整個(gè)2022年，新茶飲行業(yè)變化諸多。產(chǎn)品集體降價(jià)、直營(yíng)品牌開啟合伙加盟、茶飲轉(zhuǎn)型做咖啡……既有此前人們一直在揣測(cè)的事成真，也出現(xiàn)多個(gè)未曾料到的變化。而在行業(yè)整體增速放緩的背景下，一些品牌也開始轉(zhuǎn)變，或重新定位，或升級(jí)煥新，或轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)模式，或開辟新的市場(chǎng)。

　　喜茶 奈雪 樂(lè)樂(lè)茶集體降價(jià)

　　2022年2月底，喜茶率先降價(jià)，品牌官宣在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。3月初，奈雪大幅降低產(chǎn)品價(jià)格，推出“1”字頭的產(chǎn)品系列，而最低價(jià)的純茶飲品僅9元。同時(shí)期，樂(lè)樂(lè)茶也推出了低價(jià)位產(chǎn)品。

　　作為行業(yè)頭部品牌，喜茶、奈雪有著較強(qiáng)的品牌勢(shì)能，以及供應(yīng)鏈積累、數(shù)字化管控等方面的優(yōu)勢(shì)。這也使得其能夠在保證質(zhì)量的前提下，通過(guò)壓縮成本為產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整提供了空間。從降價(jià)至今，后續(xù)產(chǎn)品上新仍繼續(xù)遵循這一定價(jià)策略。

　　在2022年以前的大眾認(rèn)知中，高端茶飲的售價(jià)普遍在20—35元價(jià)格帶，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶均是典型代表。大眾的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一定變化，一些消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，并非單純追求最低價(jià)，性能和品質(zhì)依舊是剛需。如今消費(fèi)者更需要的是“平價(jià)”與“優(yōu)質(zhì)”平衡共存的產(chǎn)品。喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶們順應(yīng)消費(fèi)者需求，以價(jià)格為切入點(diǎn)順勢(shì)對(duì)產(chǎn)品做出一定改變，同時(shí)也為市場(chǎng)下沉提供了更多空間。

　　喜茶開放加盟

　　2022年11月，一直堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶，宣布正式開放加盟。喜茶稱，將依托十年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。此外，將對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。根據(jù)其公布的加盟費(fèi)用說(shuō)明表來(lái)看，主要費(fèi)用為：?jiǎn)蔚旰献鞣��?wù)費(fèi)5萬(wàn)，單店首次培訓(xùn)費(fèi)4萬(wàn)，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)2萬(wàn)，保證金3萬(wàn)，設(shè)備費(fèi)15萬(wàn)起，裝修費(fèi)10萬(wàn)起等。

　　隨著喜茶公布開放加盟消息后，在業(yè)內(nèi)引起較大反響，提出申請(qǐng)者眾多。不過(guò)，與狹義上的加盟模式不同，喜茶提出事業(yè)合伙經(jīng)營(yíng)模式，區(qū)別于常見的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式。喜茶對(duì)加盟合伙人的要求也較為嚴(yán)格，不僅需要充足的資金儲(chǔ)備，要求經(jīng)營(yíng)者受過(guò)高等教育、有市場(chǎng)工作和從商經(jīng)歷或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，且需要在喜茶門店工作超過(guò)3個(gè)月，必須獲得店長(zhǎng)任職能力，開店后必須全身心投入日常經(jīng)營(yíng)。

　　奈雪與喜茶的新投資

　　2022年12月，奈雪的茶控股有限公司發(fā)布公告稱，已簽署對(duì)樂(lè)樂(lè)茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議，投資金額為5.25億元。投資事項(xiàng)完成后，奈雪持有樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股本權(quán)益，成為樂(lè)樂(lè)茶第一大股東。樂(lè)樂(lè)茶成為奈雪的聯(lián)營(yíng)公司，并將繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，即樂(lè)樂(lè)茶仍將保持品牌不變、團(tuán)隊(duì)不變、運(yùn)營(yíng)不變。在獲得奈雪投資后，樂(lè)樂(lè)茶2022年12月在全國(guó)新開20家門店。

