隨著中國(guó)游戲市場(chǎng)用戶(hù)觸及6.6億天花板，游戲行業(yè)邁入存量市場(chǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而大環(huán)境的更迭，也使游戲營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯有了新的變化。

簡(jiǎn)而言之，在過(guò)去有著充沛用戶(hù)紅利的時(shí)代，“流量”是游戲營(yíng)銷(xiāo)的主體，廠商更多需要考慮的是如何進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)，如何快人一步爭(zhēng)奪更多新生流量，這也使過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)往往呈現(xiàn)大手筆投放、包場(chǎng)式宣發(fā)的一波流形態(tài)。

然而隨著行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，新生流量的匱乏疊加買(mǎi)量成本的高居不下，爭(zhēng)奪有限的存量用戶(hù)成為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。以用戶(hù)為核心進(jìn)行精耕細(xì)作，幫助廠商增進(jìn)對(duì)內(nèi)容選擇以及數(shù)據(jù)建設(shè)等全面的理解，助力做好全域經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

基于經(jīng)營(yíng)主線的迭代，很顯然，游戲廠商們的營(yíng)銷(xiāo)思路也急需進(jìn)行對(duì)應(yīng)的升級(jí)。

從近年來(lái)游戲營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的變化來(lái)看，一方面，隨著各個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)愈發(fā)清晰，巨量引擎相繼探索出了豐富的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式，一定程度上幫助行業(yè)拓寬了營(yíng)銷(xiāo)打法的邊際，提高了用戶(hù)觸達(dá)率，達(dá)成了“降本增效”的階段目標(biāo)。

但正如上文所述，在存量市場(chǎng)中，“用戶(hù)”才是核心主體，顯性層面愈發(fā)靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)模式，本質(zhì)上也是為「全域經(jīng)營(yíng)」這條主線所服務(wù)的各類(lèi)手段。

換言之，要想真正做好「全域經(jīng)營(yíng)」，本質(zhì)上需要廠商們加強(qiáng)的是對(duì)“用戶(hù)”本身的理解，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)呈現(xiàn)出的「用戶(hù)分層」，去因地制宜地運(yùn)用各類(lèi)新興營(yíng)銷(xiāo)模式，補(bǔ)足旗下產(chǎn)品不同用戶(hù)層級(jí)存在的短板，從而更好的實(shí)現(xiàn)破圈、轉(zhuǎn)化、留存。

循著這一邏輯，GameRes觀察到，巨量云圖于近期首發(fā)的「游戲O5A模型」，就為游戲行業(yè)的「全域經(jīng)營(yíng)」提供了一套用于理解用戶(hù)、轉(zhuǎn)化用戶(hù)、沉淀流量的全新方法論，值得行業(yè)思考與關(guān)注。

破圈、蓄水、轉(zhuǎn)化、深耕，游戲O5A為「全域經(jīng)營(yíng)」帶來(lái)了什么?

近年來(lái)，面對(duì)游戲行業(yè)愈發(fā)明朗化的「全域經(jīng)營(yíng)」?fàn)I銷(xiāo)大趨勢(shì)，在消費(fèi)行業(yè)一定經(jīng)驗(yàn)沉淀的巨量云圖，基于游戲營(yíng)銷(xiāo)決策鏈路更較短，同時(shí)更重視下載/激活后的深度行為等行業(yè)特性，對(duì)傳統(tǒng)「5A模型」進(jìn)行了轉(zhuǎn)化升級(jí)，打磨出了一套更契合游戲行業(yè)的「游戲O5A模型」。

在這套全新模型框架中，巨量云圖依據(jù)游戲用戶(hù)由“泛圈層”至“核心圈層”的轉(zhuǎn)化鏈路，由外圈至內(nèi)圈將用戶(hù)群體劃分為了6個(gè)層級(jí)，即“機(jī)會(huì)人群O→了解人群A1→吸引人群A2→游戲激活人群A3→游戲付費(fèi)人群A4→游戲粉絲A5”，精準(zhǔn)高效的幫助游戲產(chǎn)品完成了普適性極強(qiáng)的「用戶(hù)分層」。

在這一模型的支撐下，巨量云圖進(jìn)而從投前、投中、投后三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段入手，孵化出了一套可供各類(lèi)游戲品牌實(shí)現(xiàn)「全域經(jīng)營(yíng)」的實(shí)操方法論。

