近年來(lái)伴隨國(guó)潮持續(xù)涌動(dòng),“小學(xué)生開(kāi)始盤(pán)手串了”、“年輕人涌入翡翠直播間”等話(huà)題涌現(xiàn),《2021年中國(guó)翡翠行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》指出,伴隨翡翠直播電商的飛速發(fā)展及國(guó)潮的崛起,25-34歲年齡段消費(fèi)者成為翡翠購(gòu)買(mǎi)主力。白蜜蠟、和田玉、綠松石……這些承載著文化流脈的玉石,被做成了一個(gè)個(gè)手鐲、手串、首飾、吊墜,“盤(pán)玉”已經(jīng)成為不同年齡圈層日常離不開(kāi)的一件事。

為了讓更多人在抖音邂逅美玉,抖音電商面向翡翠玉石行業(yè)打造了品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)IP「玉出抖in」及活動(dòng)專(zhuān)屬話(huà)題#玉出抖in ,累計(jì)短視頻播放量已超3億。持續(xù)引爆「玉見(jiàn)國(guó)潮」活動(dòng),以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、生動(dòng)場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)貨源,傳遞翡翠玉石文化,突破玉翠行業(yè)傳統(tǒng)印象,吸引更多年輕人群關(guān)注玉翠品類(lèi),促進(jìn)品類(lèi)交易提升。

「百?gòu)?qiáng)商家拉新挑戰(zhàn)賽」為頭部、中小商家的生意增長(zhǎng)提供了驅(qū)動(dòng)力:活動(dòng)期間,共有千余家商家參與活動(dòng)玩法,頭部與中小商家下單用戶(hù)增量顯著,下單用戶(hù)數(shù)環(huán)比基準(zhǔn)期增長(zhǎng)24%,年同比增長(zhǎng)72%,達(dá)成用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)。增量商家整體在10-100元價(jià)格段內(nèi)支付用戶(hù)數(shù)提升明顯,通過(guò)貨盤(pán)的優(yōu)化調(diào)整,以更極致性?xún)r(jià)比的玉翠商品吸引用戶(hù)下單。

01

玉石品類(lèi)拉新增長(zhǎng)難?

三大直播玩法促成交易爆發(fā)

和田玉、翡翠、瑪瑙、岫玉、壽山石如何區(qū)分,如何判定翡翠A\B\C貨標(biāo)準(zhǔn),怎么近距離觀(guān)看翡翠的顏色、種水、瑕疵……這些問(wèn)題,在直播間這一即時(shí)性互動(dòng)場(chǎng)都能得到清晰展示。越來(lái)越多玉石商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間,擺脫地域限制,面向全國(guó)玉石玩家開(kāi)門(mén)納客,但經(jīng)營(yíng)方式的改變也帶來(lái)了一系列亟待解決的問(wèn)題:直播如何拉新拓客?動(dòng)輒上千的高價(jià)值貨品如何找到用戶(hù)?怎么讓流量進(jìn)得來(lái)、留得下?

「玉見(jiàn)國(guó)潮」通過(guò)一系列直播玩法,幫助商家解決痛點(diǎn),提升生意能力。為幫助商家拉新拓客,「玉見(jiàn)國(guó)潮」面向所有翡翠玉石商家推出「百?gòu)?qiáng)商家拉新挑戰(zhàn)賽」,為排名靠前的商家提供通過(guò)小店隨心推獎(jiǎng)勵(lì)。頭部商家以玉石內(nèi)容介質(zhì),以及頗具國(guó)潮之風(fēng)的直播間,吸引了更多興趣用戶(hù)的駐足。而中小商家也在排位賽中得到推流扶持,為實(shí)現(xiàn)生意破圈增長(zhǎng)提供了可能。活動(dòng)期間,頭部與中小商家下單用戶(hù)增量顯著,在排位賽中達(dá)成分別達(dá)成110.6%、127.1%目標(biāo)完成度,找到了直播帶動(dòng)生意的共通方法論。

玉石行業(yè)頗為人知的一個(gè)特點(diǎn),在于物以稀為貴:一塊羊脂白玉的價(jià)值動(dòng)輒上萬(wàn),一座賣(mài)相不錯(cuò)的岫巖玉雕更是價(jià)值不菲,這對(duì)于在線(xiàn)上進(jìn)行決策的電商消費(fèi)來(lái)說(shuō),并不常見(jiàn)。抖音電商「高貨鑒賞會(huì)」活動(dòng)通過(guò)小店隨心推獎(jiǎng)勵(lì)、短視頻發(fā)布、官方直播氛圍物料等方式,為玉石商家高價(jià)值交易增長(zhǎng)與用戶(hù)沉淀提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。活動(dòng)期間,高貨鑒賞會(huì)目標(biāo)完成度106.2%,在達(dá)成高價(jià)值交易增長(zhǎng)的同時(shí),也幫助興趣用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了更多品質(zhì)玉石好物。

在商家“單打獨(dú)斗”外,「藏寶圖玩法」為聚合寶藏直播間、釋放集體開(kāi)播吸引力提供了方向。活動(dòng)期間不僅有“抖in新寶藏”賬號(hào)為商家引流,還有抖音開(kāi)屏曝光、優(yōu)質(zhì)短視頻扶持、H5與Banner宣發(fā)資源,通過(guò)整體直播間文化氛圍打造,以每小時(shí)不同品類(lèi)的背景開(kāi)展尋寶之旅,為玉石商家生意躍遷找到一條更有趣、高效的路徑。