　　同時(shí)喜茶通過(guò)對(duì)蘇閣鮮果茶的注資增持，完成對(duì)該品牌的控股，合計(jì)持股比例達(dá)到了70%，喜茶創(chuàng)始人聶云宸擔(dān)任董事長(zhǎng)。蘇閣鮮果茶定位新茶飲鮮果茶細(xì)分賽道，專注于“平價(jià)高品質(zhì)天然水果茶”。喜茶進(jìn)駐后，整個(gè)行業(yè)對(duì)蘇閣的關(guān)注度大幅提升，同時(shí)蘇閣在推新、營(yíng)銷方面更新頻率也增多，加速了其全面擴(kuò)張的進(jìn)程。

　　2022年，奈雪在投資方面動(dòng)作頻頻，澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等項(xiàng)目都曾引發(fā)關(guān)注。此次的關(guān)注焦點(diǎn)，除了投資金額上達(dá)到“重量級(jí)”外，兩者均為行業(yè)頭部，這場(chǎng)重塑整合或?qū)�極大改變茶飲行業(yè)的格局。喜茶做VC更早，Seesaw、野萃山、野生YePlant、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT都是其投資對(duì)象。

　　對(duì)于“收編”蘇閣，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，有助于喜茶打造完整的產(chǎn)品線，高端市場(chǎng)有喜茶，中端市場(chǎng)有蘇閣鮮果茶，有利于喜茶拿下更廣泛的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步提升整體銷量。

　　蜜雪冰城IPO

　　2022年9月，蜜雪冰城公布招股書，“國(guó)民連鎖茶飲第一股”擬登陸深交所。招股書顯示，近年來(lái)蜜雪冰城業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2021年、2020年、2019年蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為103.51億元、46.80億元、25.66億元。2021年和2020年分別增長(zhǎng)121.18%、82.38%。

　　截至2022年3月末，蜜雪冰城共有加盟門店22229家、直營(yíng)門店47家，門店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。而在其報(bào)表中，加盟營(yíng)收占比超過(guò)90%，但加盟管理費(fèi)卻僅占2%，主要營(yíng)收來(lái)自原物料供應(yīng)。蜜雪冰城自己生產(chǎn)包括固體飲料，如奶茶粉、咖啡粉等；飲料濃漿，如百香果果醬、芒果飲料濃漿等；果醬，如草莓果醬、黃桃果醬等在內(nèi)的產(chǎn)品。2022年一季度，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元的收入，貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。

　　前一陣曾出現(xiàn)了IPO亮“紅燈”的傳聞，但整體而言，主要限制的是與白酒等相關(guān)的行業(yè)。行業(yè)監(jiān)管導(dǎo)向并沒(méi)有產(chǎn)生太大變化，對(duì)蜜雪冰城們排隊(duì)上市的企業(yè)影響有限。經(jīng)披露，蜜雪冰城的審核狀態(tài)由“已受理”變更為“已反饋”。

　　商而優(yōu)則上市，當(dāng)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí)，利用自身最大的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大企業(yè)盈利能力，能夠幫企業(yè)優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分散競(jìng)爭(zhēng)壓力，是市場(chǎng)條件下企業(yè)最優(yōu)選之一。

　　地方品牌“反攻”一線

　　喜茶、奈雪等品牌接連降價(jià)之后，穩(wěn)步進(jìn)入三四線城市，在下沉市場(chǎng)尋求更多消費(fèi)者。喜茶通過(guò)合伙聯(lián)營(yíng)的模式，其目的之一就是開發(fā)下沉市場(chǎng)，如今在徐州、新鄉(xiāng)等城市開出新店；奈雪也在荊州、泰州等三四線城市亦有其門店。

　　地方茶飲也開始“反攻”，走出自己的“舒適圈”，或北上、或南下，開始在一線、新一線市場(chǎng)謀求新的增長(zhǎng)。來(lái)自廣西南寧的阿嬤手作，帶著古法匠心的制作方式進(jìn)入上海、深圳；作為長(zhǎng)沙地標(biāo)性存在的茶顏悅色，自首次“出走”來(lái)到武漢后，在陸續(xù)來(lái)到了南京、重慶；西北品牌放哈茶飲后，把當(dāng)?shù)氐奶瘐�子融入奶茶，沿著絲綢之路進(jìn)軍甘肅天水、青海西寧，一路闖到上海。

　　隨著人們消費(fèi)意識(shí)的改變，以及人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)已是幾近公認(rèn)的茶飲市場(chǎng)藍(lán)海。而中頭部的連鎖下沉，也在一定程度上擠壓了當(dāng)?shù)匦∑放频纳�存空間。與此同時(shí)，一些區(qū)域性品牌已建立了一定消費(fèi)認(rèn)知，并且能更好地消化與適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)能力差異化的客群，積累經(jīng)驗(yàn)之后要謀求發(fā)展，“出走”是必經(jīng)之路。

