規模增幅先抑后揚 細分市場冷熱不均

　　2011年上半年的量價齊跌著實讓彩電行業捏了一把冷汗，但下半年面板價格穩中有降，品牌廠商、渠道商都加大了促銷推廣力度，在種種刺激之下，市場發展超過了預期。總體看，驅動下半年市場爆發的需求動力，主要是城市市場和農村市場以平板替代CRT的更新替代需求和小平板換成大平板，低端換成高端的改善性需求。“不同于2009年、2010年平板普及時產生的爆發式增長，目前整個平板電視市場已經進入到成熟期。”奧維咨詢平板研究中心總經理彭健鋒表示。

　　在多種調控因素的影響下，2011年城市市場的規模趨于平穩，年度增幅沒有達到年初預期，累計至11月城市整體彩電銷量為1996萬臺，城市市場對中國彩電行業增長的貢獻持續下降。

　　中國電子視像行業協會副會長林元芳認為，細分市場增長的機會點主要集中在技術升級，功能擴張產品，以及農村市場、商用顯示市場的增長方面。

　　截至2011年11月，農村市場彩電銷量為1712萬臺，已經快和城市市場平分秋色。隨著農村消費群體收入水平的逐漸攀升，以及各種針對農村市場的惠民政策的推出，使得平板電視在農村市場的更新速度加快，普及程度加速，農村市場對彩電剛性需求依然強烈。據奧維咨詢評估，在2011~2015年這5年之間中國彩電市場會產生大約4600萬臺的年均購買需求。

　　伴隨農村市場的發展，國產品牌的市場份額在2011年有所提升。根據中經先略2011年1~11月的統計數據，2011年國產品牌的零售量份額達到79.2%，零售份額達到68.8%，相對于2010年同期上升了4.3%和3.9%。這一提升主要是源于2011年農村市場需求樂觀，而農村市場又正好是外資品牌的薄弱市場，這為國產品牌份額的提升打下了一定的基礎。除此之外，面板價格較低，這使得一直在成本上受制于人的國內品牌有了一個可降價的空間。

　　在零售市場之外，商用市場的藍海地位日益凸顯，據中經先略的統計，2011年平板商用市場的規模將達到310.5萬臺，增幅超過15%，造成平板商用市場快速增長的主要原因有以下幾個方面：一是隨著旅游業的發展，酒店的新建和更新換代帶動了商用電視的發展;二是“十二五”規劃中，智能化教育的推廣;三是廠商投入力度進一步加強;四是政府“經濟刺激政策”的投資拉動作用。在商用市場快速成長的拉力下，TCL、創維、長虹、康佳、海爾等企業紛紛把商用電視部門從原來的營銷體系中單獨剝離，并注入研發、售后等專業團隊，成為與零售并駕齊驅的核心事業群之一。

　　產品結構調整迅猛 白“厚”黑“薄”格局翻轉

　　相對于零售規模的溫和增長，彩電行業的產品結構調整卻來勢迅猛。大屏幕、高清晰、3D化和智能化的發展特征更加顯著。中經先略的月度推總數據顯示，2011年40寸以上的大板占比相對于2010年同期提升了1.3%，達到39.88%，而3D和智能電視的發展更是突飛猛進。根據奧維咨詢月度數據顯示，2011年11月平板市場中3D的滲透率從1月份的2%上升到了21%，11月智能電視滲透率達到13%。預計整個2011年度3D電視和智能電視的滲透率分別達到了12.31%和8.87%，零售規模將達到485萬和349萬臺。

　　在產品結構深度調整的同時，集合了多種應用技術優勢的窄邊框成為行業亮點。窄邊框的出現主要是以技術來推動的。國外企業以三星為代表，國內企業TCL、海信、創維、康佳、長虹都有窄邊框的產品。從現在的角度來看，窄邊框已經作為市場高端的主流產品推出，2012年窄邊框還會成為高端的主流。

　　在整個行業沒有太大興奮點的情況下，2011年國內彩電品牌通過提升產業鏈的系統管理能力和終端的運營管理能力，使企業的經營質量得到了顯著改善，企業效益大幅回升。

　　2011年國內品牌利潤快速增長的主要原因，是其擺脫了前幾年經常因為上游面板的供求態勢和價格快速變化，出現大量的庫存積壓和跌價損失，或者是出現熱銷產品因為備貨不足而坐失銷售機會的劣勢。同時國內整機企業在2011年顯現出了經營管理能力和應對市場變化能力的明顯提升，這些方面的進步，使骨干企業的毛利水平大幅好轉。

　　與黑電獲利增長的格局相對應的是，由于空調節能惠民補貼政策的取消，家電下鄉政策的邊際遞減效應對白電的影響更加明顯，加之宏觀經濟不景氣加劇了人們惜買的心理，白電的增幅和毛利出現了大幅下滑，黑白電的格局發生了首次逆轉，黑電利潤增幅在2011年超過了白電。

　　2011年，大連鎖對平板市場增長的貢獻首次出現了下降，而地方性的家電專賣和精品店的貢獻首次超過大連鎖，居于首位。根據中經先略月度推總數據顯示：大連鎖2011年前11月累計的平板電視銷量占比同比下降了3個百分點。同時一些新興力量，如團購和網購等電子商務渠道則迎來全新發展機遇，盡管目前的規模還很小，整個行業彩電電子商務規模還不足20億元，但是其展現的爆發力和能力卻不容小覷。