洋酒在粵驅(qū)逐白酒

　　銷售迫近白酒，個(gè)別酒樓消費(fèi)比超過(guò)六成

　　在白酒消費(fèi)稅調(diào)整、限酒令延至今年12月等種種利空消息下，廣東白酒商今年有些郁悶，現(xiàn)在看來(lái)，他們的壓力還遠(yuǎn)非如此。日前洋酒巨頭保樂(lè)力加抓住時(shí)機(jī)在廣州大搞“迎亞運(yùn)—酒后不駕車 精彩有延續(xù)”公益宣傳創(chuàng)意大賽；上周，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)正式進(jìn)軍進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)；12月，寰盛洋酒將在北京拍賣其著名威士忌品牌麥卡倫典藏級(jí)特別年份系列，加快進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)……

　　更有數(shù)據(jù)顯示：廣東烈性洋酒和進(jìn)口葡萄酒的年銷售額將近120億，已與白酒持平。廣東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng)朱思旭調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在珠三角、粵北、粵東區(qū)域洋酒消費(fèi)已成風(fēng)氣。不少業(yè)內(nèi)人士深感憂慮，廣東洋酒消費(fèi)已相當(dāng)成熟，白酒積壓日漸嚴(yán)重，“替代危機(jī)”凸顯。

　　調(diào)查1

　　經(jīng)銷商酒樓洋酒銷量日漸增長(zhǎng)

　　種種跡象表明，進(jìn)入市場(chǎng)僅20余年的洋酒正在悄然侵蝕著具有數(shù)千年文化積淀的白酒。“作為酒類經(jīng)銷商，大家都希望哪個(gè)酒好賣就賣哪個(gè)酒，目前我更看好洋酒，但白酒是民族的產(chǎn)業(yè)，我們也希望多賣點(diǎn)白酒。”廣州市俊濤名煙名酒連鎖公司董事長(zhǎng)張健偉的這種頗為矛盾的心態(tài)其實(shí)是洋酒猛烈沖擊著白酒市場(chǎng)酒商心態(tài)的一種典型寫(xiě)照。

　　他旗下10多家煙酒專賣連鎖中，既有水井坊五糧液、茅臺(tái)、劍南春、國(guó)窖1573等高端白酒品牌，也有軒尼詩(shī)、人頭馬、馬爹利等烈性洋酒代表性品牌。據(jù)張給記者提供的數(shù)據(jù)顯示，兩三年前，以前店里銷售的洋酒和白酒的比例在1∶1左右，但是現(xiàn)在洋酒的比例超過(guò)了60%。今年以來(lái)，洋酒的銷量一直在上升，而高端白酒的銷量有所下降。“茅臺(tái)銷量相對(duì)穩(wěn)定，水井坊、五糧液等品牌都出現(xiàn)了一定下滑。”

　　而在廣東很多食肆、餐館，在稻花香、泰山特曲、諸葛釀等價(jià)格為幾十元的中檔白酒中，夾雜著軒尼詩(shī)VSOP等高達(dá)幾百塊的洋酒。一家海鮮酒家老板陳生告訴記者，從去年開(kāi)始，他開(kāi)始進(jìn)軒尼詩(shī)，“雖然店里還是白酒比較走俏，但一些消費(fèi)者覺(jué)得喝洋酒更有檔次，吃海鮮要求配洋酒。”

　　廣東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng)朱思旭告訴記者，目前廣東白酒的增長(zhǎng)呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，但也面臨行業(yè)洗牌。“國(guó)窖1573、水井坊在廣東的銷量甚至比不上其湖南市場(chǎng)，而茅臺(tái)雖然還沒(méi)有面臨到洗牌的壓力，但其銷量增長(zhǎng)也不足。”

　　除了高端白酒外，中檔白酒也有壓力。烈性洋酒中VSOP級(jí)別的酒食針對(duì)流通渠道的品牌，也就是中檔白酒的價(jià)格定位。對(duì)此，小糊涂仙副總經(jīng)理?xiàng)盍衷诮邮苄畔�時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，小糊涂仙主力產(chǎn)品的價(jià)格定位在100~200元，因此目前暫時(shí)沒(méi)有受到較大影響；但隨著越來(lái)越多平民價(jià)格的葡萄酒的涌現(xiàn)，也有可能受到?jīng)_擊。

