《2021年中國家電市場報告》撰寫組

　　特點一：逆境中實現穩步增長，家電市場走出U形發展曲線

　　盡管面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，中國家電產業仍然實現全面恢復，行業轉型升級、產品結構調整、新模式激發創新活力如火如荼。2021年，我國家電市場經營先揚后抑，然后上升，走出U形發展曲線。全年零售額規模8811億元，同比增長5.7%。

　　第一，家電市場全面復蘇。2021年，中國家電市場第一季度增長較為明顯，下半年增速放緩，國內市場消費需求壓力偏大，傳統產品消費增長乏力。在此情況下，產品結構升級和下沉市場增長引領行業全面復蘇。智能化、舒適化、健康化、時尚化的新興品類為家電市場提供有力支撐，干衣機、集成灶、洗碗機、洗地機、掃地機器人、個護家電等滿足舒適生活需求的產品激發消費者熱情。經過電商平臺的大力開發、社交平臺的深度培育、品牌廠商的積極開拓，下沉市場的用戶快速增長，新機遇不斷孕育，在家電市場中的分量越來越重。

　　第二，國家多措并舉提振消費。連續兩年的疫情給家電行業帶來很大沖擊，許多中小家電企業的經營遭遇困難，國家有關部門和各級政府紛紛出臺政策提振家電消費和激發市場創新活力。“穩定增加汽車、家電等大宗消費”被寫入2021年政府工作報告；國家六部門發布《關于組織開展2021年全國消費促進月活動的通知》，開展汽車家電下鄉等活動，聚焦家電等大宗商品消費。在各地政府的支持下，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉、節能惠民等政策和活動頻出，對于拓展家電市場空間、挖潛家電消費需求、優化家電渠道等起到關鍵性拉動作用。

　　第三，家裝市場逐漸重啟。在“房子是用來住的，不是用來炒的”定位下，“穩”成為房地產行業發展的總基調。2021年，全國商品房銷售金額同比增長4.8%，商品房銷售面積同比增長1.9%。國家統計局數據顯示，房地產對GDP的貢獻率由2020年的7.34%回落到2021年的6.78%。同時，國家加快發展保障性租賃住房，全國40個城市新籌集保障性租賃住房94.2萬套；全面推進城鎮老舊小區改造，全國新開工改造城鎮老舊小區5.56萬個。中短期來看，房地產市場無法帶給家電品類規模化紅利，但相比疫情初期，與家電強度關聯的家裝市場已逐漸重啟。

　　第四，需求驅動市場擴容。我國家電產品的普及率已經大大提升，基本的功能性消費提升市場規模有限。家電市場正由供給驅動轉向需求驅動，2021年新興家電品類量價齊增，成為行業發展的新動能。消費者更加注重家電產品的守護健康、解放雙手、全屋智能、樂趣體驗等屬性，迷你母嬰洗衣機、美妝冰箱、游戲電視、果蔬凈食機、洗地機、低糖電飯煲均是基于消費者需求研發、制造的創新產品，清潔電器、個護電器、寵物電器等細分品類帶動了市場擴容。

　　第五，多重因素推高產品均價。2021年家電產品價格明顯上行，廠商將成本向零售端傳導。根據GfK中怡康的數據，2021年第二季度，家電產品價格上漲超過20%。2021年彩電均價同比上漲23.7%，空調線上均價增長13.8%。2021年家電價格上漲是多重因素綜合作用的結果，既有原材料和物流成本上升的原因，也有市場需求變化帶來結構提升、品質升級的因素。2021年干衣機、洗碗機、掃地機器人等產品的高端市場迅速增長，冰箱、彩電等傳統品類增速雖然放緩，但高端化趨勢加快。

　　特點二：下沉市場成家電重要增長極，“小鎮青年”引領消費

　　下沉市場覆蓋三線以下城市、縣鎮與農村地區，人口規模近10億。近年來，國家持續加大鄉村振興力度，促進農村消費是重要組成部分。有效激活下沉市場家電消費，滿足下沉市場家電消費升級需求，不僅是全面推進鄉村振興的應有之義，還有助于增強家電產業發展內生動力。

　　2021年，下沉市場的家電零售額占比已經達到整體市場的31.5%，家電市場超過70%的新增用戶來自這一市場。下沉市場的堅挺表現有力支撐了2021年整體家電市場的復蘇，成為家電市場的重要增長極。

　　農村居民消費能力穩步提高。近年來，我國城鎮化加速推進，農村居民收入水平不斷提高，人均消費支出增長率連續多年超過城鎮居民，城鄉居民人均可支配收入差距繼續縮小。國家統計局的數據顯示，2021年，我國農村居民人均可支配收入18931元，實際增長9.7%，增速比城鎮居民高2.6個百分點。城鄉居民人均可支配收入比為2.50，比上年縮小0.06。農村居民人均消費支出15916元，實際增長15.3%。收入穩步提高為鄉村家電消費增長提供了堅實基礎。

