電商的江湖,風(fēng)云變幻、寸土必爭(zhēng)。從電商平臺(tái)到社交媒體,從公域到私域,從商業(yè)化到內(nèi)容化,刀光劍影之間,各品牌商家競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)向用戶精細(xì)化運(yùn)營的比拼階段。

　　2020年11月30日,手機(jī)淘寶APP進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),在結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、開放和智能幾大板塊進(jìn)行調(diào)整,賦能商家運(yùn)營和用戶體驗(yàn),其中“開放”板塊指向淘寶購物小程序。淘寶購物小程序繼2019年11月開始不斷在商家的用戶運(yùn)營,貨品銷售,以及服務(wù)運(yùn)營方面發(fā)力,推出了增粉互動(dòng)、盲盒玩法、虛擬現(xiàn)實(shí)、智能導(dǎo)購、追單系列等應(yīng)用類型,成為眾多商家燃爆雙十一和年貨節(jié)的營銷利器,促進(jìn)店鋪銷售額快速增長的同時(shí),會(huì)員活躍數(shù)據(jù)也屢創(chuàng)新高。

　　近日,淘寶購物小程序在助力商家“用戶運(yùn)營”,包括會(huì)員/粉絲招募、會(huì)員活躍等方面又有了新的突破。

　　多人互動(dòng) 讓沉浸式購物體驗(yàn)再升級(jí)

　　距離618大促還有2個(gè)多月的時(shí)間,如何助力品牌在寸土寸金的手機(jī)屏打造一個(gè)更個(gè)性、更能粘住消費(fèi)者的入口。淘寶購物小程序突破過去單純的單機(jī)互動(dòng),帶來“多人互動(dòng)”的游戲場(chǎng)景,推出歡樂搶大禮、多人答題、超級(jí)拼圖、跳一跳、全民搶紅包六款多人互動(dòng)類應(yīng)用小程序。目前,淘寶小程序服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)針對(duì)“多人互動(dòng)”做搜索結(jié)果的對(duì)應(yīng)展示,商家只要輸入“多人互動(dòng)”或淘寶購物小程序的名稱就可以在服務(wù)市場(chǎng)里搜索到。

　　在剛剛過去的3.8女王節(jié),百草味搶先試用了最新研發(fā)的歡樂搶大禮游戲小程序。與以往不同的是,在歡樂搶大禮的游戲中,用戶可參與多人游戲混戰(zhàn)搶禮包,PK結(jié)束后發(fā)布榜單和百草味零食作為獎(jiǎng)品。歡樂搶大禮游戲憑借小額實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、按日發(fā)榜、互動(dòng)及時(shí)反饋等運(yùn)營和產(chǎn)品策略,實(shí)現(xiàn)效果數(shù)據(jù)質(zhì)變。在4天的活動(dòng)時(shí)間里,消費(fèi)者平均停留時(shí)長超過8分鐘,人均游戲次數(shù)超過8次,人均回訪率超過29%,分享率達(dá)到43%。

　　“去年年貨節(jié),我們就定制了養(yǎng)成類游戲小程序——百草味莊園養(yǎng)成,整個(gè)體驗(yàn)下來,趣味性和數(shù)據(jù)都非常好,會(huì)員成本降低70%。所以今年新款研發(fā)出來后,我們立馬就跟進(jìn)了,先測(cè)試效果,再制定618的營銷策略。”百草味用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示,通過淘寶購物小程序,最直觀的效果體現(xiàn)是經(jīng)營上的降本增效和會(huì)員活躍度的增加。

　　“看我們整體互動(dòng)大盤,跟多人互動(dòng)相關(guān)的淘寶購物小程序,人均停留時(shí)長58秒,這個(gè)case里面是超過480秒,提升了8倍,相比之前單純的人機(jī)互動(dòng)有質(zhì)的飛躍。”淘寶購物小程序小二告訴記者,更低的成本、更多的觸點(diǎn)、更強(qiáng)的互動(dòng)、更個(gè)性的表達(dá),是多人互動(dòng)類游戲小程序最吸引人的地方。

　　內(nèi)容化+社區(qū)感 賦能商家在手淘里面養(yǎng)用戶

　　多人互動(dòng)類游戲小程序的另一個(gè)創(chuàng)新之舉是通過自定義設(shè)置,商家與淘寶購物小程序可以深度綁定,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的表達(dá):包括游戲風(fēng)格的設(shè)計(jì)、人物元素的創(chuàng)意、游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置上都可融入自身的品牌元素和營銷策略,在激發(fā)用戶活躍的同時(shí)傳遞品牌理念、新品信息和店鋪活動(dòng)等,賦能商家更精細(xì)化地運(yùn)營用戶。

