在這次經濟衰退浪潮中，美國至少有22家零售商申請了破產保護，其中有RedEnvelope(高檔奢侈品零售商)和Eddie Bauer(高檔戶外服裝廠商);也有一些零售商徹底歇業，比如電路城;而Blockbuster(視頻租賃連鎖)、Virgin Megastores(娛樂產品零售商)則關掉了很多店面。幸存者們正面臨著銷售及利潤下滑的慘淡經營局面：全美零售商聯合會預計紀念的銷售旺季和去年相比，零售額可能會下滑1個百分點。即便像沃爾瑪這樣的零售巨頭也感覺到了絲絲的寒意，它在第二個財季中的銷售額已經下滑了1%——這是近年來首次出現下滑。

寒意逼人

但是，聰明的零售商知道可以去哪里取暖：那些拿著手機和筆記本的消費者們，他們的手是溫暖的，他們無論是喝著拿鐵還是看孩子踢足球的時候也會想到購物。而由技術支撐的很多服務都會增加收入，比如移動電子商務、用短信息發放優惠購物券，或者在社交網站上創設店鋪等。作為這些服務項目的實現者，零售企業的CIO們通過移動電子商務會更容易接近消費者。

擺脫衰退的努力演化成了這樣一幅圖景——我們終于能看到業務-IT的真正融合是什么樣子的，索尼公司CIO Drew Martin說。“IT正在成為所售產品的一部分。”無論是飯店的信息亭、移動銀行、醫院門診還是零售店面，CIO們都在把其IT團隊部署在最前端，以便和對手競爭消費者手中的美元。舉例說，當消費者在新的索尼電子書上登錄時，該設備就會自動把該消費者與其個人資料相連接，我們可以從中看到他都買過些什么書。這種功能就是出自Martin的努力，他將產品開發和索尼內部的消費者關系管理系統連在了一起。

CIO職業的技術領先性的確是令人興奮的，但是這也是個時常需要摸索前進的全新的世界，小有不慎就有可能會嚴重地損害到企業的發展。“挑戰就在于，你正在進入一個贏利空間，但是你必須保證你所提供的服務是所售產品必不可少的一部分，”Martin說。

社交購物

在從感恩節開始的這個購物季中，電子郵件營銷已全面啟動;根據Experian營銷服務咨詢公司的估計，今年要發送的營銷郵件數量會大大超過去年的40億封。當然，其中只有一小部分會被接收者點開查看。這些郵件一般都會花言巧語地使勁兒拉攏接收者上某個網站去購物。

“網站和電子郵件——現在看來步驟太多了，”Ticket.com的CIO Brett Michalak說。Ticket.com網站主要銷售賽事、音樂會和其他展會的門票，有自己開發的訂票系統。

而像Twitter、Facebook和YouTube等社交媒介早已不再采用電子郵件，而是直接把所售產品放在了消費者的面前。Dell、JetBlue、Whole Foods和其他大品牌都已經撲向了Twitter，把其當做一種營銷和推廣工具，利用微博跟粉絲們交易。比如Dell的14個Twitter賬戶就向140萬粉絲銷售了200多萬美元的產品。

索尼也在利用Twitter和其他社交網站來推廣它的SonyReader。最近的一篇微博就能鏈接到一個網頁，上面對SonyReader和亞馬遜的Kindle做了對比。“你不能建一個網站等著人們來訪問。我們得走出去，上YouTube、Facebook和Twitter，去爭取客戶，”Martin說。

在Facebook上，有數百萬的人自稱是很多明星、產品，甚至美國總統的粉絲。Facebook上粉絲最多的網頁是專門為已經過世的邁克爾·杰克遜制作的網頁，共有1030萬粉絲。總統奧巴馬的粉絲數量位居第二，有680萬人。星巴克是Facebook上最知名的零售品牌，共有480萬擁躉。然而要成為某人或某物的粉絲，就等于穿一件帶logo的T恤一樣，并不能讓邁克爾·杰克遜復活，也不會促成醫療改革或者賣出更多杯的咖啡。1-800-鮮花連鎖店就在試圖尋找如何將社交網站的訪問者轉變成社交購物者的方法。今年7月，這家市值達7.14億美元的花卉公司就在Facebook上開設了第一家店鋪。根據Facebook自己的統計，Facebook的3億多活躍用戶每天要在網站上泡80億分鐘。而Experian的調查也發現，一個成人每天在一個社交網站上的平均逗留時間是19分32秒。與此同時，今年10月，上社交網站的成人用戶中有35%的人也會在逗留期間購物，這可是一個誘人的人口統計數字。

