艾媒咨詢日前發布的《2023—2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2010—2022年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元。艾媒咨詢分析師認為，休閑食品市場未來競爭更加激烈，創新型產品將替代守舊型產品。

　　逐步淘汰部分守舊型產品

　　數據顯示，2021年中國社會消費品零售額出現明顯回升，達到44.1萬億元；2022年中國社會消費品零售額維持在44.0萬億元，同比下降0.2%。艾媒咨詢分析師認為，隨著經濟恢復向好，中國居民可支配收入逐年上漲，有利于中國社會消費品銷售額穩步提高。

　　《報告》顯示，2010—2022年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國居民可支配收入逐年上漲，消費者對創新型、品質較高的休閑食品需求提升，逐步淘汰部分守舊型產品。

　　在行業趨勢方面，新銳品牌不斷涌現，消費者關注產品健康信息意識逐漸普及。《報告》指出，近年來休閑食品行業浮現了一大批新銳品牌。進入第三消費時代后，中國消費者的個性化、多元化需求開始浮現，這為新的休閑食品品牌或品類孵化提供了發展空間。數據顯示，僅有1.9%的中國消費者從來不看產品配料表。隨著消費者消費水平的提升和營養知識的豐富，人們開始有意識地關注產品配料，鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康與否的重要標尺。

　　消費者傾向高頻多次購買

　　《報告》分析了中國休閑食品消費者畫像。數據顯示，67.7%中國休閑食品消費者為女性，32.2%的消費者為男性；近八成的消費者年齡集中在22—24歲；各線級城市消費者比例較平均，分別有24.7%、26.8%、21.9%和26.6%的消費者位于一線城市、新一線城市、二線城市和三線及以下線級城市。

　　通過中國休閑食品消費者消費金額調研分析顯示，近七成的消費者月收入集中在5000—15000元，分別有19.3%、43.5%、27.2%的消費者月收入分別處于5000元及以下、5001—10000元、10001—15000元。

　　《報告》指出，中國休閑食品消費者單次購買休閑食品的金額集中在10—100元（92.6%），單次購買金額在10元以內、10—30元、30—50元、50—70元、70—100元、100元以上的消費者比例分布分別為1.3%、20.8%、36.4%、20.4%、13.7％和7.4%。

　　艾媒咨詢分析師認為，休閑食品單次消費金額通常不高，消費者傾向高頻多次購買，“囤貨”意愿不強，商家在主推產品和套餐規格設計、組合搭配時可予以參考。

　　數據顯示，中國休閑食品消費者消費場景通常為休閑聚會、旅游等活動時（69.1%）和打游戲、追劇等休閑時（68.8%），其次為辦公或學習時（59.6%）和替代早、中、晚餐（47.7%）。

　　艾媒咨詢分析師認為，休閑食品消費者消費場景多樣化，在不同場景下對于產品的種類、規格及包裝等存在不同的需求，商家在產品設計時可以代入實際消費場景，有針對性地設計和創新。未來，隨著居民可支配收入的增加以及消費需求逐漸多元化，休閑食品產業市場規模將進一步擴大，市場競爭將持續加劇。

　　穩固渠道實現產品銷售增長

　　《報告》梳理衛龍、三只松鼠、良品鋪子、軒媽的發展歷程發現，不同休閑食品銷售的主要渠道并不一致，主要分為線上渠道與線下渠道。不同的休閑食品企業在產品定位上也不一致，部分企業以單一休閑食品為主，而部分企業則以綜合休閑食品為主。

　　數據顯示，2019—2022年，衛龍線上渠道營收占比不斷上升，2021年起線上收入占比高于10%；線下渠道營收穩定，增速較慢。截至2022年6月30日，衛龍覆蓋超過73.5萬個零售終端，與超過1830家線下經銷商合作。艾媒咨詢分析師認為，衛龍著力發展布局的線下渠道，已經具備一定規模和覆蓋能力，開拓線上銷售渠道更多是作為市場補充。

　　2021年10月，三只松鼠創始人章燎原提出要通過“聚焦堅果，聚焦分銷”實現“五年再造一個百億松鼠”的目標，布局以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的線下分銷，以標準化陳列及商品重塑為手段，提高終端貨架效率。數據顯示，2020年起，三只松鼠線下收入占比呈現上升趨勢。2022年，分銷渠道收入占線下渠道的61%，可見，三只松鼠的新分銷模式已見成效。

　　2019—2022年良品鋪子肉類零食銷量高，糖果糕點類緊隨其后。自2019年開始，良品鋪子聚焦高端零食，明確針對兒童、健身人群、上班族等人群的細分場景需求，分別推出了兒童零食、健身零食、膠原糖果零食、早餐晚餐代餐等多類產品。2012年，良品鋪子成立電商公司，將業務拓展到線上線下全覆蓋。

　　軒媽食品作為新興的網紅品牌之一，營銷策略主要圍繞線上開展。軒媽起初在微信平臺積累口碑，之后通過社交平臺和電商平臺等聚合引流，被更多的消費者認識。軒媽為了吸引年輕消費者，以年輕人喜愛的“萌文化”為核心，打造了二次元形象的IP小酥酥。為了穩固老顧客和拓展新客戶，軒媽食品不斷嘗試新手段來提升知名度，比如利用節日與蛋黃酥進行捆綁，強化顧客對品牌的認知。

　　《報告》顯示，休閑食品網紅品牌應重視對消費者品牌認知的教育。數據顯示，73.1%的消費者對網紅休閑食品持非常感興趣的態度，25.1%的消費者愿意嘗試，網紅休閑食品的最大問題是產品質量不放心（49.2%），其次則是產品價格偏高（49.0%）和定價不清晰（39.4%）。

　　艾媒咨詢分析師認為，網紅品牌更應考慮的問題是如何讓消費者信任產品的高價格源于產品制作的高成本，以及品牌對產品質量的用心把控，促成消費者從嘗鮮式購買向品牌忠實客戶的轉變。(記者 朱美喬)

　　 轉自：中國食品報