啤酒、燒烤、小龍蝦是炎炎夏日的三大夜宵必備品，隨著小龍蝦旺季的到來(lái)，人們也開始切換進(jìn)入暑期生活。小龍蝦旺季也帶動(dòng)了相關(guān)品牌的新一輪推廣，其中以小龍蝦預(yù)制菜著稱的信良記近期在全國(guó)22個(gè)城市啟動(dòng)了分眾電梯廣告投放，打出“餐廳的味道，一半的價(jià)格”口號(hào)，掀起小龍蝦“爽到家”熱潮。隨著信良記的廣告營(yíng)銷不斷深入，預(yù)制菜也或?qū)⑦M(jìn)一步滲透至萬(wàn)千家庭。

自疫情爆發(fā)以來(lái)，大量行業(yè)遭到市場(chǎng)影響，但預(yù)制菜行業(yè)卻在宅家紅利中不斷破圈。若從更長(zhǎng)期視角來(lái)看，預(yù)制菜走紅的背后，其實(shí)是新基建背景下，大眾消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)。

過(guò)去預(yù)制菜主要面向B端企業(yè)，解決的是餐飲企業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化品控的問(wèn)題，但C端預(yù)制菜長(zhǎng)期存在價(jià)格高、口感差、交付難的三大難題，并未被終端消費(fèi)者普遍接受。

如今，一方面隨著網(wǎng)絡(luò)通信、電子商務(wù)、冷鏈物流等數(shù)字化新基建的不斷完善，用戶終端交付的成本和體驗(yàn)都在變得越來(lái)越優(yōu)質(zhì);另一方面經(jīng)過(guò)多年來(lái)預(yù)制菜企業(yè)的研發(fā)和技術(shù)突破，口感口味問(wèn)題也正在快速被攻克，產(chǎn)品品質(zhì)開始被廣大用戶接受;同時(shí)由于疫情原因，讓預(yù)制菜在居家場(chǎng)景中迅速破圈，需求的增長(zhǎng)刺激供給端的規(guī)模化，從而推動(dòng)了成本和價(jià)格的下探。

可以說(shuō)，在新消費(fèi)大起大落的背景下，預(yù)制菜行業(yè)成了近幾年來(lái)消費(fèi)行業(yè)為數(shù)不多的長(zhǎng)期風(fēng)口。根據(jù)官方信息顯示，信良記在天貓、京東、抖音三大平臺(tái)的小龍蝦預(yù)制菜品類中多次獲得銷冠。可以說(shuō)，在小龍蝦預(yù)制菜品類中，信良記已經(jīng)取得了頭部地位和階段優(yōu)勢(shì)。

“小龍蝦背后的大生意”

消費(fèi)是基業(yè)永青的“永恒賽道”，而隨著預(yù)制菜產(chǎn)品的不斷成熟，其或?qū)⒊蔀橄�費(fèi)者冰箱里的默認(rèn)選項(xiàng)。從具體品類上看，以小龍蝦為代表的水產(chǎn)品正在成為市場(chǎng)新寵。根據(jù)《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022)》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4221.95億元，同比增長(zhǎng)22.43%，其中小龍蝦即食食品場(chǎng)景占比明顯提升，小龍蝦預(yù)制菜成為市場(chǎng)新寵。

2021年按品種分淡水養(yǎng)殖產(chǎn)量及占比圖片來(lái)自《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022)》

小龍蝦消費(fèi)增長(zhǎng)背后，亦是國(guó)人從紅肉攝入轉(zhuǎn)向白肉攝入的消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)。事實(shí)上，小龍蝦的產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)、在社交媒體的走紅主要在2018年前后，但早在2016年，信良記團(tuán)隊(duì)便開始籌備小龍蝦預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)，并成功在2019年實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的雙重破圈，一舉成為小龍蝦預(yù)制菜品類銷量頭部品牌。可以發(fā)現(xiàn)，信良記精準(zhǔn)地預(yù)判了小龍蝦消費(fèi)的破圈趨勢(shì)。

信良記押中小龍蝦品類顯然并非偶然，根據(jù)信良記創(chuàng)始人兼CEO李劍透露，信良記在創(chuàng)業(yè)初期曾經(jīng)考察過(guò)大量品類，經(jīng)過(guò)層層篩選之后，最終才選擇了小龍蝦作為預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)的突破口。

