藍(lán)鯊導(dǎo)讀:預(yù)制菜行業(yè)新機遇已至。

作者 | 藍(lán)鯊消費

“開門七件事,柴米油鹽醬醋茶。”越是瑣碎的日常,越能彰顯自身的生活態(tài)度。也因此,在物質(zhì)條件較為豐富的當(dāng)代,最能體現(xiàn)生活儀式感又能提供口舌之妙感的美食,成了人們興趣傾注的主要對象。

然而,信息時代的都市生活,節(jié)奏顯得高壓又快速,讓大眾的生活時間與注意力呈現(xiàn)碎片化趨勢。自己做一頓家常便飯已成奢侈,在外就餐與外賣又有衛(wèi)生與健康憂患。

90后與Z世代步入消費主力群體后,美食消費的市場呈現(xiàn)出“美味、便捷、衛(wèi)生”的食品需求與“有煙火氣、有參與度”的產(chǎn)品需求并存的特殊境地。在方便速食、外賣等產(chǎn)品類型無法完全滿足市場需求的情況下,應(yīng)時催生出了新模式——預(yù)制菜。

近年來,預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展迅速,已經(jīng)形成較完善生態(tài),從線下到線上,從B端到C端,預(yù)制菜逐漸擺脫了固有的刻板印象,在抖音電商等新渠道引爆下,成為消費者家庭、個人生活場景中的消費升級主力軍。

一、抖音電商,為預(yù)制菜敲開破圈大門

區(qū)別于傳統(tǒng)現(xiàn)炒現(xiàn)烹餐飲和傳統(tǒng)方便速食模式,預(yù)制菜通過中央廚房等架構(gòu)對食材原料進(jìn)行集中式預(yù)加工、包裝,通過速凍鎖鮮保持口感與新鮮之余,又實現(xiàn)了無須復(fù)雜烹飪、簡單加熱或蒸炒即食的便利屬性。

預(yù)制菜行業(yè)的最初興起,與中國餐飲連鎖化發(fā)展需求離不開關(guān)系。

伴隨著餐飲賽道火熱,國內(nèi)連鎖餐飲市場開始迅速發(fā)展。但受中餐烹飪方式影響,國內(nèi)餐飲2020年連鎖化率僅15%,相較于美國、日本同期54%和49%滲透情況來說僅能稱方興未艾。

連鎖門店需標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),快速復(fù)制,達(dá)到規(guī)模化擴張,預(yù)制菜恰好能從供應(yīng)鏈端解決這一問題。相較于料理包,預(yù)制菜在保持口味的同時,更能降低損耗,減少廚師和切菜小工,緩解了廚房成本壓力,增加門店出餐效率,達(dá)到降本增效的結(jié)果,這讓預(yù)制菜的B端需求水漲船高。

進(jìn)一步助推預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的,是冷鏈技術(shù)的進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示,2021年中國冷鏈物流市場規(guī)模將達(dá)5699億元,同比增長17.5%。速凍技術(shù)與冷鏈物流充分保證了預(yù)制菜的新鮮度,降低預(yù)制菜成本且擴大銷售半徑,從技術(shù)層面助推市場規(guī)模的擴大。

同時,伴隨著消費升級,年輕人生活節(jié)奏加快、消費偏好傾向于健康、美味、便捷并存的復(fù)合態(tài)需求,讓預(yù)制菜開始走向C端,尤其是大城市職場青年女性需求尤為旺盛。據(jù)艾媒咨詢相關(guān)報告顯示,預(yù)制菜C端用戶中超過八成用戶年齡位于22-40歲,近六成為女性用戶。

圖源:艾媒咨詢

除此以外,2021年國內(nèi)預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)估為3459億元,B、C雙端發(fā)力的情況下,行業(yè)年增長率預(yù)估為20%,預(yù)計在2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到5156億元,整體市場前景超過萬億。