　　調(diào)查2

　　白酒面臨消費(fèi)斷層尷尬

　　隨著烈性洋酒、進(jìn)口葡萄酒等洋品牌的不斷進(jìn)入，廣東消費(fèi)者的酒類消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。朱思旭在指出，珠三角、粵東、粵北地區(qū)洋酒消費(fèi)已經(jīng)相當(dāng)成熟。“洋酒的市場(chǎng)攻略已使白酒面臨失去年輕消費(fèi)群體的問(wèn)題，很多‘80后’、‘90后’的年輕人都崇尚紅酒、啤酒，認(rèn)為傳統(tǒng)的中國(guó)白酒不夠時(shí)尚。”有業(yè)內(nèi)人士如此分析，如不能妥善解決白酒飲用時(shí)尚化的問(wèn)題，那么白酒就很有可能被年輕一代拋棄。

　　在某國(guó)企負(fù)責(zé)企業(yè)采購(gòu)的王先生告訴記者，以前企業(yè)招待用酒選的是茅臺(tái)、五糧液、水井坊等一線白酒品牌，但今年他們減少了白酒的采購(gòu)量，轉(zhuǎn)而采購(gòu)了一部份軒尼詩(shī)等進(jìn)口酒甚至是一部分法國(guó)、澳洲的進(jìn)口葡萄酒。“有些法國(guó)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒價(jià)格在100來(lái)塊，但是用作招待既健康又大方。”

　　張健偉告訴記者，目前其連鎖店主打消費(fèi)群更偏向于喝洋酒。“現(xiàn)在30~40歲的人群已經(jīng)減少了喝白酒，當(dāng)喝白酒的這一代人過(guò)去之后，年輕一代并不接受白酒，這很容易造成一個(gè)消費(fèi)斷層。小糊涂仙副總經(jīng)理?xiàng)盍忠灿型�感�?ldquo;大部分的白酒廠家只重視銷售和市場(chǎng)，缺乏對(duì)白酒傳統(tǒng)文化的傳播，使得很多年輕一代選擇洋酒，消費(fèi)斷層是白酒面臨的一個(gè)硬傷。”

　　與此相對(duì)的是，洋酒商入華之初就很重視消費(fèi)觀念的培育和相關(guān)文化的普及，在飲用本土化方面做出了突破，讓烈性洋酒成功融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，這樣一些烈性洋酒的時(shí)尚飲用方法正在KTV、酒吧、咖啡廳等場(chǎng)所盛行。寰盛洋酒中國(guó)大陸及香港地區(qū)總裁曹盛德在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前中國(guó)主流還是白酒，隨著年輕一代對(duì)洋酒紅酒等的認(rèn)可，白酒可能會(huì)面臨“替代危機(jī)”，但最大的受益者仍然是消費(fèi)者，他們將有多重選擇。

　　原因

　　“兄弟相煎”

　　缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌意識(shí)

　　在廣東市場(chǎng)，“洋酒兇猛”已是既定事實(shí)，但白酒飯碗是被洋酒搶走了，還是自己打翻了？國(guó)潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理余偉雄認(rèn)為，主要是因?yàn)槠髽I(yè)普遍缺乏長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，“總體而言，洋酒市場(chǎng)幾家獨(dú)大，白酒市場(chǎng)則是一片混戰(zhàn)，三五年夭折一個(gè)品牌的情況在廣東十分普遍。”

　　余偉雄告訴記者，酒類行業(yè)協(xié)會(huì)每一年召開(kāi)的會(huì)議，都會(huì)出現(xiàn)很多新面孔，“進(jìn)入市場(chǎng)者前赴后繼，只有極少數(shù)能堅(jiān)持較長(zhǎng)時(shí)間。”張健偉也認(rèn)為，問(wèn)題出在廠家的經(jīng)營(yíng)策略上。“洋酒在做品牌的時(shí)候往往會(huì)有一個(gè)5年10年，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，但大部分白酒企業(yè)功利心重，偏重于銷售和渠道，普遍不夠重視終端教育，培育消費(fèi)者力度比較弱，大大影響了品牌的生命力。”

　　在不同的思路之下，洋酒和白酒在終端運(yùn)作上走了兩條不同的路。“洋酒會(huì)經(jīng)常給經(jīng)銷商一些禮盒、相機(jī)、郵票等用于促銷，而且會(huì)針對(duì)客戶群有針對(duì)性地舉辦一些品酒會(huì)，但是高端白酒在這方面的支持卻很少。”