在投放前，巨量云圖首先會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品自身的特性，借多種方式對(duì)其O5A模型進(jìn)行健康度診斷。

一是通過(guò)產(chǎn)品與行業(yè)TOP5標(biāo)桿產(chǎn)品5A人群的“橫向?qū)Ρ?rdquo;，助其找到對(duì)應(yīng)的薄弱點(diǎn);二是讓產(chǎn)品與自身的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行“縱向?qū)Ρ?rdquo;，借此觀測(cè)5A人群量級(jí)變化趨勢(shì);三是根據(jù)激活/付費(fèi)目標(biāo)，按照歷史A3(游戲激活人群)與A4(游戲付費(fèi)人群)來(lái)源占比倒推需要多少O(機(jī)會(huì)人群)/A1(了解人群)/A2(吸引人群);四是通過(guò)“下鉆分析”，通過(guò)查看用戶(hù)5A量級(jí)變化的趨勢(shì)和來(lái)源，來(lái)分析用戶(hù)的流轉(zhuǎn)效率、鏈路。

而在診斷并錨定5A人群存在的短板后，巨量云圖則會(huì)制定不同的投放策略，在后續(xù)的投放過(guò)程中，通過(guò)多元營(yíng)銷(xiāo)手段逐級(jí)深入的幫助產(chǎn)品補(bǔ)足漏洞，達(dá)成破圈拉新、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、賬號(hào)漲粉等核心目標(biāo)。

最后，投放結(jié)束后巨量云圖也會(huì)從數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)投放效果進(jìn)行全景復(fù)盤(pán)，通過(guò)對(duì)比投前投后5A人群量級(jí)和占比，流轉(zhuǎn)率、轉(zhuǎn)化率的差距、ROI和CPA的變化等等，在幫助品牌方加深對(duì)旗下產(chǎn)品「用戶(hù)分層」理解的同時(shí)，也為產(chǎn)品后續(xù)的長(zhǎng)線「全域經(jīng)營(yíng)」指明方向。

不難發(fā)現(xiàn)，「游戲O5A模型」可以輔助洞察各類(lèi)產(chǎn)品的「用戶(hù)分層」，從而幫助廠商迅速定位其中較為薄弱的用戶(hù)層級(jí)。在這一模型數(shù)據(jù)支撐下，巨量云圖后續(xù)就能以5A人群為錨點(diǎn)，并基于自身數(shù)據(jù)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備，層層遞進(jìn)的助力產(chǎn)品達(dá)成“破圈→蓄水→轉(zhuǎn)化→深耕”的出色營(yíng)銷(xiāo)效果。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，「游戲O5A模型」的核心優(yōu)勢(shì)，就是能在幫助產(chǎn)品擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的同時(shí)，加強(qiáng)各個(gè)鏈路間的用戶(hù)流轉(zhuǎn)效率，從而增加產(chǎn)品的用戶(hù)生命周期價(jià)值，助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更具長(zhǎng)線勢(shì)能、更精細(xì)化的「全域經(jīng)營(yíng)」。

某游戲率先試水，驗(yàn)證O5A的潛在價(jià)值

那么作為一個(gè)游戲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的全新概念，「游戲O5A」的實(shí)際應(yīng)用效果如何?

對(duì)此，GameRes了解到，自「游戲O5A」被提出以來(lái)，已經(jīng)有廠商陸續(xù)與巨量云圖進(jìn)行了合作，過(guò)程中也誕生了不少效果上佳的案例。其中一個(gè)頗具代表性的產(chǎn)品，就來(lái)自于某廠商旗下游戲。

該款游戲早期通過(guò)競(jìng)價(jià)買(mǎi)量獲客，但在上線近2年逐步邁入平穩(wěn)期后，隨著買(mǎi)量漸趨內(nèi)卷，也遇到了和市面上其他產(chǎn)品一樣的增量瓶頸。

基于以上痛點(diǎn)，巨量云圖與該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)共建分析后，首先通過(guò)“橫向?qū)Ρ?rdquo;該游戲與行業(yè)TOP5品牌5A人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)其整體的5A人群量級(jí)可觀，但A2(吸引人群)對(duì)比行業(yè)TOP5仍有提升空間。

這也意味著雖然很多人都聽(tīng)說(shuō)或了解這款游戲，但后續(xù)向A3(游戲激活人群)轉(zhuǎn)化所需的用戶(hù)量與動(dòng)力皆有所缺乏。