預(yù)制菜行業(yè),已然成為消費新趨勢。

但對比預(yù)制菜零售極為發(fā)達(dá)滲透率達(dá)60%、飲食習(xí)慣又較為接近的日本市場,預(yù)制菜這一消費趨勢,尚未得到完全爆發(fā)。結(jié)合國內(nèi)電商履約基建與大眾消費習(xí)慣,預(yù)售菜真正走向爆發(fā)的節(jié)點,應(yīng)該發(fā)生在線上。

真正為預(yù)制菜敲開破圈大門的,或許是包括抖音電商在內(nèi)的電商新勢力。

一方面,預(yù)制菜在貨架式電商數(shù)據(jù)向好,天貓數(shù)據(jù)顯示2021年上半年其平臺內(nèi)預(yù)制菜銷售額較去年同比增長超過70%,部分品牌增長甚至超過400%;另一方面,抖音電商等以短視頻、直播帶貨等模式為核心的新勢力正式崛起,開始憑借興趣驅(qū)動的新邏輯助力不同行業(yè)獲得增長。

“雙管齊下”,使預(yù)制菜行業(yè)更具備爆火的蔓生可能性。

以抖音電商近日結(jié)束的「DOU來嘗鮮·春日上新季」活動為例。在本次活動中,抖音電商以“懶人美食”為內(nèi)容切入口,開展以#五分鐘懶人美食挑戰(zhàn) 為話題的短視頻挑戰(zhàn)賽,主推預(yù)制菜類目新品,助力預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展。

圖源:抖音

二、抖音電商與預(yù)制菜的雙人舞

預(yù)制菜作為新崛起的品類,屬性較一般快消品更為豐富。其具備零售屬性,屬于廣義上的標(biāo)品商品,可產(chǎn)量化銷售;同時,預(yù)售菜又需要保證健康與新鮮度,對于冷鏈、物理要求較高,并且需要用戶參與烹飪,具備相當(dāng)?shù)牟惋媽傩浴?/p>

作為“新”物種,預(yù)制菜的市場教育并未完全實現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道無法完全展示產(chǎn)品,線下渠道如商超,可以通過現(xiàn)場試吃手段進(jìn)行宣導(dǎo),但輻射有限;線上貨架式電商的圖文頁、物品詳情需要用戶主動觸發(fā),無法傳遞產(chǎn)品使用場景與核心產(chǎn)品力。

這決定了預(yù)制菜的產(chǎn)品價值,需要新模式去交付給消費者。而抖音電商也為預(yù)制菜的出圈爆火提供了又一可能性。

以直播、短視頻為核心載體,以興趣電商的興趣驅(qū)動邏輯出現(xiàn),預(yù)制菜的產(chǎn)品價值被解構(gòu)重塑成興趣觸點,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費動因。

這場將預(yù)制菜推向燈光下的雙人舞中,抖音電商承擔(dān)的并不是一個單純的渠道角色,而是品宣種草、渠道銷售、店鋪經(jīng)營多場景共生的一站式平臺。

產(chǎn)品形態(tài)上看,短視頻場景并非簡單粗暴的產(chǎn)品介紹,而是結(jié)合使用場景、利益點展示的信息交付,配合劇情、科普、種草等視頻元素二次包裝,從內(nèi)容角度完成信息傳遞;而直播場景更為直接,達(dá)人/明星等不同角色作為主播,天然構(gòu)筑交互、背書、講解、展示場景,更容易體現(xiàn)預(yù)制菜便捷、健康、衛(wèi)生等特點。

圖源:抖音

銷售形態(tài)上看,預(yù)制菜的預(yù)包裝形態(tài)讓零售成為可能,而部分食材具備時令、地域特性,在冷鏈物流可實現(xiàn)地區(qū)成為銷售優(yōu)勢。而抖音電商提供的主動式觸達(dá)的直播帶貨、被動式接觸的興趣匹配、激發(fā)式鏈接的搜索轉(zhuǎn)化,成為部分預(yù)制菜品牌全力押注的核心渠道。

