國內(nèi)市場需求旺盛 行業(yè)供給增速加快——2020年化妝品行業(yè)走勢研判

　　中國是全球范圍化妝品終端需求最旺盛的國家之一，但人均化妝品消費(fèi)較發(fā)達(dá)國家和地區(qū)仍有6倍增長空間。近年來，渠道和營銷變革正加速供給端變革，線上美妝品牌持續(xù)擴(kuò)容，新品加速推出；2017年以來，短視頻、直播等社交媒體的快速發(fā)展提升了營銷覆蓋率和轉(zhuǎn)化率。在需求和供給的共同驅(qū)動下，化妝品行業(yè)加速成長，2018年我國美妝個護(hù)整體市場規(guī)模約4105億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到6214億元。

　　消費(fèi)潛力巨大Z世代和下沉市場成“金礦”

　　人們對美的追求是化妝品行業(yè)發(fā)展的動力。相較于高端手表、皮包，化妝品是一種能使消費(fèi)者以較低價格投資自己、提升形象、增強(qiáng)愉悅感的“廉價奢侈品”，因此具有較強(qiáng)的消費(fèi)韌性。

　　化妝品消費(fèi)行為是做“加法”的過程，具有“品類疊加”邏輯。消費(fèi)者一般從簡單的功能性需求入門，逐漸衍生出更精細(xì)和更專業(yè)的需求，使用的品類和步驟也會逐漸增加。例如，基礎(chǔ)消費(fèi)者僅使用護(hù)膚產(chǎn)品組合，進(jìn)階消費(fèi)者會使用基礎(chǔ)彩妝，達(dá)人消費(fèi)者則使用包括護(hù)膚彩妝在內(nèi)的全套產(chǎn)品。從基礎(chǔ)向進(jìn)階、達(dá)人消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化往往是不可逆的。

　　我國具有巨大的化妝品消費(fèi)潛力。根據(jù)資生堂提出的核心化妝品人口定義（居住在城鎮(zhèn)，年齡大于20歲，年收入不低于3萬元的女性），2020年，我國核心化妝品人口可達(dá)4億。筆者測算，2018年我國有4.02億15歲~54歲的女性潛在消費(fèi)者，8.25億15歲~54歲的整體潛在消費(fèi)者。伴隨人均可支配收入和城鎮(zhèn)化率的提升，我國化妝品消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放。

　　目前，我國人均美妝個護(hù)整體消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比差距明顯。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2018年我國人均美妝個護(hù)消費(fèi)金額為44美元，而日本、韓國、美國、英國、德國、法國為229美元~297美元。其中，我國人均護(hù)膚品消費(fèi)金額為23美元，以上國家為58美元~137美元；我國人均彩妝消費(fèi)金額為5美元，以上國家為26美元~56美元。由此可見，我國美妝個護(hù)行業(yè)規(guī)模仍有6倍左右的增長空間。

　　2020年，Z世代（1995~2009年出生的人群）和下沉市場消費(fèi)者是國內(nèi)化妝品行業(yè)的“金礦”。根據(jù)天貓披露的數(shù)據(jù)，2016年線上美妝消費(fèi)者中，“90后”的占比達(dá)到49%；2018年天貓美妝消費(fèi)者突破3億人次，其中“95后”超過5000萬人次，而“00后”呈現(xiàn)3倍增長。此外，小鎮(zhèn)青年成為化妝品消費(fèi)的潛力人群。2018年，小鎮(zhèn)青年美妝個護(hù)消費(fèi)金額同比增長7.8%，高于城市青年的消費(fèi)增長比例；在線上渠道，小鎮(zhèn)青年更是以38%的增速遠(yuǎn)超城市青年16%的增速，且兩者的戶均花費(fèi)僅相差18%，差距也在縮小。

　　線上營銷火熱品牌滲透和產(chǎn)品供給加速

　　近年來，電商滲透率不斷提升，美妝品牌加速普及。根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，2012年~2017年，一線城市電商滲透率由42%提升至73%，二、三、四、五線城市也在迎頭趕上并保持高增長，其中，五線城市電商滲透率由19%提升至50%。相較傳統(tǒng)的專柜、商超等供給滲透模式，電商成為公眾認(rèn)知化妝品和化妝品加速普及的重要渠道，也成為各個化妝品品牌重點(diǎn)布局的渠道。以天貓為例，2012年，只有少數(shù)國際化妝品品牌在天貓入駐；2015年以來，化妝品品牌入駐加速；截至2018年，已有超過3000個品牌入駐，線上品牌快速擴(kuò)容。

