近日，蝸牛移動(dòng)、愛施德兩家虛擬運(yùn)營(yíng)商推出了“不清零”套餐，不清零的不僅包括數(shù)據(jù)流量，還包括基礎(chǔ)的語音通話和短信，其他大多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)商也紛紛表示跟進(jìn)套餐不清零。是噱頭炒作、博人眼球，還是真正還用戶自由?對(duì)此，業(yè)界專家認(rèn)為，不清零可以視為另一種形式的價(jià)格戰(zhàn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商欲借不清零打法建立新的游戲規(guī)則，從而實(shí)現(xiàn)與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的差異化。不過，要走好不清零這條路，虛擬運(yùn)營(yíng)商也面臨著挑戰(zhàn)與困難。

　　另類價(jià)格戰(zhàn)：與傳統(tǒng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　前不久，愛施德在官網(wǎng)上推出了不清零的“U.友”自由定制套餐，在愛施德之前，來自蘇州的游戲廠商蝸牛移動(dòng)可算是不清零的首個(gè)實(shí)踐者，在其亮出的售價(jià)399元的“170免卡”中，用戶半年內(nèi)撥打國內(nèi)電話完全免費(fèi)，半年內(nèi)獲贈(zèng)國內(nèi)流量3GB，而且兩年內(nèi)流量余量不清零。更早之前，國美、蘇寧、京東等更是放出風(fēng)聲，稱流量不會(huì)清零，并將對(duì)用戶每月剩余流量采取靈活處理策略。

　　一位不愿具名的虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)內(nèi)部人士直言：“自從蝸牛移動(dòng)打出了不清零旗號(hào)后，之后發(fā)布套餐、品牌的企業(yè)只能跟進(jìn)，將不清零作為虛擬運(yùn)營(yíng)商的主打賣點(diǎn)之一。此外，之所以推不清零套餐，是想與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以此來吸引用戶。”在虛擬運(yùn)營(yíng)商高舉不清零大旗風(fēng)頭日盛之時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商采用流量不清零似乎成為必然，甚至向業(yè)界釋放一種信號(hào)，即流量若清零都不能稱之為虛擬運(yùn)營(yíng)商。

　　一般來說，套餐清零是指目前三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商(中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信)所采取的包月套餐機(jī)制，即手機(jī)用戶在套餐內(nèi)所剩余的流量、語音時(shí)長(zhǎng)、短信條數(shù)在月底會(huì)自動(dòng)清零，次月將重新計(jì)算。這種清零制度，也是國外電信運(yùn)營(yíng)商所采用的國際慣例。

　　TMT資深分析師曾韜在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，虛擬運(yùn)營(yíng)商采取的不清零策略實(shí)際可以看做是另一種形式的價(jià)格戰(zhàn)。一直以來，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)年以來確立了包月清零這樣一套商業(yè)游戲規(guī)則，虛擬運(yùn)營(yíng)商如今要加入電信市場(chǎng)并要從三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商“虎口奪食”，就必須打破這套舊規(guī)則，確立新的“玩法兒”，這樣一來能吸引消費(fèi)者的眼球，二來較基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也形成了差異化特點(diǎn)。

　　天音通信虛擬運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人唐健就曾向北京商報(bào)記者表示，價(jià)格戰(zhàn)雖然難打，但如果市場(chǎng)有必要打價(jià)格戰(zhàn)，天音通信也會(huì)加入戰(zhàn)局，與此同時(shí)會(huì)利用其他業(yè)務(wù)營(yíng)收補(bǔ)貼來支撐價(jià)格戰(zhàn)。而在北京商報(bào)記者的調(diào)查中，天音通信的這種心理顯然并不是個(gè)例。

　　三大運(yùn)營(yíng)商：繞不開的批發(fā)價(jià)

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商因沒有核心網(wǎng)絡(luò)，需要租憑基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)作基礎(chǔ)，才能以自有品牌向用戶銷售手機(jī)號(hào)碼、語音短信、數(shù)據(jù)流量及服務(wù)等。也就是說，虛擬運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行移動(dòng)轉(zhuǎn)售時(shí)成本方面繞不開的便是從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商處獲得的業(yè)務(wù)批發(fā)價(jià)格。

　　早在今年初，就有不少虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)跳出來抱怨，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商所給的批發(fā)價(jià)格過高，甚至高于普通的代理商。據(jù)知情人士早先向北京商報(bào)記者爆料，就短信來說，虛擬運(yùn)營(yíng)商從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商處批發(fā)的價(jià)格為0.7元/條，但普通代理商的批發(fā)價(jià)則是0.5元/條甚至更低;而數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商給出的價(jià)格是120元/GB，但給普通代理商的價(jià)格卻僅30元/GB，顯然基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商有所“區(qū)分對(duì)待”。只有日漸萎縮的語音通話業(yè)務(wù)，資費(fèi)為0.1元/分鐘，這與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的套餐水平基本持平。如果算上基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在節(jié)假日期間推出的“預(yù)存多少贈(zèng)送多少”活動(dòng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商拿到的價(jià)格顯然完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　由此看來，虛擬運(yùn)營(yíng)商要想僅依靠賺取銷售價(jià)格與批發(fā)價(jià)格的差額來獲取收入，顯然十分困難。就北京商報(bào)記者了解的最新情況，虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商已進(jìn)行了多輪的價(jià)格談判，希望基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商能把批發(fā)價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)，給其更多的空間。