　　但不論“向上”還是“向下”的更迭變化，品牌都需要長(zhǎng)期投入大量人力、物力、財(cái)力，深耕本地需求，匹配適合的運(yùn)營(yíng)策略，才有可能真正立足。

　　茶飲連鎖集體布局咖啡品類

　　對(duì)于茶飲品類而言，同質(zhì)化的問(wèn)題老生常談，高頻率上新已是基本手段，想要靠產(chǎn)品本身掀起新的消費(fèi)浪潮，增加產(chǎn)品線、定位轉(zhuǎn)型或開發(fā)新品牌成為新的選擇，在2022年各品牌動(dòng)作也不小。甜啦啦旗下咖啡品牌“卡小逗”，以白藍(lán)為主題色調(diào)，定位鮮萃果咖，主打下沉市場(chǎng)，而在其菜單中同樣有少量鮮果茶產(chǎn)品。由7分甜控股的輕醒咖啡，以熊貓為IP形象，以鮮果咖啡為主打，用最低9元一杯的價(jià)格殺入咖啡賽道。茶顏悅色開出了鴛央咖啡，將茶與咖融合，更為直白地將兩條賽道串聯(lián)交織起來(lái)。此外，古茗、滬上阿姨等品牌，也開始在菜單上加入生椰拿鐵等咖啡品類，有的是全線產(chǎn)品、全國(guó)門店引入，有的則是在部分門店試點(diǎn)。

　　挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)拓展市場(chǎng)，是茶飲品牌們的集中訴求，咖啡品類則是聚焦此目標(biāo)的一個(gè)落腳點(diǎn)。一方面，咖啡的加入，給了茶飲消費(fèi)者新鮮感與刺激感；另一方面，咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者正處于培養(yǎng)當(dāng)中，發(fā)展空間還很大。此外，連鎖茶飲品牌無(wú)論是在供應(yīng)鏈還是運(yùn)營(yíng)方面，都積累了一定經(jīng)驗(yàn)，能快速規(guī)模化擴(kuò)張，這相較于傳統(tǒng)咖啡店或精品咖啡店而言，更受資本青睞。

　　除上述6大事件外，還有許多值得說(shuō)道的事。“追香”成為2022年的茶飲主流趨勢(shì)之一，帶動(dòng)茶原料變得更為豐富。如開發(fā)出山茶花、荷花、梨花、竹香等不同調(diào)香的茶底，讓茶飲不再只限于紅、綠、烏龍三種形式，味型得到提升。零卡糖、阿拉伯糖、羅漢果糖等更多代糖，開始運(yùn)用于茶飲，以輕負(fù)擔(dān)為切入點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更多選擇。一些品牌為此開發(fā)專有系列飲品，甚至有品牌以零卡茶飲為定位開設(shè)門店。

　　乳品品類的變化也為茶飲研發(fā)帶來(lái)更多可能性。燕麥奶出現(xiàn)了專供茶飲的系列，像山茶花烏龍、竹子香烏龍等茶底與燕麥奶的結(jié)合，受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，繼而開辟出“植物基”飲品新興細(xì)分賽道。

　　此外，像Tea’Stone等類型的新中式茶館陸續(xù)出現(xiàn)并走紅，開啟新消費(fèi)場(chǎng)景；奈雪自全自動(dòng)奶茶機(jī)、霸王茶姬門店引入全智能茶飲機(jī)，新茶飲整體進(jìn)入以新技術(shù)為突破口的新運(yùn)營(yíng)模式。

　　在營(yíng)銷方面，茶飲品牌們擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)宣傳矩陣，陸續(xù)投入抖音、視頻號(hào)，開啟自播模式，通過(guò)“線上+線下”的方式，也挖掘出了新的消費(fèi)增長(zhǎng)渠道……

　　整體而言，在疫情下的這3年，大多數(shù)品牌都是在不斷觀望中潛心沉淀、穩(wěn)步向前，甚至逆勢(shì)擴(kuò)張。盡管整體增長(zhǎng)放緩是一個(gè)趨勢(shì)，但可以確定的是仍在增長(zhǎng)。

　　 轉(zhuǎn)自：中國(guó)飲品快報(bào)