02

多重福利與營(yíng)銷(xiāo)“buff加持”

為玉石生意交易引流鋪路

在直播場(chǎng)外,抖音電商還通過(guò)一系列福利、營(yíng)銷(xiāo)玩法,為商家生意鋪路。

在線(xiàn)上電商消費(fèi)場(chǎng)中,“領(lǐng)券后再消費(fèi)”早已成為用戶(hù)的習(xí)慣;直播間發(fā)券的方式可以促成當(dāng)下決策,而以活動(dòng)頁(yè)出現(xiàn)的領(lǐng)券方式,則為交易轉(zhuǎn)化提供了更長(zhǎng)時(shí)間的推動(dòng)力。「玉見(jiàn)國(guó)潮」活動(dòng)期間,翡翠玉石用戶(hù)回饋券、翡翠玉石高貨鑒賞券“齊發(fā)”,通過(guò)直減、滿(mǎn)減的方式,“臨門(mén)一腳”促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)決策。

如果說(shuō)“消費(fèi)場(chǎng)”直接關(guān)于生意交易的數(shù)額,那么“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”則關(guān)乎流量的多寡與傳播力的強(qiáng)弱。「玉見(jiàn)國(guó)潮」為商家提供了專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)支持,打造專(zhuān)屬話(huà)題與主會(huì)場(chǎng)內(nèi)容,通過(guò)玉石內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)熱情;同時(shí)通過(guò)端內(nèi)多流量入口與端外傳播,為商家引流造勢(shì),讓更多人關(guān)注玉石、了解玉石,最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

03

國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)與潮流文化碰撞

標(biāo)桿商家生意漲幅喜人

在「玉出抖in·玉見(jiàn)國(guó)潮」,國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)與當(dāng)代潮流碰撞,帶動(dòng)了多個(gè)對(duì)潮流文化、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)敏感的品牌商家持續(xù)涌現(xiàn)。

「天樂(lè)珠寶精選」便在活動(dòng)中,通過(guò)推流、貨盤(pán)的調(diào)整,催熱了一系列爆品的出現(xiàn),實(shí)現(xiàn)日均用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)146.5%的成績(jī)。活動(dòng)期間,「天樂(lè)珠寶精選」迎合年輕用戶(hù)與文玩新手需求,保證了低客單高轉(zhuǎn)化率商品庫(kù)存,同時(shí)增加了新品品類(lèi),以滿(mǎn)足老客的復(fù)購(gòu)需求。活動(dòng)期間,老客復(fù)購(gòu)率在50%左右,貢獻(xiàn)50%左右的GMV。

在貨盤(pán)調(diào)整的同時(shí),店鋪巨量千川投放也增加了150%,付費(fèi)流量占比提升至60-70%,為店鋪帶來(lái)更多新客。凝實(shí)潤(rùn)膩、煥發(fā)著天然色澤的珍藏級(jí)俄料雞油黃瑪瑙手串,如絲帶一樣的花紋相互纏繞的精品南非紫俱來(lái)纏絲瑪瑙手串,質(zhì)地細(xì)膩、油性渾厚的珍藏級(jí)包漿老珠子黃路路通手串……熱賣(mài)單品在直播間持續(xù)涌現(xiàn),驅(qū)動(dòng)生意曲線(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)。

從生意紅火的頭部商家,到逐漸起勢(shì)的中腰尾商家,更多店鋪在「玉出抖in·玉見(jiàn)國(guó)潮」找到了生意躍遷之道。其中,頭部商家「千萬(wàn)家珠寶行」日均用戶(hù)數(shù)環(huán)比基準(zhǔn)期增長(zhǎng)163.6%;以和田玉在生意場(chǎng)占有一席之地的「真美和田玉」,也讓南陽(yáng)和田玉籽料、成品走出了地域,吸引日均用戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)113.3%;主打“新國(guó)風(fēng)珠寶”的「金玉良緣珠寶旗艦店」也通過(guò)湖水綠手鐲、濃煙紫佛公等玉石好物,帶動(dòng)日均用戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)166.9%。

「玉見(jiàn)國(guó)潮」為傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)人文與現(xiàn)代潮流文化的結(jié)合提供了可能:借助玉石這一支點(diǎn),抖音電商通過(guò)直播扶持、話(huà)題與會(huì)場(chǎng)打造,為玉石文化的傳播提供了更多入口,使人與貨、國(guó)風(fēng)與潮流、商家與用戶(hù)得以建立起緊密的連接。

從近兩年的“玉見(jiàn)匠人”、“匠心藏寶閣”等一系列活動(dòng),到「玉出抖in」IP系列活動(dòng),包括「玉見(jiàn)源起-尋玉中國(guó)」「玉見(jiàn)定制-定制許愿池」,再到如今的「玉見(jiàn)國(guó)潮」,抖音電商對(duì)玉石行業(yè)的投入與扶持力度不斷增大,為興趣用戶(hù)尋找好玉提供了發(fā)現(xiàn)入口,也為商家生意增長(zhǎng)開(kāi)辟了更大的發(fā)展空間。