　　國家政策激活農村消費潛力。2021年是我國全面建成小康社會實現之年，也是接續脫貧攻堅躍向鄉村振興的新起點。2月21日，中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》正式發布，意見提出要全面促進農村消費。4月，國家六部門發布《關于組織開展2021年全國消費促進月活動的通知》，充分挖掘縣鄉消費潛力，開展汽車家電下鄉等活動，聚焦家電等大宗商品消費。

　　基礎施設完善釋放下沉市場潛能。下沉市場與一、二線城市相比，家電優質商品與服務供給的差距不小。基礎設施的普及完善使我國下沉市場的巨大消費潛能得以釋放。

　　京東采取零售、物流、技術、金融及服務的整體下沉策略，推進縣鎮村三級物流觸達能力和服務實效，京東物流大件和中小件網絡已實現大陸行政區縣幾乎100%覆蓋，自營配送服務覆蓋全國99%的人口，全國93%的區縣和84%的鄉鎮實現當日達和次日達，這一速度也是世界領先水平。

　　“小鎮青年”引領下沉市場家電消費。當前下沉市場的家電消費主要由80、90后引領。在互聯網經濟的催化下，加上不斷創新的支付方式拓寬消費渠道，越來越多的“小鎮青年”愿意將錢花在提升生活品質的家電產品上。“小鎮青年”為移動互聯網貢獻了更多時長，已經養成電商消費意識和習慣，電商成為他們購買家電的首選。

　　下沉市場家電消費升級不可忽視。下沉市場已經完成從無到有的消費觸達，消費升級的風口悄然而至。2021年高端甚至超高端產品在下沉市場表現良好。四線至六線市場萬元以上洗衣機的零售額增長了163%，8000元以上高端冰箱的零售額增長了105%，8000元以上彩電的零售額增長了142%，8000元以上空調的零售額增長了37%，增幅均高于北上廣等一線城市。2021年，京東家電專賣店發布全效升級戰略，提升中高端產品的比重。京東2021年數據顯示，農村市場高端家電的零售額增幅為61%，遠超一線城市35%的增幅。

　　由于收入水平、居住環境和生活習慣的原因，普及型家電產品仍然是下沉市場的銷售主力，農村每百戶主要家電產品擁有量與城市還有很大差距。下沉市場家電品類具有購買頻次低、物流成本高、價格敏感度高等特征，也給消費升級提出了挑戰。11.11期間，蘇寧易購將送裝一體服務范圍拓展至覆蓋全國所有地級市及95%的縣級市。

　　電商下沉尋找“第二增長曲線”。隨著一、二線城市家電市場日漸飽和，下沉市場成為各大電商平臺持續增長的關鍵砝碼。下沉渠道已經被京東家電專賣店、蘇寧零售云、天貓優品、五星萬鎮通等覆蓋。京東新增買家中，80%來自于下沉市場，超過70%的活躍用戶的商品被送到三至六線城市；2021年，京東家電來自下沉市場的零售額同比增長了31%。

　　以電商平臺為代表的渠道下沉對傳統渠道產生巨大沖擊，這種沖擊作用越向低線市場延伸就越為強烈。未來下沉市場主要的家電渠道形式將是電商下沉的新零售店、部分傳統渠道下沉的店鋪和企業的品牌專賣店。電商平臺對下沉市場的競爭向縱深發展，有效助力下沉市場的消費升級，也為平臺自身開拓了“第二增長曲線”。

　　在下沉市場這條賽道上，既有阿里巴巴、京東、蘇寧易購、拼多多等巨頭角力，也有垂直電商見縫插針。阿里重啟聚劃算業務、京東開啟拼購業務和鋪設各種線下專賣店，拼多多以“拼”和“補貼”刺激下沉市場用戶消費。2021年，短視頻平臺抖音、快手大舉進入電子商務，下沉市場是主戰場。下沉市場考驗著商家的全渠道布局、供應鏈整合、物流基礎設施能力。電商平臺憑借網絡優勢、物流速度和服務平臺，顯現出競爭優勢。

　　2021年，京東全面向下沉市場發力的策略成效顯著。京東整合京喜拼拼、京喜、京喜通以及線下門店等相關平臺，以矩陣式下沉的方式齊頭并進。京東到家已覆蓋全國約1700個縣區市，提供“手機下單、一小時到家”的即時消費體驗。京東家電專賣店是京東家電覆蓋縣鄉市場的重要業務形態，截至2021年年底，京東家電專賣店總數超1.5萬家。

