ppGrowing聯合月狐數據共同推出《2022年移動廣告流量白皮書》顯示,2022全年互聯網買量素材整體提升,全年累計監測到4億多條素材在投,同比2021年全網素材數增長近一倍。

在海量的素材需求下,素材產出的效率、成本及質量面臨著前所未有的艱難考驗。對于好創意渴求的同時,高質量的素材所對應的高成本、創新素材所面臨的跑量不確定性,也讓很多廣告主望而卻步。

最終的結果就是,市場對于成本的控制要求更高,低質素材頻現;大量復制/微改爆款素材,同質化素材堆積;即使已經驗證過難以跑量的素材,仍然反復使用,用不斷的堆積試探流量的機會點。長此以往,將給用戶體驗造成不可逆的影響,最終拉低投放效率、影響生意增長。

無論廣告主、代理商還是平臺本身,想要從這種“低效困局”中突圍,就必須對內容質量、創意表現等提出更高要求。但好的創意究竟如何定義?

巨量引擎最新推出「創意生態」項目,不僅給出“好創意”的評價標準,更將通過策略優化給予優質素材、創新度高的素材更多扶持激勵,讓好素材真正成為跑量素材。

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優質、創新、有效,才是好創意

在《好創意,好生意》短片中,我們看到巨量引擎提出3大“好創意”標準:優質、創新、有效。

∙“優質”意味著畫面內容的高質量,需要滿足真實、可信、有用、有趣、聲畫優良,盡可能給予用戶良好的觀看體驗,并激發他們的互動欲望。實驗發現,優質素材的轉化率可以達到普通素材的1.8倍。

∙“創新”是結構、畫面等多維度突破。巨量引擎認為,廣告可以從角色、場景、情節、排版設計等多個角度進行創新,增加原創內容,減少微改降低素材同質化。客戶實踐出真知,某健康行業廣告主用58%的首發素材就可以創造67%的消耗。

∙“有效”則關注實際投放效果。素材的最終目依然是轉化和收益,好的創意必然自帶實效buff,能夠激發增長、撬動一定流量規模且具有較好跑量效果。

當好創意擁有了更確切的評價標準,巨量引擎能夠搭建起完備的評價體系,配合多項激勵扶持政策及調控手段,提升好素材的跑量確定性,實際投放效果帶動廣告主和代理行動,共建健康可持續的良性創意生態。

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好創意,如何帶來好生意?

有了符合標準的好創意,又將如何激發廣告主的好生意?在巨量引擎創意生態中,平臺通過流量扶持和激勵讓更多好創意被看見,同時調整底層競價策略,讓好素材更能夠跑出量。

具體而言,巨量引擎創意生態將從素材效率、素材質量、素材多樣性3大方向出發,通過平臺鼓勵/打壓方向的政策區分,幫助廣告主和代理商辨別素材的優劣,助力其打造更多創意素材,有效規避低質低效內容,推進良性創意生態構建:

∙素材效率

巨量引擎對首投30天消耗>200的【有效素材】給予扶持,幫助素材充分探索,對【低效素材】(在一定歷史投放周期內,系統評估視頻素材已充分探索但跑量效果極低)則提示停止使用。

案例:某社交行業頭部客戶,素材內容豐富,但拒審率高、并且存在大量低效素材。該客戶通過創意生態項目專項合作,引導代理商根據平臺優質規則和特定方向進行素材創作,素材轉化率提升了82%,實現了消耗量級、素材結構和素材體驗指標的多維增長。

∙素材質量

巨量引擎對滿足平臺標準的【優質素材】將給予專門的流量扶持和專屬優質素材流量池扶持,對影響用戶體驗的商業化【低質素材】將采取投放流量打壓措施,同時提出廣告質量優化意見,幫助品牌和代理商及時針對低質素材進行優化。

