2022年，在市場(chǎng)前所未有的困境中，茶企并沒(méi)有躺平，更多的是直面困難、大膽求變、積極作為。盤點(diǎn)過(guò)去的2022年，業(yè)內(nèi)提出中國(guó)茶業(yè)六個(gè)關(guān)鍵詞：茶業(yè)滯漲、直播賣茶、跨界破圈、產(chǎn)品兩極化、供應(yīng)鏈升級(jí)、回歸本分。通過(guò)盤點(diǎn)茶業(yè)過(guò)往一年，以啟發(fā)思考，指引行業(yè)未來(lái)發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞之一：茶業(yè)滯漲

　　“茶業(yè)滯漲”具體來(lái)說(shuō)就是茶成本上漲、茶銷售下降。

　　受生產(chǎn)方式、人工成本等諸多因素影響，我國(guó)茶的生產(chǎn)成本每年以10%左右的增幅持續(xù)上升。2022年在常規(guī)要素上還疊加了“異常氣候”和“疫情”兩大因素，進(jìn)一步推動(dòng)了生產(chǎn)成本的攀升。據(jù)中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院的觀察、調(diào)研和分析，2022年茶葉的成本上升幅度在20%左右。2022年初，天氣溫度的急速?zèng)_高又大幅回寒，并持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的低溫，使茶產(chǎn)區(qū)普遍受災(zāi)，不僅降低了春茶的產(chǎn)量和質(zhì)量，還推動(dòng)了原料茶價(jià)格“跳漲”。春茶采茶生產(chǎn)高峰期，全國(guó)各地又持續(xù)暴發(fā)疫情，嚴(yán)格的管控措施，導(dǎo)致采茶工出門務(wù)工愿望極低，茶企陷入采茶、制茶兩難的困境，用工成本更是進(jìn)一步增加。

　　2022年，可以說(shuō)是我國(guó)茶業(yè)20多年來(lái)最大的困局，不僅成本大幅上升，銷量還出現(xiàn)了明顯的下滑，據(jù)中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院的調(diào)查與分析，預(yù)計(jì)全年同比銷售量下滑20%左右。

　　此外，多地、多點(diǎn)的疫情大面積多次反復(fù)，各類茶館和各種茶葉店的進(jìn)客量大幅減少，很多實(shí)體店還被多次閉店歇業(yè)，導(dǎo)致茶葉線下銷售受挫。茶企主動(dòng)或被迫將銷售搬到線上，通過(guò)平臺(tái)電商和直播賣茶來(lái)彌補(bǔ)線下銷售損失，但又遭遇多地區(qū)的物流反復(fù)中斷，造成訂單無(wú)法交付，大量訂單被退貨，線上銷售也受阻。

　　“滯漲”之下，茶商和茶企的營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下降，茶農(nóng)的收入也有所減少。

　　關(guān)鍵詞之二：直播賣茶

　　2020年春茶季節(jié)開(kāi)始興起的“直播賣茶”，2022年呈現(xiàn)出“熱火朝天”的景象。茶農(nóng)、茶商、茶企、茶館、茶店等幾乎全員參與網(wǎng)上直播，新媒體、電商等全平臺(tái)均有涉獵；生產(chǎn)、茶園、倉(cāng)庫(kù)、生活、茶店、茶臺(tái)等場(chǎng)景直播全上陣。

　　茶直播都很拼，多平臺(tái)、多直播號(hào)超長(zhǎng)時(shí)間直播，還借力大咖、達(dá)人、明星等加速出圈。茶直播雖火，但還需謹(jǐn)慎看待，茶葉在任何平臺(tái)都是小眾品類，流量小是客觀現(xiàn)實(shí)，也將是長(zhǎng)期的問(wèn)題；直播賣茶月業(yè)績(jī)過(guò)千萬(wàn)、單場(chǎng)破百萬(wàn)的并不多見(jiàn)，且多用滿減抵用券、限時(shí)一折秒殺等超級(jí)促銷手段來(lái)打動(dòng)用戶，常態(tài)化銷售能力不足。同時(shí)，直播賣茶門檻低，人人都可直播賣茶，假冒偽劣不少，傷害了用戶，也損害了行業(yè)聲譽(yù)。