　　按照市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)律，對(duì)于電信市場(chǎng)后來者的虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)往往是最容易占據(jù)一席之地的途徑，但單純的壓低價(jià)格之路似乎已被基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的高批發(fā)價(jià)格所堵塞，廠商要么強(qiáng)忍鮮血堅(jiān)持打價(jià)格戰(zhàn)，要么尋找新的商業(yè)模式。

　　低成本代價(jià)：不清零的雙面效應(yīng)

　　被大多虛擬運(yùn)營(yíng)商祭起的不清零這個(gè)法寶，實(shí)際是把雙刃劍。它的光鮮一面在于，虛擬運(yùn)營(yíng)商的不清零套餐打破了長(zhǎng)期以來國內(nèi)電信行業(yè)業(yè)務(wù)套餐的月費(fèi)制，將使用戶不再受到包月限時(shí)使用的束縛，似乎在很大程度上保障了用戶的自主選擇性，也正體現(xiàn)了不少虛擬運(yùn)營(yíng)商所主張的“我的手機(jī)我做主”口號(hào)。

　　從近年來部分用戶對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商流量清零機(jī)制詬病甚至訴諸法律層面的幾樁案例來看，部分用戶對(duì)流量不清零有著一定的需求。虛擬運(yùn)營(yíng)商所采取的不清零策略恰恰在一定程度上滿足了這部分用戶的需求。在移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)初期，虛擬運(yùn)營(yíng)商以此為切入點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，來吸引用戶，積累用戶規(guī)模量。

　　然而，不清零套餐也存在很多隱患與問題。不清零套餐，實(shí)際延長(zhǎng)了用戶對(duì)流量、語音、短信等業(yè)務(wù)的使用時(shí)間，這對(duì)其自身的業(yè)務(wù)銷售將形成一定的沖擊。在虛擬運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)初期，用戶數(shù)量少、規(guī)模小、市場(chǎng)份額低，廠商自然可以犧牲一部分利益來吸引用戶，隨著用戶數(shù)量增加，不清零政策能否長(zhǎng)期地延續(xù)下去還得打個(gè)問號(hào)。

　　另一方面，通信行業(yè)專家項(xiàng)立剛就擔(dān)憂不清零套餐帶來的各種額外“負(fù)擔(dān)”，以蝸牛移動(dòng)的“170免卡”為例，其包含語音通話不清零而且半年內(nèi)撥打國內(nèi)電話完全免費(fèi)，這樣的低成本，或許將給一些商家提供新的營(yíng)銷途徑。手機(jī)用戶在日常生活中接到的廣告營(yíng)銷類騷擾電話也很有可能出現(xiàn)陡增的局勢(shì)。除了廣告推銷騷擾電話，更令人擔(dān)心的是，170號(hào)卡有可能還會(huì)被不法分子利用，對(duì)手機(jī)用戶實(shí)施詐騙。

　　由此可見，虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)在祭起不清零法寶之時(shí)，還需要全方位考慮到其存在的問題與缺陷。如何建立起企業(yè)的業(yè)務(wù)交叉補(bǔ)貼機(jī)制以補(bǔ)貼不清零的成本投入，如何規(guī)避可能對(duì)手機(jī)用戶造成的安全隱患實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展等等，都是擺在虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)面前的重要難關(guān)。

　　過時(shí)的“玩法”：難以撼動(dòng)市場(chǎng)格局

　　事實(shí)上，流量、語音及短信等業(yè)務(wù)不清零，根本不存在任何技術(shù)的障礙，電信運(yùn)營(yíng)商早在2G時(shí)代就已嘗試過流量不清零的“打法兒”。中國移動(dòng)于2005年曾在廣東省部分地區(qū)推出了20元GPRS包月，用戶可不限流量瀏覽WAP網(wǎng)頁，該卡甫一面市即銷售火爆。

　　隨著第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)(3G)的發(fā)展及普及，用戶使用手機(jī)上網(wǎng)可以像在PC端一樣獲取各種各樣的多媒體信息，包括圖片、小說、視頻等，加上各種App應(yīng)用流行，此時(shí)手機(jī)用戶上網(wǎng)所消耗的數(shù)據(jù)流量比2G時(shí)代增加了數(shù)十倍。而此前的20元不限流量卡用戶升級(jí)為3G用戶，由于流量使用不受限制，給基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的收入造成了巨大的沖擊。鑒于此，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不得不停止銷售這種不限流量卡。