而且在Facebook上還有很多事情可做，比如說任何購物過程必須盡可能地快速，1-800-鮮花連鎖店的Web營銷與連鎖經營副總裁Vibhav Prasad說。該公司的Facebook商店每天只從1-800-鮮花店主站的數百束鮮花中拿出10%到15%的花束在Facebook上出售，結賬過程也大為簡化了。舉例來說，其Facebook店鋪不會彈出購買相關產品的建議窗口，頁面頂端也只有4個特殊情況標簽，而不是像主站那樣有8個標簽。

“很顯然，在這樣的渠道中很多人都是沖動型購物，”Prasad說。“購物過程越簡單越快捷，效率就會更高。”

刺激消費者沖動購物是關鍵。比如每次當Facebook的成員登錄上來后，他們會看到朋友中誰要過生日的提醒。Prasad希望這些常規的提醒會刺激鮮花的銷售。

該公司還在調整其營銷策略以適應Facebook的氛圍。比如說，他們并不總是在Facebook店鋪的狀態條中顯示要推銷的產品，有時也會搞一些小小的競猜和技巧性問題，以便黏住粉絲們。“這肯定是一個全新的和極有特色的渠道。投入過大，或者硬性推銷都不是正確的方式，”他說。

Facebook的用戶會花很多時間去查看自己的主頁。他們會閱讀消息饋送，也就是顯示好友狀態更新、小測試、寫便條和玩游戲。于是1-800-鮮花網正計劃進入消息饋送渠道。如果有某位粉絲填寫了愿望清單，說明她喜歡收到哪種花束，那么1-800-鮮花網就會將此消息饋送給她的好友。據個例子，卡羅爾注冊Facebook后，看到愛麗絲周四要過生日，而且希望得到名為“愉快粉紅”的花束。那么好，卡羅爾只需點擊1-800-鮮花店，選擇29.99美元包運費的服務，不用離開Facebook就能完成生日禮物的訂購。“我們認為，人們之所以會這么做，是因為社交網站完全可以表達你的興趣，并獲得好友的回饋，”為1-800-鮮花店在Facebook上開設店鋪提供軟件開發的Alvenda軟件公司的CEO Wade Gerten說。

愿望清單功能是一種Adobe Flex應用，是Alvenda在Facebook應用編程接口的基礎上開發的。

走向社交網站對于1-800-鮮花店來說是一次“合乎邏輯的擴張”，因為它早在1990年代初就是首批開辦電子商務的企業。該公司的網絡營銷經理Kevin Ranford指出，“這是聆聽客戶意見的結果，是對交互式渠道的響應，”Ranford說。

手機購物

今年9月，星巴克咖啡連鎖店開始測試一套系統，該系統可以讓消費者使用iPhone或者iTouch設備來結賬。消費者只須下載星巴克的Card Mobile，然后輸入他們的星巴克卡號，便可充值消費了。手機上的二維碼可用于掃描結賬。

不過目前星巴克11000家店面中只有16家店正在測試這套移動支付應用，該公司的一位發言人說，公司也還沒有決定是否會普及這套系統。星巴克將會衡量移動支付的頻率、支付的速度和消費者的反饋與參與信息。到目前為止，北美地區已有37%的星巴克忠誠客戶下載了這款移動商務應用并正在使用中。

百思買也在計劃一項移動商務應用，正在創建一個專門針對手機客戶的電子商務網站，這個網站去掉了百思買在線商店的各種廣告和產品圖像，只保留了搜索框、店鋪位置列表和可點擊的產品目錄。

星巴克和百思買的這兩套系統都是為了增加速度和便利性而設計的，而且均與手機文化有關，零售業IT咨詢公司Cathy Hotka的總裁Cathy Hotka說。“無論進去和出來，都是為了提高銷售的效率。”當然，移動銷售并非沒有問題存在。

皇家橡樹音樂劇院是密歇根州的一家音樂和喜劇演出場所，三年前他們開始嘗試移動訂票，并調整了營銷策略以便適應復雜的技術。

任何人如今都可以在超市里自助結賬，只要知道怎么掃描條碼就行。不過掃描手機屏幕上的二維碼，往往需要額外晃動手機，而且還得傾斜一個角度。如果用這種辦法來掃描演出票就顯得有些慢了。為了避免訂票的顧客排隊，都擠在接待門廳里，皇家橡樹專門為手機訂票的客戶設立了VIP通道。票務經理Diana Williams說，在VIP通道上，工作人員使用新型的移動條碼閱讀器來掃描，大大縮短了掃描速度。