　　當(dāng)下，直播賣茶已經(jīng)從網(wǎng)紅單體作戰(zhàn)升級(jí)為團(tuán)隊(duì)流水線標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。需要制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略及營(yíng)銷策略、系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃，構(gòu)建多樣化的直播場(chǎng)景，打造好直播腳本以及畫(huà)面框定、氣氛營(yíng)造，全網(wǎng)直播布局，如此才能接近和親近用戶。同時(shí)，還需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從“一人主播”到“多方唱戲”的直播模式升級(jí)，打造一個(gè)相對(duì)可持續(xù)、可復(fù)制、可運(yùn)營(yíng)、符合“全民直播”調(diào)性的主播群，這才是茶企直播發(fā)展的方向。

　　關(guān)鍵詞之三：跨界破圈

　　營(yíng)銷破圈是各行各業(yè)都在討論和探索的話題。面對(duì)市場(chǎng)不振的難題，企業(yè)尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)來(lái)提升銷售，使行業(yè)相互滲透相互融合的跨界營(yíng)銷大行其道。“營(yíng)銷破圈”對(duì)茶行業(yè)尤為迫切。

　　2022年，茶企在“跨界”路上進(jìn)行了大膽的探索，與快消品、文化界、藝術(shù)界、影視界、文旅業(yè)等進(jìn)行融合，亮點(diǎn)頗多。動(dòng)作比較大的如竹葉青與舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》結(jié)合推出了全新聯(lián)名IP產(chǎn)品；“小罐茶”聯(lián)手“五糧液”打造茶酒文創(chuàng)超級(jí)單品“來(lái)自東方的禮物”茶酒禮盒。

　　跨界，讓茶企十分重視品牌概念的匹配性、產(chǎn)品的互補(bǔ)性、用戶的相關(guān)性、市場(chǎng)的非競(jìng)爭(zhēng)性，因此能讓品牌產(chǎn)生疊加效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。茶企破圈，多是文化同構(gòu)（文化聯(lián)名款），雖然只是一個(gè)動(dòng)作，但跨界破圈是一個(gè)體系，包含聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、渠道共享、營(yíng)銷推廣、聯(lián)合互動(dòng)等，也包括借用另一行業(yè)成熟的概念和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)功能上的跨界以及文化同構(gòu)、IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等多種模式。

　　在傳播和推廣上的破圈，茶企的努力更多。包括在其他行業(yè)媒體大號(hào)和公共媒體大號(hào)上發(fā)文，邀請(qǐng)行業(yè)外大咖參與推廣活動(dòng)等。跨界的精彩，茶界才剛剛開(kāi)始，還需不斷努力、不斷豐富內(nèi)容和嘗試新方式等，未來(lái)肯定會(huì)更精彩。

　　關(guān)鍵詞之四：產(chǎn)品兩極化

　　中國(guó)有龐大的收入相對(duì)穩(wěn)定群體，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好之時(shí)，其消費(fèi)趨向中高端；疫情讓這部分群體收入受損較重，消費(fèi)下沉，社會(huì)層面就形成高端茶與低端茶風(fēng)景獨(dú)好、中端茶處境艱難的格局。

　　茶界一直走文化茶路線，擅長(zhǎng)做高端茶，在疫情之下，茶企基本守住了這條生命線，而低端茶引起了較大關(guān)注，2022年有竹葉青與小罐茶等行業(yè)頭部品牌強(qiáng)勢(shì)參與，還有金蘭春等茶界新秀全力出擊。中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院認(rèn)為，這或許即將開(kāi)啟一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)風(fēng)向。

　　中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2021年中國(guó)茶內(nèi)銷均價(jià)為135.5元/千克，所以我國(guó)茶的市場(chǎng)主流還是低價(jià)茶，也稱之為“口糧茶”“大眾茶”等，但低價(jià)茶多以無(wú)品牌的毛茶、散茶為主，“生活茶”是在低價(jià)茶板塊中切分一部分出來(lái)，進(jìn)行品牌化操作，并進(jìn)行全新的運(yùn)營(yíng)。

　　產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)：去產(chǎn)區(qū)化，弱文化性；品質(zhì)衡定，口感普適性強(qiáng)，品飲便利；絕對(duì)價(jià)格低，低品飲成本；顏值高、簡(jiǎn)約時(shí)尚。

　　運(yùn)營(yíng)新體系：追求標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，需要大體系支撐，只有大營(yíng)銷、大渠道、大團(tuán)隊(duì)、大推廣，成就大品牌才能成為大贏家。

　　供應(yīng)鏈定成敗：生活茶走低毛利路線，成本控制十分重要，企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力是成敗的關(guān)鍵。