　　項(xiàng)立剛分析稱，目前基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商普遍采用的包月套餐制，實(shí)際是一種限時(shí)優(yōu)惠政策，用戶選擇這種優(yōu)惠包，在套餐內(nèi)無論是語音、短信還是數(shù)據(jù)流量，都相對(duì)便宜，但如果脫離了套餐，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資費(fèi)實(shí)際要高出許多，這樣來看，用戶實(shí)際已享受到了實(shí)惠。

　　前不久，中國聯(lián)通的一位負(fù)責(zé)人在出席蝸牛移動(dòng)“170免卡”發(fā)布會(huì)時(shí)，就向北京商報(bào)記者表示，虛擬運(yùn)營(yíng)商使基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商“感到有壓力”，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也正在尋求業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和多元化，但短期內(nèi)還難以實(shí)現(xiàn)不清零及免費(fèi)。基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收主力就是流量、語音、短信等電信業(yè)務(wù)，擁有龐大的用戶基數(shù)，如果放開不清零甚至免費(fèi)大門，則必須找到另外的能夠盈利的新業(yè)務(wù)，才能有能力彌補(bǔ)因開放這道大門而造成的商業(yè)缺口。目前，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商還并未找到這種新業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商來說，情況則不一樣。虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶數(shù)基本從零起步，市場(chǎng)份額甚至可以忽略不計(jì)，電信虛擬運(yùn)營(yíng)也并非其主營(yíng)業(yè)務(wù)，因此虛擬運(yùn)營(yíng)商包袱較小，可以打出不清零或免費(fèi)的旗號(hào)。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商被業(yè)界不少人士比喻成激活國內(nèi)電信市場(chǎng)的一條鲇魚，但這條鲇魚能掀起多大的風(fēng)浪，目前還很難判斷，畢竟市場(chǎng)份額太少太少，因此短期內(nèi)對(duì)三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)模式改革的影響及作用還很小。

　　未來持久戰(zhàn)：消費(fèi)者未必買賬

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商搖旗吶喊、風(fēng)風(fēng)火火列隊(duì)進(jìn)入國內(nèi)電信市場(chǎng)之時(shí)，面對(duì)的最大考驗(yàn)關(guān)卡在于消費(fèi)者買不買賬，是否愿意成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶。套餐不清零，看似切中部分手機(jī)用戶的需求，但還有一大部分用戶，尤其是年輕群體，實(shí)際對(duì)業(yè)務(wù)是否清零并不存在剛性的需求，他們使用電信運(yùn)營(yíng)商的套餐時(shí)往往是“超額”的狀態(tài)，其更關(guān)心的是通信資費(fèi)是否能真正降下來。

　　在北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪的多名用戶中，有80%以上的用戶時(shí)常出現(xiàn)每月超出套餐的情況。其中，一位白領(lǐng)上班族小李介紹稱，他目前選用的是中國聯(lián)通186號(hào)碼的3G套餐，包月費(fèi)用為96元，包含每月240分鐘國內(nèi)語音通話和300MB數(shù)據(jù)流量，但每次查話費(fèi)時(shí)流量費(fèi)用都會(huì)超出300MB，打電話也時(shí)常會(huì)超過240分鐘。按照中國聯(lián)通的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，超出部分的語音通話是0.15元/分鐘，超出的流量資費(fèi)為0.0003元/KB(約等于0.3元/MB)，每個(gè)月要多花出好幾十元甚至一二百元。

　　正如小李所言：“虛擬運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在打的這種不清零，對(duì)我而言并不具備吸引力，我最希望的是，電信行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商選擇多了以后，能夠促使整體的資費(fèi)降低。”因此，需要向消費(fèi)者指出的是，虛擬運(yùn)營(yíng)商的不清零，對(duì)用戶來說并不意味著多大程度上獲得了利處。

　　除此之外，虛擬運(yùn)營(yíng)商能否吸引用戶還在于服務(wù)品質(zhì)的保證。目前，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商歷經(jīng)長(zhǎng)年的品牌建設(shè)和用戶發(fā)展，在用戶心目中已形成了一定的權(quán)威品牌認(rèn)知，在客服系統(tǒng)、問詢機(jī)制、售后保障、套餐變動(dòng)等方面形成了相對(duì)完善的機(jī)制。

　　根據(jù)工信部電信研究院發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到2015年底，即試點(diǎn)期結(jié)束時(shí)，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)年收入將超過1.3億元，虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶規(guī)模將達(dá)到5000萬人，在國內(nèi)移動(dòng)電話用戶總數(shù)中的占比將達(dá)3%左右。19家虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)將從5-6月起正式進(jìn)入市場(chǎng)，接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，隨后還有十多家企業(yè)亦在準(zhǔn)備入局，虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)能否笑到最后，只能由市場(chǎng)和時(shí)間來驗(yàn)證。