　　近日,雅詩蘭黛天貓旗艦店的答題游戲讓許多消費(fèi)者欲罷不能,一有閑暇時(shí)間就忙著去沖榜。除了能贏取品牌好禮,還能邀請(qǐng)身邊的朋友一起在線拼智力、拼手速,整個(gè)購物體驗(yàn)變得輕松愉悅。

　　據(jù)了解,雅詩蘭黛天貓旗艦店早在今年年貨節(jié)就已經(jīng)試水多人互動(dòng)答題小程序,通過自定義答題內(nèi)容、搭配實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),吸引60000+用戶參與,游戲參與度達(dá)到71%、人均任務(wù)次數(shù)接近3次,每一元獎(jiǎng)品價(jià)值直接引導(dǎo)約8倍的GMV金額,并隨之產(chǎn)生了不可估量的品牌宣傳效果。

　　此外,超級(jí)拼圖也是多人互動(dòng)類的爆款游戲小程序之一,珀萊雅官方旗艦店在3.8女王節(jié)推出了該款淘寶購物小程序。用戶可在店鋪首頁點(diǎn)擊活動(dòng)banner進(jìn)入游戲,引導(dǎo)用戶成為會(huì)員,匹配對(duì)手后,可開始拼圖游戲。拼圖內(nèi)容設(shè)置成為店鋪主推的商品或活動(dòng),用戶在游戲中加深了對(duì)品牌產(chǎn)品的印象。游戲結(jié)束后,出現(xiàn)結(jié)算彈窗,本輪獲得的積分和成績(jī)排名,以及不服可再戰(zhàn)等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),增強(qiáng)競(jìng)技性的同時(shí)收獲了用戶黏性。整個(gè)拼圖游戲的體驗(yàn)鏈路,對(duì)商家來說有內(nèi)容、有轉(zhuǎn)化;對(duì)用戶來說有趣味、有互動(dòng)、有收獲。

　　“在趣味游戲中,提升入會(huì)轉(zhuǎn)化、會(huì)員忠誠度;在多人互動(dòng)中,提升消費(fèi)者停留時(shí)長、裂變拉新,這對(duì)我們商家來說很重要。”珀萊雅用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴記者,多人互動(dòng)小程序一推出,珀萊雅就搶先試用了,也是為即將到來的618大促提前試水,做好準(zhǔn)備。

　　通過多人互動(dòng)購物小程序,商家能“自定義”面向不同消費(fèi)者的不同玩法,所有數(shù)據(jù)都可安全回流商家端,進(jìn)行未來的精準(zhǔn)投放,為消費(fèi)者、店鋪、品牌運(yùn)營提供新的價(jià)值。

　　“我們希望通過一系列互動(dòng)類游戲小程序的設(shè)計(jì),把內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景相融合,讓游戲更有趣。同時(shí),沒有脫離電商的特色,又融入一定的社區(qū)感,賦能商家在手淘里面養(yǎng)用戶。”說到淘寶購物小程序的新突破,淘寶購物小程序小二告訴記者,“商家運(yùn)營進(jìn)入2.0時(shí)代,我們將繼續(xù)探索如何將用戶的全生命周期和全鏈路場(chǎng)景結(jié)合起來,在新客轉(zhuǎn)化、粉絲互動(dòng)、老客召回、會(huì)員權(quán)益這個(gè)鏈路中,持續(xù)建設(shè),以促進(jìn)精細(xì)化人群運(yùn)營能力的持續(xù)提升。”

　　淘寶購物小程序孕育自淘寶這個(gè)大生態(tài),娛樂與消費(fèi)場(chǎng)景的交融,圈層與社區(qū)的共建,圍繞購物場(chǎng)景,提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)和效率,讓商家從用戶運(yùn)營、賣貨和服務(wù)等維度出發(fā),大幅提高消費(fèi)者價(jià)值,幫助商家的資產(chǎn)得到積累和成長。

　　目前,通過購物小程序互動(dòng)的消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)突破了4億,使用次數(shù)突破11億。一方面是消費(fèi)者對(duì)趣味性、強(qiáng)互動(dòng)購物體驗(yàn)的青睞,一方面是購物小程序提 效果,降成本,增私域觸點(diǎn)。更多元化,更具行業(yè)特點(diǎn)的趨勢(shì),勢(shì)必讓品牌商家對(duì)淘寶購物小程序產(chǎn)生更大的熱情,在新開放、新場(chǎng)景中挖掘生意的新增量。