　　生活茶這個(gè)賽道可以打造超級(jí)大單品，但其建設(shè)累、競(jìng)爭(zhēng)烈、費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、管理難，通常是大企業(yè)的賽道，進(jìn)入前要對(duì)企業(yè)的綜合能力進(jìn)行慎重評(píng)估。

　　關(guān)鍵詞之五：供應(yīng)鏈升級(jí)

　　2022年茶企經(jīng)營(yíng)壓力較大，“節(jié)流”成為優(yōu)先任務(wù)。“節(jié)流中”有一個(gè)十分重要的舉措就是供應(yīng)鏈升級(jí)，讓供應(yīng)鏈效率更高、反應(yīng)更快、成本更優(yōu)、品質(zhì)更穩(wěn)，以增強(qiáng)企業(yè)盈利能力和整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2022年，小罐茶、竹葉青、品品香等多個(gè)頭部品牌企業(yè)加大了供應(yīng)鏈升級(jí)的投入，供應(yīng)鏈升級(jí)的核心內(nèi)容包括：反向整合和管理供應(yīng)鏈，以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)輸出管理體系，提升供應(yīng)鏈的整體協(xié)同能力、降低供應(yīng)鏈的整體協(xié)同成本；優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少交易環(huán)節(jié)、降低交易成本；輔導(dǎo)和支持供應(yīng)鏈的專業(yè)化升級(jí)與規(guī)模化擴(kuò)容，提升供應(yīng)鏈的品控能力和規(guī)模化能力；重構(gòu)和升級(jí)品牌茶企與供應(yīng)鏈的關(guān)系，從利益博弈的交易關(guān)系升級(jí)為利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴，高度統(tǒng)一價(jià)值觀、統(tǒng)一思想、激發(fā)集體協(xié)同創(chuàng)造力，共同創(chuàng)造未來(lái)。

　　與此同時(shí)，頭部品牌企業(yè)都在精制、分裝、倉(cāng)儲(chǔ)等核心環(huán)節(jié)加大了投入，包括機(jī)械化、連續(xù)化、智能化、數(shù)字化的改造和升級(jí)，在品質(zhì)、效率、成本等關(guān)鍵要素上筑高品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　關(guān)鍵詞之六：茶企回歸本分

　　開(kāi)茶加工廠的熱衷做品牌、開(kāi)茶店；開(kāi)茶店的熱衷建工廠，甚至買茶園，當(dāng)然也有種茶的去建工廠、做品牌、開(kāi)茶店。

　　過(guò)去多年我國(guó)茶業(yè)流行的“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式，本質(zhì)上是不滿足于自己環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，而眼紅上下游環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。這種想法推動(dòng)的“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式，在茶業(yè)高歌猛進(jìn)、量?jī)r(jià)齊升的周期里還能兼顧，但當(dāng)茶業(yè)遭遇低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)寒流時(shí)，全產(chǎn)業(yè)鏈模式就難以首尾兼顧了。2022年成本上升與銷售下滑疊加，全產(chǎn)業(yè)鏈模式環(huán)節(jié)多、鏈條長(zhǎng)、協(xié)同效率低、綜合成本高的缺點(diǎn)被凸顯出來(lái)，成為一些茶企不可承受之重。為了力拼不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，稀釋了最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，茶企反倒失去了本來(lái)就不是很有優(yōu)勢(shì)的核心能力。

　　2022年，很多茶企終于緩過(guò)神來(lái)，開(kāi)始了回歸本分的“減法行動(dòng)”，就是裁減掉自己不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，回到自己最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，而且集中精力、資源，去優(yōu)化升級(jí)自己擅長(zhǎng)的核心環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)稱“在核心環(huán)節(jié)上做加法”，提升茶企的核心能力，加大核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

　　茶企將核心能力與產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行匹配，進(jìn)行精準(zhǔn)的企業(yè)再定位。企業(yè)擅長(zhǎng)農(nóng)業(yè)就回歸育茶種茶；企業(yè)擅長(zhǎng)加工、品控和供應(yīng)鏈管理就聚焦生產(chǎn)；企業(yè)品牌能力強(qiáng)、營(yíng)銷能力強(qiáng)就聚焦做產(chǎn)品品牌；企業(yè)擅長(zhǎng)零售和門店運(yùn)營(yíng)與管理，那就專注于渠道。

　　茶企回歸本分，會(huì)引發(fā)茶產(chǎn)業(yè)鏈分工，這將加速我國(guó)茶業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，值得期待。（歐陽(yáng)道坤 田友龍）

　　 轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)