案例:某保險行業客戶,沒有爆款素材支撐,遇到了放量瓶頸,在了解優質素材的激勵政策后,根據平臺標準對素材進行優化。調優后,素材優質率提升了37%。拿到平臺激勵后,日耗大幅增長,爆款率也高于常規素材。優質素材的單素材arpu值提升66%,轉化率提升38%,互動率提升了47%。

∙素材創新度

巨量引擎將在平臺內首次使用的高創新度素材定義為【首發素材】。對于進行了首發認證的廣告主、代理商,可獲得榜單保護、冷啟動扶持、流量激勵、優先審核等多項扶持。反之如被判定為【同質化素材】,平臺將引導暫緩投放。

案例:某教育機構客戶,面臨素材內容單一、剪輯手法模板化的問題。在推動代理商進行素材調整后,通過變換剪輯手法、增加內容表現形式,提升了畫面的豐富性;在內容上,除產品講解外,還增加了知識傳授和行業科普等內容,講明白了培訓課程的對象、內容、效果,讓用戶對產品有更全面、立體的了解。

除了上述案例,還有更多的巨量引擎客戶通過制作【好素材】獲得真實收益。

巨量引擎創意生態的目標是助力廣告主放大【好素材】的杠桿效率,讓做好素材的客戶獲得更好的生意,涌現更多好創意、更能有力提升廣告跑量,讓好創意對好生意的拉升帶動作用越發顯現。

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生產好創意,一定有方法

那么,對代理商和廣告主而言,怎樣才能更高效地打造好創意?除了策略的調控外,巨量引擎創意生態還帶來了素材創意方法論,幫助廣告主高效生產優質素材,低成本生產差異化創新素材。

∙不同行業廣告主,如何打造優質素材?

2023年4月初,創意生態項目的優質素材在巨量廣告與巨量千川的狀態及激勵效果披露陸續上線,巨量引擎從中精選行業優秀案例加以解析,并提煉出可參考、可落地的實操指南:

1.金融、教育等投資消費類行業

素材優化最突出的兩個關鍵點是聲畫質量與產品信息表達。在實操中要提升聲畫質量和剪輯水準,讓用戶覺得好看、愿意看下去;同時用多種形式展現產品的賣點,凸顯有用性,提升轉化率。也可在素材內容設計上加入一些有趣元素,贏得用戶好感。

2.社交、游戲等內容消費類行業

素材優化關鍵是吃透平臺的優質規則。具體來說,在傳播正向價值觀的基礎上,可以通過緊湊的劇情設計與創新的內容形式吸引用戶觀看,用自然內容淡化廣告感,抓住真實場景來展現產品賣點,做到既有趣又有用。(其他行業的方法論可具體參考巨量創意的媒體政策板塊)

∙如何做好低成本創新?

在經費和時間吃緊的情況下,有什么辦法能降低風險做好素材創新?巨量引擎創意生態給出低成本創新“兩步法”,一對內容微創新,二對原片多生產。

前者包括主題創新-老梗新編、拍攝類素材-元素擴展、非拍攝類素材-排版&動畫&故事線等做變動;后者包括提升拍攝原片數量、調整辨識度高的物品等。

同時,創意探索一定要建立在合規大前提下,通過產品賣點洞察解析、人群洞察痛點拆解、內容組合賽馬測試一步步達成,最終產出最高效的好創意。

在實際執行過程中,廣告主與代理商可嘗試通過創意工具平臺輔助作業,巨量引擎旗下「巨量創意」官方網站,整合創意靈感、創意充電站、創意工具、創意洞察等多個功能于一體,讓做好創意不再難!

在創意驅動的未來廣告時代,巨量引擎將加大對平臺素材的引導和調控力度,給出更多樣、更具價值的創意策略,協同生態伙伴打造更多優質、創新、有效的好創意!

7月11日14:00-16:00,巨量引擎將開啟「好創意,好生意專場直播」,圍繞項目政策進行深度解讀并提供策略性指導,助力廣告主和代理商真正以好創意驅動好生意!