　　在這一輪線上品牌擴(kuò)容中，我國美妝個護(hù)市場的需求得到釋放。2008年~2016年，我國高端美妝個護(hù)市場規(guī)模由260億元增長至684億元；從2016年開始，市場規(guī)模每年加速增長；2018年，我國化妝品市場規(guī)模達(dá)到1096億元，當(dāng)年增速為28.1%。與此同時，我國大眾美妝個護(hù)市場規(guī)模也在不斷增長。2008年~2016年，我國大眾美妝個護(hù)市場由1201億元增長至2269億元，并且自2017年加速增長；2018年，市場規(guī)模達(dá)2568億元，當(dāng)年增速7%。線上化妝品品牌的擴(kuò)容令消費(fèi)者可以更便利地購買到國際品牌產(chǎn)品，高端市場需求潛力被更大激發(fā)；大眾市場由于基數(shù)大，且品牌“神秘色彩”小于國際高端品牌，需求雖然也得到激發(fā)，但幅度小于高端市場。

　　新品的加速推出也創(chuàng)造了市場增量�；瘖y品是為數(shù)不多的能以較低試錯成本推出新品的行業(yè)，新品包括新產(chǎn)品（開創(chuàng)某個新產(chǎn)品或系列）、新升級（對現(xiàn)有產(chǎn)品系列的升級）、新包裝（新營銷賣點(diǎn)，如聯(lián)名、IP限量款）、新市場（海外引進(jìn)或線上專供商品）。天貓數(shù)據(jù)顯示，美妝品牌的新品推出在加速，新品可以幫助品牌進(jìn)入全新品類并快速成為頭部商家，也可以幫助老品牌吸引新用戶、獲得高溢價、提升銷量。近年來，行業(yè)上新周期日益縮短，以某美妝品牌為例，以前每半年至一年上新一次（行業(yè)平均周期），2018年則變?yōu)槊吭律弦豢钇炫灝a(chǎn)品。2018年，護(hù)膚和彩妝行業(yè)平均新品銷售增速為124%。

　　此外，短視頻、直播等社交媒體的發(fā)展顯著提升了化妝品廣告的覆蓋率和轉(zhuǎn)化率。化妝品的傳統(tǒng)廣告媒介是電視、地鐵站廣告牌、大樓戶外廣告等，這些媒介精準(zhǔn)性不強(qiáng)、覆蓋范圍有限、營銷與銷售渠道分離，廣告轉(zhuǎn)化率較低。社交媒體將營銷與銷售渠道融為一體，大幅提升了覆蓋率及轉(zhuǎn)化率。伴隨抖音等短視頻平臺的興起，以及一些化妝品直播“網(wǎng)紅”的風(fēng)靡，消費(fèi)者可以在觀看廣告的同時下單購買產(chǎn)品。2019年“雙十一”預(yù)售首日，李佳琦、薇婭直播間的在線觀看人數(shù)均突破3000萬，商品銷售額均突破6億元。

　　在旺盛的需求和加速的供給共同驅(qū)動下，2017年以來，我國化妝品行業(yè)呈現(xiàn)加速增長的高景氣度。Eur omonit or數(shù)據(jù)顯示，2018年我國美妝個護(hù)市場規(guī)模約為4105億元，同比增長12.3%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到6214億元，未來5年年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為8.6%。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，化妝品連續(xù)多年跑贏限額以上商品零售總額增速，體現(xiàn)出相對其他消費(fèi)品行業(yè)更強(qiáng)的消費(fèi)韌性。筆者認(rèn)為，我國化妝品行業(yè)龐大的消費(fèi)需求在未來5年~10年內(nèi)都將持續(xù)存在，行業(yè)供給端需要對需求端持續(xù)不懈地進(jìn)行挖掘。

　　品牌渠道定價控費(fèi)能力決定企業(yè)話語權(quán)

　　筆者認(rèn)為，化妝品是一個由品牌和渠道定價的行業(yè)，而非制造和生產(chǎn)定價的行業(yè)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈可分為原料生產(chǎn)與供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、品牌商、代理商、渠道商5個環(huán)節(jié)。銷售給終端消費(fèi)者時，價格為100元的化妝品，原料及包裝成本合計(jì)大約僅為8元，品牌商和渠道商擁有非常高的毛利率，但為了塑造品牌形象、維系用戶忠誠度，需要支付廣告推廣費(fèi)、渠道運(yùn)營費(fèi)、租金人工費(fèi)等。這反映出，品牌商和渠道商的核心競爭力主要體現(xiàn)在定價和控費(fèi)上，在這方面具有優(yōu)勢的企業(yè)在行業(yè)中具有更高的話語權(quán)。（作者：國金證券研究所 吳勁草 姫雨楠）

　　轉(zhuǎn)自：中國醫(yī)藥報