手機訂票的觀眾還可以比普通觀眾早幾分鐘入場，以此來鼓勵更多的人通過手機來買票。Williams說，這種售票方式要比處理紙質戲票更簡單，因而可以節省成本，縮短檢票時間，而這正是她的目標。

根據Williams的觀察，手機訂票方式并非只吸引了年輕人。比如該戲院有一次很典型的面向成年人的演出，其中就有16%的票是通過移動渠道賣出去的。但如果是主要面向年輕人的演出，那么移動售票的比例一般會更高，會接近40%。

沖動購物

移動商務和社交商務項目將會改變對此有投入的任何企業，舊金山巨人隊(棒球隊)負責票務銷售的副總裁Russ Stanley說。

例如Stanley稱，人們購買美國職業棒球大聯賽的門票將不會再像以前那樣需要提前很長時間做家庭開支計劃，而很可能會變成一種沖動式購買，從而為職棒賽組織帶來更多的門票銷售。

每個比賽日，巨人隊共有4萬個座位可供銷售。假如他們只賣出了3萬張門票，那么剩下的1萬張門票就只能像被咬過的梨一樣被丟棄掉。去年，巨人隊在比賽當天降價銷售，可以再多賣出2000張。Stanley認為，等他們建好了球迷數據庫，那么在比賽當天，他們就可以給居住在球場一英里范圍內的球迷們發短信。“比如說告訴他們，今晚比賽的余票5美元一張。真要是5美元，附近的球迷肯定會走著來，用手機購票看比賽。”

巨人隊從2008賽季中期開始嘗試手機售票，盡管當時每場比賽只能售出100張手機票。2009年，每場比賽已能售出200張手機票，Stanley預計明年每場比賽將能售出大約400張手機票。

像熱狗和冰啤酒一樣，擁有一張門票也是棒球比賽儀式的一部分，Stanley說。除此之外，門票還具有紀念意義。今年7月，當巨人隊的投手Jonathan Sanchez在跟圣迭戈教士隊的比賽中投出了一場無安打賽時，有大約50位手機票的球迷，和一些在線購票、在家自己打印紙質門票的觀眾，在賽后都要求球隊為他們印制“真正的”門票作為紀念。“我們為他們印制了門票。這也是和球迷搞好關系的一次難得機會，”Stanley補充說，這種關系反過來還會在未來為他們帶來更多的收入機會。

Stanley的建議是，移動售票得小起步，慢擴張。他說，他給AT&T棒球場的42個入口都安裝了能夠掃描手機票的閱讀器，但是巨人隊目前所售出的手機票還不夠多，所以節約成本的效果尚未顯現出來。如果每場比賽能賣出1000張手機票，他預計就能看出移動售票和人工售票的成本優勢來了。

今天，移動上午的回報還來自其他方面，Williams說。新穎的技術能夠讓使用它們的零售商更容易被消費者記住，而無紙——或較少用紙——也能讓經營方式更綠色。

這些項目都說明了新的IT思想是如何與業務相融合的。也就是說，IT可以使消費者和企業之間的各種渠道變得更為通暢。例如在星巴克，移動商務應用就是從“我的星巴克理念”網站上出來的，登錄上網的消費者在網上共同討論星巴克應該采用哪種移動商務模式。

索尼CIO Martin也談了很多關于技術發展的消費者戰略。“我們一直在強調獨特的體驗，”他在談及SonyReader內置的消費者知識時說。“消費者馬上就可以下載內容來閱讀。”但是Martin也承認，移動商務尚未成為CIO的日常業務。他仍然必須向其他高管解釋，他的部門如何能夠在服務器及有線網絡之外為企業帶來商機。Martin指出，他的IT部門支持索尼的CRM系統，這套系統中就包含有使消費者的體驗差異化和流暢化的信息。

創新推動增長

衰退減弱、經濟復蘇的一些信號盡管微弱，但已開始出現。根據美國商業部的統計，美國零售業的“神圣”指數，也就是美國的GDP今年第三季度上漲了3.5%。而今年二季度的GDP還處在負增長狀態。持續的經濟復蘇還需要時間。但是CIO們已經可以利用這段時間來領導他們的企業尋找新的收入來源了，咨詢師Hotka說。對移動商務和社交商務所做的試驗將會為很多行業中的很多企業帶來機會，一些有著發展思維的項目將會最終被這些企業所采用。

索尼的Martin認為，為了給未來的發展鋪平道路，不要只是向企業的管理層匯報企業IT所花費的成本有多少，而應該指明IT部門可以在何處、以何種方式幫助企業提高銷售。“每一位CIO都會有這樣的機會。你必須邁出正確的步驟，并堅持下去。”