具體而言，李劍選品上有一套獨(dú)特的方法論，主要可以分為三個(gè)步驟：首先，信良記團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)于具體品類進(jìn)行大量的用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)調(diào)研，一方面對(duì)用戶的消費(fèi)需求及痛點(diǎn)進(jìn)行拆解分析，另一方面也通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)變化判斷市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間、體量;其次，會(huì)對(duì)具體的品類進(jìn)行供應(yīng)鏈層面的研究分析，判斷相關(guān)供應(yīng)鏈的發(fā)展成熟度，推演未來(lái)供應(yīng)鏈能力能否支撐C端消費(fèi)體驗(yàn)的需求;最后，信良記會(huì)將具體的品類痛點(diǎn)與團(tuán)隊(duì)自身的能力進(jìn)行匹配，若處于團(tuán)隊(duì)的能力圈之內(nèi)，便將開啟產(chǎn)品立項(xiàng)。

在信良記入局小龍蝦賽道后兩年，小龍蝦品類發(fā)展空間便已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，李劍的選品方法論亦被驗(yàn)證。從產(chǎn)品屬性上來(lái)看，小龍蝦具有明顯的網(wǎng)紅屬性，是朋友圈拍照分享的一大主角，可以表達(dá)用戶個(gè)體的生活方式，也就更加容易成為爆款產(chǎn)品;從整個(gè)預(yù)制菜的工藝來(lái)看，小龍蝦的制作工藝相對(duì)較難，屬于預(yù)制菜中的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力，信良記花大力氣攻克整個(gè)小龍蝦的制作工藝，未來(lái)也能對(duì)其他品類進(jìn)行降維打擊，打開整個(gè)預(yù)制菜的品類空間。

信良記產(chǎn)品與銷量的巨大優(yōu)勢(shì)，以及小龍蝦預(yù)制菜的市場(chǎng)想象空間，讓信良記受到了資本市場(chǎng)的追捧，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今，信良記連續(xù)獲得主流VC和名星資本的多輪加持，先后獲得融資近5億元。

“抓住產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，用戶自然會(huì)來(lái)”

商業(yè)歷史無(wú)法假設(shè)，不少經(jīng)典品牌和產(chǎn)品的成長(zhǎng)史看似由一系列偶然機(jī)遇促成，但背后實(shí)際上都有著必然因素，那就是滿足大眾用戶的產(chǎn)品需求。

今天信良記的破圈受捧程度，早已超出了李劍創(chuàng)業(yè)之初的預(yù)料，按照李劍的說(shuō)法，信良記的發(fā)展有一定運(yùn)氣和外部時(shí)機(jī)成分，但更多也是自身日拱一卒、精益求精的內(nèi)功修煉。

復(fù)盤下來(lái)，信良記的發(fā)展歷史可以總結(jié)為：先從B端切入行業(yè)，逐漸建立供應(yīng)鏈、打磨產(chǎn)品力、鍛煉團(tuán)隊(duì)組織力、驗(yàn)證商業(yè)邏輯，再果斷切入C端市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)品類及市場(chǎng)突圍。信良記的每一步，既有天時(shí)的加持，更重要的是對(duì)供應(yīng)鏈與用戶的尊重。

“天時(shí)”指的是信良記抓住了難得的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇和營(yíng)銷機(jī)遇，宏觀環(huán)境上疫情爆發(fā)下的宅家紅利讓預(yù)制菜領(lǐng)域受到更多關(guān)注，在品牌營(yíng)銷上信良記也借助的羅永浩直播帶貨“一戰(zhàn)成名”。[K1]

李劍當(dāng)時(shí)判斷，隨著直播電商的快速破圈，抖音會(huì)快速投入資源發(fā)展直播電商板塊，而一旦抖音切入直播電商，就必然需要聚集資源去打造影響力主播的標(biāo)桿案例，羅永浩的入駐便能夠獲得極大關(guān)注。這實(shí)際上是一個(gè)難得的低成本品牌傳播機(jī)遇，也讓李劍當(dāng)時(shí)決定“all in”羅永浩。

事實(shí)證明李劍的判斷是正確的，信良記在羅永浩直播間首次亮相，便賣出了51萬(wàn)多斤小龍蝦，拍出超過(guò)5000萬(wàn)的銷售額直接刷新業(yè)界記錄。后來(lái)，信良記也順理成章地成為了交個(gè)朋友直播間的長(zhǎng)期合作伙伴。

