不樂觀。

一位不愿具名的資深分析師說，在幾家團購網(wǎng)站中，窩窩率先再次沖刺IPO，其底氣正是“生活服務(wù)領(lǐng)域天貓”的故事，甚至團購鼻祖Groupon在2014年四季度也宣稱要轉(zhuǎn)型生活服務(wù)電商平臺。此前窩窩商城董事長徐茂棟接受采訪時表示，早在2012年初，當(dāng)團購行業(yè)還在“紅海”中以負(fù)毛利、預(yù)付款搶奪商戶資源時，窩窩推出了商城模式。

“C端(面向消費者)看起來和團購網(wǎng)站形式可能還沒啥區(qū)別，但B端(商戶端)讓商戶實現(xiàn)了自己開店。商家可以自主定價、自主銷售，而團購只是商家促銷手段的一種。”徐茂棟說，窩窩商城的收入模式目前包括三塊——平臺使用費、交易分賬和增值服務(wù)(如淘寶的買展位等)，團購網(wǎng)站的收入模式主要是交易分賬(傭金)。但窩窩目前平臺使用費已經(jīng)占總收入六成，窩窩的技術(shù)系統(tǒng)對大眾商戶免費，對小商戶收取5000元/年的費用。

“理論上說，窩窩確實把握住了方向。團購其實是本地生活服務(wù)O2O發(fā)展的第一步，通過價格撬開流量入口。”前述分析師認(rèn)為，單純團購模式的瓶頸是顯而易見的。另外，從長期看，團購只不過是商家日常業(yè)務(wù)的補充，如果長期低價拉客，經(jīng)營會出現(xiàn)問題，對商家來說是不可持續(xù)的。

團購網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型，勢在必行。2015年，明里暗里蠢蠢欲動的中國團購網(wǎng)站開始高調(diào)宣告轉(zhuǎn)型。

“一年5000元平臺使用費相當(dāng)于一臺蘋果手機的價錢，一個商家如果自己開發(fā)一個APP要幾萬塊，此外還要自備服務(wù)器，現(xiàn)在依靠窩窩‘網(wǎng)店通’平臺的服務(wù)，商戶可以建立自有的手機APP，還能打通微信、百度直達(dá)號等第三方移動平臺。”面對類似社區(qū)洗衣店、理發(fā)店這樣的小商家對網(wǎng)店通產(chǎn)品是否買賬的問題，徐茂棟認(rèn)為價格不是障礙。

無獨有偶，三胞集團入主拉手網(wǎng)之后，拉手網(wǎng)為商家推出了一款營銷平臺，為商家建立會員等級系統(tǒng)、免費短信營銷、push消息等精準(zhǔn)化營銷，拉手網(wǎng)開放平臺行業(yè)數(shù)據(jù)幫助商戶做決策。

而大眾點評也逐漸明確：作為連接商戶和用戶的O2O生活服務(wù)平臺，合理的商業(yè)模式也應(yīng)該與淘寶類似。目前淘寶絕大多數(shù)收入來自增值服務(wù)(如廣告)，而近期，大眾點評也悄然上線了移動端的推廣系統(tǒng)，嘗試為用戶提供精準(zhǔn)的廣告信息。隨著大眾點評對騰訊旗下的微生活進行整合，“大眾微生活”定位CRM(客戶關(guān)系管理)服務(wù)平臺，幫助商戶使用微信入口，與會員進行互動。

美團網(wǎng)CEO王興并不避諱轉(zhuǎn)型的話題，為推動垂直領(lǐng)域縱深化發(fā)展戰(zhàn)略，美團事業(yè)部制度改革繼續(xù)推進，美團貓眼電影、美團酒店、美團外賣目前已獨立運營。他稱，其實從2011年，美團就一直強調(diào)專注于本地生活服務(wù)，但他依舊認(rèn)為，團購是O2O的最佳入口。“商城的模式在現(xiàn)在看來還不夠成熟，你指望商戶花多少精力在上面呢？他可能只花1%的精力在上面，而不像淘寶的賣家是100%的精力花在淘寶上。”

O2O領(lǐng)域?qū)κ直姸?/p>

易觀智庫高級分析師孫夢子認(rèn)為，團購網(wǎng)站的模式對于價格敏感型用戶是有吸引力的，如果要轉(zhuǎn)型本地生活服務(wù)平臺，還要兼顧對品質(zhì)敏感的用戶。

“生活服務(wù)交易平臺如何覆蓋更多消費者，高頻業(yè)務(wù)帶動低頻業(yè)務(wù)以及增加場景交易的便利性這兩點是方向。”前述匿名分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)商家互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以及上門服務(wù)O2O市場巨大，對于團購網(wǎng)站而言，也涌現(xiàn)了許多競爭對手，每一個細(xì)分領(lǐng)域都有可能產(chǎn)生小巨頭。現(xiàn)有團購網(wǎng)站想面面俱到、什么都做是不現(xiàn)實的，收購入股或是最好的辦法。此外，細(xì)分領(lǐng)域新舊玩家跑馬圈地的同時，當(dāng)年“千團大戰(zhàn)”時的擴張隱患也可能重現(xiàn)，由于本地生活服務(wù)多且非標(biāo)準(zhǔn)化，各平臺的線下管理把控能力將遭受考驗。

以外賣行業(yè)為例，2014年餓了么獲得大眾點評8000萬美元的入股，不到一年時間，餓了么業(yè)務(wù)覆蓋城市從20個飆升到200多個，其對外公布日訂單由接受大眾點評投資時的10萬單直線上升到100多萬單，并開始組建自己的送餐物流隊伍。近期，餓了么APP已經(jīng)增加了附近的團購入口。在外賣市場上，目前餓了么份額已與美團外賣不相上下，淘寶旗下的淘點點也在大力布局，而生活半徑、到家美食會等一眾玩家在風(fēng)投的資金支持下迅速擴張。不過，去年下半年，媒體對外賣黑作坊進行了曝光，餓了么、美團外賣、淘點點紛紛中招，這也為外賣平臺的野蠻發(fā)展敲響了警鐘。

在酒店領(lǐng)域，對于百度糯米而言，由于去哪兒亦為百度控股子公司，二者在酒店、旅游業(yè)務(wù)上的協(xié)同或許可以期待。在電影票務(wù)領(lǐng)域，美團貓眼電影、百度糯米和大眾點評三方廝殺已經(jīng)使該領(lǐng)域零毛利。與此同時，格瓦拉、大麥網(wǎng)等票務(wù)平臺則精耕細(xì)作，把票務(wù)種類擴張到電影票之外的展覽、演出、話劇、體育、明星周邊等多個領(lǐng)域。

“本地生活服務(wù)O2O的垂直領(lǐng)域足夠多，產(chǎn)業(yè)鏈足夠長，沒有人能一口氣吃下整個市場。”孫夢子認(rèn)為，5年之后，團購網(wǎng)站是不是O2O領(lǐng)域的最大玩家，還要畫個問號。