　　零售云業務成為蘇寧易購聚合場景、供應鏈和服務優勢，深耕下沉市場的重要抓手。蘇寧零售云幫助縣鎮中小商戶完成智慧零售轉型，形成“供應鏈+門店+社交電商”的新經營模式。2021年，面向低線市場的蘇寧易購零售云保持了較快開店速度。蘇寧易購幫客已經完成三、四級縣鎮服務網絡建設，家電清洗維修上門服務觸達全國98%的縣鎮消費者。阿里旗下的淘特APP（前身為淘寶特價版）以C2M商品為核心供給，主要面向三、四、五線城市消費人群，截至2021年9月30日，淘特活躍消費者達2.7億。天貓優品店根據縣域用戶的需求打造出數十款定制爆款、專供機型，通過產品差異性豐富專供貨品。國美電器提出縣域拓店路徑，在關閉一線城市低效門店的同時，前三季度新增門店93間，大多數在三、四線城市。

　　特點三：電商與品牌企業協同推進，中高端消費更加旺盛

　　2021年，傳統家電市場增長動力不足，但8K電視、游戲電視、多門冰箱、干衣機、大容量洗衣機、新風空調、一體嵌入式廚電等高端電器的銷售卻逆勢上漲。中高端消費需求的蓬勃增長帶動了家電市場的全面復蘇，也促進了家電產品結構升級。背后的原因是消費者信心持續恢復、中高收入群體對未來預期樂觀，以及消費群體和價值觀的變化。另外，廠商更多地銷售高附加值產品來緩解上游成本壓力，也拉動高端價格段產品比重不斷提升。值得注意的是，線上家電市場結構提升、品質升級的變化特征更趨明顯，更多消費者通過線上渠道購買高品質家電產品。

　　家電市場中高端消費的崛起主要得益于三點：一是政府出臺政策壯大中等收入群體和倡導綠色消費，為消費者行為轉變提供了堅實的經濟底座和消費指導；二是消費者代際轉換帶來新的家電消費動能，新一代消費群體追求更優的生活水平，形成了巨大的市場內生需求；三是企業端發力，電商巨頭和品牌企業不斷推動供需之間的有效匹配，為中高端市場迅速發展提供了市場基礎。

　　消費者買家電更有底氣。國民可支配收入持續提升和中等收入群體不斷擴大，是家電消費偏好發生明顯轉變的關鍵因素。我國目前處于中等偏上收入國家行列，人均GDP接近高收入國家“門檻”。2021年，全國居民人均消費支出為24100元，比收入增速更高。我國經濟走勢更為穩健、發展更為持久、增長更具潛力，讓消費者“花錢”更有底氣。

　　中等收入群體作為邊際消費傾向高、消費能力強的部分，是擴大家電消費容量進而拉動增長非常重要的力量。2021年政府工作報告指出，著力提高低收入群體收入，擴大中等收入群體。財政部提出，將推動完善以市場為基礎的初次分配制度，著力擴大中等收入群體。我國中等收入群體占比已經提升至40%，鄉村振興、提升廣大低收入群體的收入水平，將催生更多中產階級，并促進其家電消費意愿，不僅為高端家電消費注入活水，還為下一輪家電生產和創新營造了條件。

　　高端家電消費更趨年輕化。我國80后、90后是家電消費的主力，占市場全部家電消費量的60%以上，以更年輕的00后為代表的消費力量在崛起。

　　電商和品牌商攜手“推高賣新”。“生產什么都能賣出去”的時代已經結束，“推高賣新”成為整個家電業的共識。2021年4月，京東家電發布“超級煥新計劃”，推動家電行業結構性升級。索尼、小米、華為、老板等品牌先后響應，聯合京東家電推出各品類重量級、高價值新品，在京東都取得了首發便破紀錄的好成績。京東11.11期間，游戲電視、分區洗衣機、洗地機成交額同比增長均超5倍，新風空調成交額超上年全年，家電套購成交額同比增長7.5倍。

　　品牌廠商從功能、形態、品類等各個維度積極擴展產品邊界，以更好地承接消費升級背景下溢出的產品需求。

　　品質好貨成為家電市場增長主流。人們對家電消費需求已經從滿足基本功能的“溫飽型”轉向“品質型”。從存量中挖掘新需求、新場景，滿足新消費人群，成為家電消費升級的核心邏輯，典型的例子是疫情催化健康家電需求，以及“懶人經濟”“獨身經濟”“銀發經濟”等重構家電場景。2021年，高端家電是家電市場的重要拉升力，高品質、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電全渠道高速增長；線上購買家電表現出結構提升、品質升級的明顯特征，越來越多的消費者通過線上渠道購買高品質家電產品。市場主要呈現以下幾個特點：