但在品牌大眾傳播的水面之下，依舊需要優(yōu)秀的產(chǎn)品力支撐，這就涉及到供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)管理等方面實(shí)打?qū)嵉墓Ψ颉?/p>

在供應(yīng)鏈層面，信良記已經(jīng)從湖北潛江上游產(chǎn)地、到美食研發(fā)中心的調(diào)味、到液氮秒凍的鎖鮮技術(shù)、再到順豐冷鏈的戰(zhàn)略合作，打通了小龍蝦預(yù)制菜全產(chǎn)業(yè)鏈條。實(shí)際上，李劍本人就是具有二十余年餐飲經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)老兵，并且是行業(yè)中少有的、具有全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，信良記能夠快速整合全產(chǎn)業(yè)鏈、形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也與李劍此前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及資源密不可分。

產(chǎn)品力是品牌可持續(xù)發(fā)展的根源所在。在產(chǎn)品的打磨上，信良記頗有幾分曾國(guó)藩“結(jié)硬寨，打呆仗”的執(zhí)拗。

對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)拗一方面表現(xiàn)在內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)流程的苛刻。李劍透露，在信良記的產(chǎn)品研發(fā)上，至少要經(jīng)過(guò)三輪市場(chǎng)測(cè)試檢驗(yàn)。首先在產(chǎn)品早期研發(fā)階段，信良記會(huì)在內(nèi)部員工和部分消費(fèi)者中進(jìn)行小規(guī)模“內(nèi)測(cè)”，大約經(jīng)過(guò)3-6個(gè)月的不斷迭代測(cè)試，產(chǎn)品原型才能走出實(shí)驗(yàn)室;經(jīng)過(guò)第一階段測(cè)試后，信良記會(huì)批量生產(chǎn)數(shù)百數(shù)千箱該產(chǎn)品，通過(guò)經(jīng)銷商渠道和網(wǎng)上銷售再次進(jìn)行中型規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試;若用戶反饋不錯(cuò)，便開始大批量生產(chǎn)上市，若用戶反饋一般，那便會(huì)重新進(jìn)行優(yōu)化迭代。

另一方面則表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)口味的精益求精。例如在產(chǎn)品調(diào)味研發(fā)這一板塊，信良記設(shè)立了“亞洲美食研發(fā)中心”，并且邀請(qǐng)正宗川菜大師進(jìn)行匠心調(diào)味，保障口味既留有正宗川味，也能面向全國(guó)各地大眾用戶，口感好、口味好，也是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的根本動(dòng)力。

從市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)來(lái)看，信良記產(chǎn)品處于市場(chǎng)中高水平，但根據(jù)包裝信息顯示，信良記固體物含量≥82%，大大超出市場(chǎng)55-60%的常規(guī)水平。所謂固體物即可視為小龍蝦產(chǎn)品中真正可食用部分，按照固體物單價(jià)計(jì)算，信良記反而成為最具性價(jià)比的品牌之一。但大多數(shù)不明就里的消費(fèi)者，只留下了“信良記不便宜”的刻板印象，轉(zhuǎn)頭離去。

實(shí)際上，如果信良記在產(chǎn)品規(guī)格和包裝上選擇降低固形物含量比例，便可以把價(jià)格做到行業(yè)最低，但李劍認(rèn)為，這樣的做法盡管符合商業(yè)邏輯，但卻違背了產(chǎn)品邏輯。正如Apple在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，把普通用戶可能永遠(yuǎn)也看不到的電腦主板也設(shè)計(jì)的美輪美奐，以此踐行自己的品牌哲學(xué)。信良記在固形物含量上的“笨拙”，印證了李劍對(duì)用戶的尊重。

成功，來(lái)自不必要的堅(jiān)持。

同時(shí)李劍表示，信良記在蝦的原料品質(zhì)、生產(chǎn)加工、液氮包裝技術(shù)等方面均進(jìn)行了大量投入，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求這也給予了用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。這些前期的重資產(chǎn)投入，在早期確實(shí)也帶來(lái)了一定的成本壓力，但如今隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，供應(yīng)鏈布局的完善，信良記已經(jīng)借助產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)有效地解決成本問(wèn)題。

“不做網(wǎng)紅品牌，曾經(jīng)網(wǎng)紅過(guò)就夠了”