　　一業(yè)內(nèi)人士向記者透露：華澤集團(tuán)擁有的酒類品牌已達(dá)十余種，分別為金六福、六福人家、福酒、湘窖、開(kāi)口笑、臨水、邵陽(yáng)、刀郎、香格里拉、大藏秘等等。當(dāng)初刀郎選擇中山市場(chǎng)作為試點(diǎn)試圖進(jìn)入珠三角市場(chǎng)，但一兩年之后，刀郎在廣東倒下了，倒在了同門(mén)師兄弟“金六福”的腳下。

　　而五糧液這艘白酒業(yè)的航母也曾飽受子品牌同室操戈之痛。此前，五糧液采取OEM貼牌、讓代理商對(duì)品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的策略，市場(chǎng)上瘋狂的時(shí)候曾一度出現(xiàn)200多個(gè)貼牌的子品牌。因?yàn)楦鞔�理商更注重的是眼前利益和自身利益，�?duì)五糧液品牌的長(zhǎng)期利益關(guān)注的較少，這樣就導(dǎo)致有些貼牌的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上顯得混亂，大動(dòng)干戈造成“兄弟相煎”的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，嚴(yán)重透支了五糧液母品牌。

　　近來(lái)五糧液正在大砍子品牌的數(shù)目以穩(wěn)固其品牌形象。“這是品牌價(jià)值的惡性競(jìng)爭(zhēng)，廠家設(shè)立大量子品牌，子品牌之間互相搶奪市場(chǎng)，對(duì)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種內(nèi)耗，”有業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

　　出路

　　取洋之長(zhǎng)

　　補(bǔ)己之短

　　隨著廣東洋酒市場(chǎng)迅猛發(fā)展，感受到來(lái)自市場(chǎng)方面壓力的白酒已經(jīng)開(kāi)始求變。水井坊高調(diào)推出43°的“水井坊第一坊”，將其定位為國(guó)際時(shí)尚度數(shù)酒，而國(guó)窖1573將宣傳語(yǔ)改為“12°，加冰喝”，這些都可以看出白酒巨頭已經(jīng)在消費(fèi)教育和文化推廣方面開(kāi)始借鑒洋酒的做法。

　　在朱思旭看來(lái)，這些做法是打破白酒喝酒場(chǎng)合單一的壁壘，但要扭轉(zhuǎn)白酒在廣東市場(chǎng)的尷尬局面，白酒巨頭還需做更多的努力。與餐飲文化相結(jié)合是洋酒慣常的運(yùn)作模式，洋酒已經(jīng)做到很成熟，但目前鮮見(jiàn)白酒品牌在此發(fā)力的。朱思旭認(rèn)為白酒應(yīng)該在餐飲搭配引導(dǎo)以及口感宣傳的文學(xué)化、形象化上下苦功，“醬香型白酒搭配香辣、濃郁的菜；濃香型搭配馬拉出名的川菜、清淡的廣東菜配廣東米酒等。”

　　朱思旭同時(shí)認(rèn)為，目前白酒在口感宣傳上多偏向于技術(shù)術(shù)語(yǔ)，如綿甜爽滑等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但事實(shí)上對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這些詞匯有點(diǎn)難懂，企業(yè)應(yīng)該用形象、趣味、通俗的語(yǔ)言講其技術(shù)型的東西描繪出來(lái)。“如果酒香優(yōu)雅，不妨將其與趙飛燕結(jié)合起來(lái)，立即活靈活現(xiàn)；如是空杯留香，不妨與詩(shī)詞‘笑語(yǔ)盈盈暗香去’，消費(fèi)者馬上能體會(huì)到這種留香的悠長(zhǎng)。”

　　白酒需要補(bǔ)短的另一方面則是主動(dòng)維權(quán)。一眾洋酒品牌在中國(guó)委托國(guó)際洋酒協(xié)會(huì)代為打假，有專人在市場(chǎng)上巡查，與執(zhí)法部門(mén)保持頭痛，一旦發(fā)現(xiàn)造假窩點(diǎn)，馬上舉報(bào)并第一時(shí)間開(kāi)具鑒定報(bào)告配合執(zhí)法部門(mén)清掃假貨。而國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)在這方面的意識(shí)就較為薄弱。朱思旭告訴記者，中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)該感謝洋酒，在很多打假中往往是洋酒舉報(bào)了造假窩點(diǎn)，連帶將窩點(diǎn)中名優(yōu)酒的假酒一起打掉的，有些窩點(diǎn)假洋酒僅為30%，70%是假白酒。而且白酒品牌的打假人員對(duì)執(zhí)法部門(mén)的配合往往不緊密，配合出具鑒定報(bào)告的速度大大慢于洋酒，甚至有廠家不愿配合的。