經(jīng)營形態(tài)上看,抖音電商目前的商家經(jīng)營場景已經(jīng)可以實現(xiàn)號店一體化,內(nèi)容賬號、商家店鋪同體經(jīng)營,抖音電商生態(tài)內(nèi)的直播帶貨、貨架平銷、私域沉淀、營銷推廣多場域產(chǎn)生經(jīng)營共振,為預(yù)制菜企業(yè)與品牌提供運營新路徑。

此外,商家同樣可以通過精選聯(lián)盟和招商團(tuán)長尋找匹配達(dá)人,進(jìn)行基于用戶畫像的精準(zhǔn)推廣。新中式預(yù)制菜品牌珍味小梅園,在2020年12月開始集中打造品牌抖音新媒體矩陣,并從0到1開始打造品牌直播間,在一個月人場均觀看人數(shù)突破8000人,單品小龍蝦尾入選抖音電商商品排行榜TOP20。

抖音電商此前總結(jié)了「FACT」商家經(jīng)營方法論,本質(zhì)上是商家在抖音電商的四個經(jīng)營陣地(商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動、頭部大V)。

對于預(yù)制菜行業(yè)而言,經(jīng)營自身直播間與賬號、搭建達(dá)人矩陣、配合明星大V背書展示,再匹配適宜的營銷節(jié)點,進(jìn)而全方面激發(fā)消費者興趣,在進(jìn)行市場教育的同時完成心智攻堅與消費轉(zhuǎn)化,天然具備將預(yù)制菜這個品類推火的能力,讓預(yù)制菜真正走入大眾視野。

三、興趣驅(qū)動的增長方法論,揭示消費新趨勢

消費者的消費周期,通常遵循5A路徑 ——了解(aware)、吸引(appeal)、問詢(ask)、行動(act)、擁護(hù)(advocate)。傳統(tǒng)貨架式電商的消費決策點在于問詢階段,了解、吸引部分由外部的營銷動作完成。

但在抖音電商的“興趣電商”語境下,消費者決策路徑被縮短,以興趣驅(qū)動需求,完成的決策路徑是興趣-需求-消費,并且抖音電商內(nèi)一站式完成。這代表著其已經(jīng)完成了由興趣到電商的驅(qū)動跳轉(zhuǎn)。在存量時代下,具備多重優(yōu)勢的抖音電商,天然成為品牌與行業(yè)獲得新增長時的第一選擇。

圖源:東西文娛

抖音電商已然發(fā)展出一套助力企業(yè)與行業(yè)增長的完善方法論。通過抖音電商本身作為興趣電商平臺積累的海量數(shù)據(jù)、消費需求的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),有效判斷大眾消費趨勢、興趣走向,從而實現(xiàn)對不同行業(yè)商家的不同精細(xì)化需求有效承接。

同時,抖音電商能為商家提供的不只是精準(zhǔn)客群或是帶貨出單的單一工具和渠道價值,而是獨具一格的經(jīng)營生態(tài)。像本已初步呈現(xiàn)消費新趨勢鋒芒的預(yù)制菜行業(yè),在合適的時機、合適的地點、合適的人群面前,實現(xiàn)了自己的商業(yè)敘事。

值得注意的是,基于興趣產(chǎn)生的消費需求,在一定體量條件下便是有群體共性的消費趨勢和興趣趨勢。商家無論是從已有的內(nèi)容潮流、爆品類型中尋找脈絡(luò)順勢而為,還是分析數(shù)據(jù)挖掘潛在消費趨勢成為先行者,在抖音電商內(nèi)都存在可能性。

如預(yù)制菜行業(yè)一般,掌握抖音電商這一新渠道,借力新模式與新場景產(chǎn)生的新勢能,自然能為行業(yè)與商家自身帶來增長的全新機遇。