基于此這一診斷結(jié)果，巨量云圖明確了本輪投放的核心目標(biāo)：蓄水A2(吸引人群)，幫助這款游戲擴(kuò)大基本盤(pán)，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化注入動(dòng)能。

此后，巨量云圖基于平臺(tái)自有數(shù)據(jù)儲(chǔ)備及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，洞察到了「信息流競(jìng)價(jià)廣告」和「星圖達(dá)人推廣」對(duì)用戶(hù)“流轉(zhuǎn)規(guī)模”有著較強(qiáng)的促進(jìn)效果，同時(shí)「直播」這一形式則具備極高的“流轉(zhuǎn)率”。于是在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，最終與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)敲定將前兩者作為基礎(chǔ)投放渠道，用以穩(wěn)住基本盤(pán)，并且以【效果直播】作為增量發(fā)力點(diǎn)，提升整體用戶(hù)流轉(zhuǎn)效率。

在正式投放階段，巨量云圖首先通過(guò)星圖達(dá)人投放、直播競(jìng)價(jià)、短視頻競(jìng)價(jià)三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)打法的同步推進(jìn)，快速高效地完成了對(duì)A2(吸引人群)用戶(hù)池的蓄水。

在此基礎(chǔ)上，巨量云圖還通過(guò)洞察A2(吸引人群)與A3(游戲激活人群)、A4(游戲付費(fèi)人群)的用戶(hù)交集，從中挖掘出了一批具有高轉(zhuǎn)化潛力、高付費(fèi)潛力的A2人群，緊跟著進(jìn)行了第二輪追投，強(qiáng)化了A2-A3-A4這一用戶(hù)流轉(zhuǎn)鏈路的成功率與效率。

觀察投放結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在第一階段投放的“蓄水期”，該游戲A2人群量級(jí)迅速攀升，5A結(jié)構(gòu)漸漸趨于健康。此外，受益于第二階段的交集用戶(hù)追投，A3與A4人群的有轉(zhuǎn)化50%以上來(lái)自A2，不僅游戲激活成本與付費(fèi)成本分別下降了13%和10%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也得到了39%的提升。

在GameRes看來(lái)，這款游戲率先依托「游戲O5A模型」，成功跑通了「全域經(jīng)營(yíng)」的應(yīng)用鏈路。期間巨量云圖通過(guò)“蓄水轉(zhuǎn)化”的方式驅(qū)動(dòng)“降本增效”的成熟打法，也驗(yàn)證了「游戲O5A模型」的潛在價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，面對(duì)存量市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)邏輯的變化，雖說(shuō)有許多廠商都關(guān)注到了「全域經(jīng)營(yíng)」的重要性，但卻很難將其具象化，也無(wú)法梳理出一套系統(tǒng)化的實(shí)操方法論。

直到「游戲O5A」的出現(xiàn)，其通過(guò)為游戲產(chǎn)品提供清晰的「用戶(hù)分層」，讓廠商們能夠依托可量化的數(shù)據(jù)，去了解旗下產(chǎn)品的用戶(hù)群體的分布，更好去確定「流量經(jīng)營(yíng)」的方向。再加上巨量云圖摸索出的診斷、洞察、執(zhí)行、效果投放策略，「全域經(jīng)營(yíng)」的整體運(yùn)行脈絡(luò)也愈發(fā)清晰。

展望未來(lái)，相信隨著「游戲O5A」被進(jìn)一步廣泛應(yīng)用，其擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模、加強(qiáng)用戶(hù)鏈路流轉(zhuǎn)、增加用戶(hù)生命周期價(jià)值等實(shí)質(zhì)性?xún)?yōu)勢(shì)也將隨之凸顯，廠商們也能更好的管理自有人群資產(chǎn)，幫助旗下產(chǎn)品達(dá)成品效結(jié)合、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

基于此，GameRes認(rèn)為，當(dāng)下游戲主們無(wú)疑應(yīng)該積極順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向，開(kāi)始改變只投競(jìng)價(jià)廣告的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)而試錯(cuò)“競(jìng)價(jià)廣告+游戲O5A”這一嶄新融合體系，積極采用「全域運(yùn)營(yíng)」這一宏觀營(yíng)銷(xiāo)思路，搶先一步在存量市場(chǎng)中挖掘增量紅利。