自疫情消散，餐飲賽道穩(wěn)步復(fù)蘇，新茶飲市場出現(xiàn)了一股狂熱的創(chuàng)業(yè)潮。各細(xì)分品牌進(jìn)行了突飛猛進(jìn)的擴(kuò)張，跑出了一批批黑馬。霸王茶姬以“茶+奶”的產(chǎn)品組合，在全球的門店數(shù)超6000家;茉酸奶以“有機(jī)酸奶+鮮果現(xiàn)切”的現(xiàn)制酸奶飲品模式，贏得了傳統(tǒng)奶企的戰(zhàn)略加持;喜茶除了持續(xù)發(fā)力果茶，進(jìn)行市場下沉外， 還不斷布局歐美市場。頭部品牌的涌現(xiàn)，也加速吸引更多的資本進(jìn)入市場。

然而2024年全民消費(fèi)降級(jí)，在經(jīng)歷了高速增長后，新茶飲行業(yè)開始呈現(xiàn)高度內(nèi)卷的態(tài)勢，競爭也日益白熱化，這導(dǎo)致一些中小品牌發(fā)展受限，而頭部品牌也在不斷嘗試差異化競爭，尋求烽火之下的突圍路徑。

破圈聯(lián)名 夯實(shí)品牌護(hù)城河

在內(nèi)卷之下，打造品牌護(hù)城河成為了眾多新茶飲企業(yè)的第一選擇。破圈聯(lián)名是其中一個(gè)重要的方式，越來越多的企業(yè)投身其中，試圖通過與不同領(lǐng)域的合作，打破自身的邊界，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。各種聯(lián)名形式可謂是花樣百出，如有將時(shí)尚元素融入茶飲文化，也有與影視動(dòng)漫進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的。聯(lián)名不僅可以制造新話題，獲得流量，更能實(shí)現(xiàn)不同文化的交匯和粉絲的轉(zhuǎn)化，聯(lián)名效果的關(guān)鍵在IP選擇。

《鬼滅之刃》作為史上銷量最快的億冊(cè)漫畫之一‌，引進(jìn)中國后，也創(chuàng)下多項(xiàng)人氣記錄，成為眾多餐飲品牌爭搶合作的“香餑餑”。繼肯德基后，12月，茉酸奶與其進(jìn)行聯(lián)名合作，推出了一系列的聯(lián)名套餐、周邊禮物，甚至是線下的主題門店，這使得茉酸奶也成為中國大陸地區(qū)第一個(gè)與《鬼滅之刃》聯(lián)名的新茶飲品牌。本次聯(lián)名在小紅書和抖音平臺(tái)也獲得了眾多動(dòng)漫迷的追捧。

此外，10月霸王茶姬首度與上海時(shí)裝周合作，并聯(lián)合設(shè)計(jì)師陳安琪共同打造一場時(shí)尚跨界秀;11月喜茶官宣與草間彌生達(dá)成合作，圍繞“給世界加點(diǎn)波波”主題，上線波波茶系列產(chǎn)品。不可否認(rèn)，聯(lián)名是新茶飲營銷的有效途徑之一。

值得一提的是，在所有聯(lián)名IP中，“二次元“是一個(gè)非常重要的存在，其是一個(gè)年輕人“濃度”極高的的圈子，這無疑是與新茶飲的主流客戶群高度重疊的。選擇與二次元IP進(jìn)行聯(lián)名，在一定程度上確實(shí)為新茶飲行業(yè)注入了新的活力與創(chuàng)意，增加強(qiáng)曝光，也可以幫助新茶飲企業(yè)進(jìn)一步滲入到二次元圈子。

從求量到求質(zhì)

和2023年一路高歌猛進(jìn)的快速擴(kuò)張不同，2024年更多的新茶飲品牌開始關(guān)注運(yùn)營質(zhì)量，各大頭部品牌開始集體尋求更加健康和更具規(guī)范的發(fā)展路徑。

他們放慢了拓店的步伐，不再一味追求門店的粗獷式擴(kuò)張，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，將開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)放在了后續(xù)重點(diǎn)工作的前列。以喜茶為例，它向其事業(yè)合伙人發(fā)布了名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。茉酸奶也發(fā)出了 “夯實(shí)基礎(chǔ)，守正出奇”的發(fā)展理念，強(qiáng)調(diào)其業(yè)務(wù)范圍將繼續(xù)專注于酸奶領(lǐng)域，依托茉酸奶積累的市場基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度，繼續(xù)深耕。

基于前期的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)況，很多企業(yè)甚至還建立了全新的加盟伙伴評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)化了加盟商的篩選，推動(dòng)“更高級(jí)別合伙人”的激勵(lì)計(jì)劃。他們?yōu)榧用松烫峁┌�括�?shù)字化轉(zhuǎn)型的推廣、專業(yè)的市場分析、全面的員工培訓(xùn)等在內(nèi)的支持，以提升門店的運(yùn)營效率，減少成本，提高盈利能力。

從產(chǎn)品到子品牌，全面打造第二增長曲線

隨著供應(yīng)鏈的逐漸成熟，部分新茶飲企業(yè)紛紛開始尋求“第二增長曲線”。以茉酸奶為例，今年冬季，其特別考慮到季節(jié)變化和消費(fèi)者個(gè)性化的需求，研發(fā)和推出了“冬季去冰特調(diào)有機(jī)酸奶”系列，巧妙地去除了冰沙感，解決了部分消費(fèi)者“冬季不想喝冷飲”的痛點(diǎn)。在“蒸.芋頭”系列中，還直接推出了一款熱飲。針對(duì)追求健康的人群，茉酸奶還聯(lián)合吾島推出了希臘酸奶超模碗系列，并獲得了TBI的最佳人氣單品。此外，茉酸奶正嘗試推出一些具有市場潛力的新零售產(chǎn)品，如有機(jī)酸奶脆墩墩系列、奶皮子等，滿足年輕人下午茶甜點(diǎn)的需求。

堅(jiān)持直營的的茶顏悅色最近官宣開出酒館品牌“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，這是茶顏悅色開出的第四個(gè)副品牌。而此前，茶顏悅色已經(jīng)涉足奶茶、茶館、咖啡、檸檬茶賽道。這些無疑都是茶顏悅色在競爭激烈的茶飲市場中，尋找新的增長點(diǎn)的體現(xiàn)。

如今的新茶飲全球化出海，也是在國內(nèi)增長放慢后，繼續(xù)開拓第二增長曲線的嘗試。布局第二增長曲線，其實(shí)就是通過優(yōu)化資源配置，提升創(chuàng)新能力，增強(qiáng)新茶飲企業(yè)的盈利能力。當(dāng)然，第二增長曲線的的發(fā)展態(tài)勢，還有待2025年來揭曉。

經(jīng)歷2023年的瘋狂開店，再到2024年轉(zhuǎn)向極致內(nèi)卷，雖然充滿挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是中國新茶飲行業(yè)依舊充滿著很多機(jī)會(huì)。2025年烽火之下，新茶飲企業(yè)將如何突圍，真正做到精細(xì)化運(yùn)營，強(qiáng)化競爭壁壘，讓我們拭目以待!