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的跨越，是每個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的共同挑戰(zhàn)，如果回顧過(guò)去一兩年的新消費(fèi)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)大量所謂的“網(wǎng)紅爆款”，實(shí)際上只是曇花一現(xiàn)，“一時(shí)紅”和“一直紅”之間存在巨大鴻溝。

信良記抓住了小龍蝦預(yù)制菜的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了三大平臺(tái)小龍蝦類目產(chǎn)品長(zhǎng)期銷冠和品牌價(jià)值破圈，但面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)者的相繼入局，信良記小龍蝦“爆品效應(yīng)”能否維持便成為企業(yè)接下來(lái)將要面對(duì)的考驗(yàn)。

從信良記的近期動(dòng)作上來(lái)看，其主要發(fā)力點(diǎn)有三個(gè)方面。第一是在供應(yīng)鏈上持續(xù)深化布局，提高產(chǎn)業(yè)效率，并不斷放大規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高質(zhì)量的產(chǎn)品供給;第二是不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的加大投入，不斷推出新的爆品，并對(duì)“爆品方法論”進(jìn)行有效沉淀;第三便是在品牌傳播層面持續(xù)深入，例如近期通過(guò)分眾廣告的投放，在強(qiáng)化品牌心智、實(shí)現(xiàn)品牌占位的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)用戶的下沉與滲透，進(jìn)一步打開C端市場(chǎng)，讓更多人養(yǎng)成在家享用小龍蝦的習(xí)慣。

值得一提的是，李劍本人也正在積極擁抱新媒體和流量，李劍的個(gè)人IP打造，也正在成為信良記品牌傳播的有效陣地。例如李劍正在抖音上運(yùn)營(yíng)自己的個(gè)人賬號(hào)，對(duì)外分享餐飲行業(yè)和創(chuàng)業(yè)的干貨內(nèi)容，這也讓李劍本人實(shí)現(xiàn)了更大范圍的行業(yè)及用戶鏈接，以個(gè)人IP對(duì)品牌進(jìn)行賦能。由于李劍本人具有餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容干貨具有較大稀缺性，這也讓粉絲用戶更具粘性，并且對(duì)信良記產(chǎn)生信任感。

曾經(jīng)滄海難為水，李劍相信，當(dāng)更多小龍蝦的擁躉享受過(guò)“餐廳的口味，一半的價(jià)格”的體驗(yàn)，就再也回不去了。而當(dāng)“信良記”真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，品類的橫向延伸將帶來(lái)更大的想象空間。

對(duì)于李劍而言，商業(yè)是一場(chǎng)正和游戲，而非零和博弈，這也讓他以更開放的心態(tài)去看待日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。李劍認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)想要成功無(wú)非需要做好兩點(diǎn)：

第一是順勢(shì)而為，這聽上去簡(jiǎn)單，但大多數(shù)人都是后知后覺(jué)，什么是“勢(shì)”、如何提前發(fā)現(xiàn)“勢(shì)”，背后都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者長(zhǎng)期深入的進(jìn)行思考;第二是天道酬勤，日拱一卒、積沙成塔的力量遠(yuǎn)比一時(shí)突飛猛進(jìn)要強(qiáng)得多，這背后就是對(duì)長(zhǎng)期主義的不斷堅(jiān)持，正如老話所說(shuō)的“天行健，君子以自強(qiáng)不息”。而這兩點(diǎn)都與爆品并沒(méi)有太大關(guān)系。

爆品是努力的短期結(jié)果，更是長(zhǎng)期賽跑的開始，李劍常對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“爆品短期看是很重要，但長(zhǎng)期看一點(diǎn)兒也不重要，只有當(dāng)小眾爆品成為大眾經(jīng)典時(shí)，那你可能才算是真的做成了”。

信良記的快速發(fā)展，可以看做是當(dāng)下預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)破圈向上的一大縮影，也為當(dāng)下新消費(fèi)品牌探索出了一條成長(zhǎng)路徑——憑借優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品迅速出圈，同時(shí)布局供應(yīng)鏈上下游，再進(jìn)一步通過(guò)品牌心智占領(lǐng)強(qiáng)化頭部位置。可以說(shuō)，信良記極大地推動(dòng)了小龍蝦乃至預(yù)制菜的行業(yè)發(fā)展，也讓更多家庭的冰箱中、餐桌上出現(xiàn)了預(yù)制菜的身影。