　　一是多元化需求催生新場景，新興家電品類高速增長。二是消費升級勢頭強勁，超高端產品比重越來越高。三是健康產品更受關注，疫情成為“催化劑”。四是智能化更加普及，科技進步和需求升級雙輪驅動。五是套系化趨勢更加凸顯，企業量身打造解決方案。六是國貨更有影響力，中國企業發展路徑發生變化。

　　特點四：全渠道融合走向深入，零售市場呈現新格局

　　2021年，線下渠道占整體家電零售額市場的比例為47.1%，線上渠道為52.9%。家電零售市場線上市場主導、線下市場輔助的嶄新格局已經浮現。

　　傳統線下渠道受疫情以及家電行業渠道變革影響，疊加家電產品低頻消費屬性，面臨前所未有的挑戰。傳統電商經過十多年高速發展，用戶規模已經見頂，增長步伐逐漸放緩。2021年，線上線下渠道加速融合和聯動，線上充分發揮消費者洞察和供應鏈優勢，線下持續加強體驗化、場景化商業價值，雙線市場在相互滲透中尋求全渠道平衡發展，為用戶提供全場景消費體驗的同時，助力零售業數字化轉型。上述變化說明，經營用戶成為運營的核心，當用戶從公域向私域轉移，廠商必須想辦法盤活私域流量的運營，將自己的會員激活。

　　零售渠道龍頭效應顯著，電商行業增長分化。中國家電零售渠道已經形成“金字塔”式行業分布，龍頭效應更趨顯著。京東、蘇寧易購、天貓三大家電渠道憑借用戶、資金、規模、技術、數據和運營能力的優勢，占據較高市場份額。

　　數量眾多的中小零售渠道市場份額較低，但憑借靈活的業務模塊和較低的成本，仍然占據了一席之地。

　　商家嘗試新營銷模式，社交電商火爆。2021年，“距離用戶更近”的社交電商形成普遍高效應用。各大電商平臺通過分享社區、短視頻、直播等內容模式綁定消費者，輔助家電購買。

　　在粉絲經濟和年輕消費群體驅動下，流量明星代言、網紅帶貨、跨界聯名、“短視頻+直播+社群平臺”等新營銷模式層出不窮，越來越多的家電企業通過小程序、微信社群、直播帶貨等方式打造爆款產品。

　　全渠道融合模式深入推進，激發新增長機會。全渠道、全場景運營既滿足了消費者“體驗優先、效率優先”的全新訴求，又推動了家電產品增長。2021年，線下連鎖、區域綜合店、品牌專賣店加速場景升級，家裝、建材、精裝渠道的家電滲透率不斷提升，家電零售企業還把店開進建材市場。作為線上線下渠道融合的主導者，京東、蘇寧易購等大型平臺企業深入實踐自己的全渠道融合模式，為品牌、商家帶來了新的增長機會。

　　京東與眾多家電品牌企業結成“全渠道、全鏈路、全品牌、全市場”的共生體。在線上，京東家電“超級5”、京東小魔方新品日等各類營銷推廣讓品牌產品和活動信息覆蓋全網；在線下，京東家電專賣店、京東電器超級體驗店、京東五星電器覆蓋全國一至六線各級市場。

　　打造柔性供應鏈，線上線下相互賦能。全渠道、全場景運營進一步形成，是數字技術與實體經濟深度融合的縮影。數字技術催生的各種新模式、新業態，又促進了多元化、個性化的服務消費市場，從而提振了家電消費市場。

　　京東很大一部分技術成果集中體現在一體化供應鏈能力的提升，以及整體電商、物流全流程基礎設施的搭建上。截至2021年9月30日，京東物流運營約1300個倉庫，去年第三季度末以來，在全國新增13座“亞洲一號”智能產業園。通過多種自動化設備的使用，新投用的“亞洲一號”綜合效率提升超4倍，大大提升了偏遠地區的配送時效。京東借助數智化供應鏈優勢和C2M模式，幫助合作伙伴打造C2M專屬新品，上市周期較傳統模式縮短80%以上。

　　蘇寧易購以數字化改造賦能零售云取得不錯成績。在門店數字化賦能下，蘇寧零售云通過云倉、貨速融、云貨架、價格情報等數字化工具，使家電商品曝光率、運營效率、選品效率等大幅度提升。阿里巴巴通過自研技術加速供應鏈數字化。11.11期間，阿里采用“預測+決策”的算法體系，實現數據驅動的預測決策一體化優化，提升車輛裝載率及運輸效率；通過建設一盤貨、全鏈路可售能力，幫助商家庫存共享，助力商家多端銷售。

　　 轉自：中國電子報