雅培遭海關總署“點名”，國產奶粉能“翻身”嗎？

　　近日，我國海關總署“點名”雅培引發(fā)關注。

　　據報道，美國食品和藥品監(jiān)督管理局(FDA)正在調查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴，這四名嬰兒均食用了美國雅培公司的相關產品。

　　此后，我國海關總署發(fā)布公告，提醒消費者“暫不通過任何渠道購買”及“立即暫停食用”美國雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠生產的奶粉。此外，涉事企業(yè)生產的特醫(yī)產品Similac HMFortifi喜康寶貝添特殊醫(yī)學用途嬰兒營養(yǎng)補充劑有對華出口記錄，目前雅培中國已啟動自主召回。

　　事實上，以雅培為代表的外資奶粉，近年來在中國市場的日子并不好過。尤其是近兩年，國產品牌崛起疊加新冠疫情影響，外資奶粉的整體業(yè)績表現不佳，市場份額正在逐步下滑。

　　曾經長期“霸榜”的外資奶粉，為何如今陷入增長困境？國產奶粉又能否借此實現翻身？

　　雅培奶粉再涉安全問題

　　近日，我國海關總署發(fā)布公告，提醒消費者“暫不通過任何渠道購買”及“立即暫停食用”美國雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠生產的奶粉，包括產品代碼前兩位是數字22到37的；容器上代碼包含K8、SH或Z2的；保質期為2022年4月1日及更晚的。

　　海關總署信息顯示，2022年2月18日，美國食品和藥品監(jiān)督管理局(FDA)宣布，正在調查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴。FDA稱，據報告，這四名嬰兒均食用了美國雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠(注冊編號為1815692)生產的奶粉(品牌包括Similac、Alimentum和EleCare)。目前，雅培公司已經自愿主動召回上述產品。

　　坂崎克羅諾桿菌感染可能造成早產兒、低出生體重嬰兒、免疫力低下嬰兒罹患腦膜炎、敗血癥或壞死性結腸炎，由坂崎腸桿菌引發(fā)疾病而導致的死亡率可達40%-50%。沙門氏菌是一種腸道致病菌，分為傷寒沙門氏菌、副傷寒沙門氏菌和非傷寒沙門氏菌等多種類型，不同類型的沙門氏菌可引發(fā)傷寒、副傷寒、發(fā)熱、腹痛等。

　　根據《食品安全國家標準 嬰兒配方食品》(GB17065)和《食品安全國家標準 特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品通則》的規(guī)定，嬰兒配方食品和特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品中不得檢出坂崎克羅諾桿菌和沙門氏菌。

　　值得注意的是，除了上述三款奶粉，涉事企業(yè)生產的雅培特醫(yī)產品Similac HM Fortifi喜康寶貝添特殊醫(yī)學用途嬰兒營養(yǎng)補充劑有對華出口記錄。

　　雅培中國向中國新聞周刊表示，已在全國范圍內啟動自愿召回由美國密歇根州斯特吉斯(Sturgis)工廠生產的保質期截止日為2022年4月1日(含)起到2023年4月1日(含)之間的喜康寶貝添。如消費者持有上述日期的喜康寶貝添，請暫不食用，可撥打官方客服熱線4008206111進行退貨咨詢。

　　事實上，在去年5月，雅培就曾因一款1段奶粉中被查出違規(guī)添加“香蘭素”被罰款909萬元并上了熱搜。根據上海市市場監(jiān)督管理局公布的一批行政處罰信息，因雅培貿易(上海)有限公司“生產經營被包裝材料、容器、運輸工具等污染的食品、食品添加劑”，對其沒收物品，沒收違法所得343.740729萬元，罰款909.314058萬元。

　　乳業(yè)分析師宋亮表示，在奶粉領域，安全永遠是第一位的。對于企業(yè)來說，但凡在一個市場出現問題，都會波及到中國市場。所以在任何市場，都要加強奶粉的安全管理和監(jiān)管。

　　外資奶粉市場份額下滑

　　資料顯示，雅培在中國開展業(yè)務已近30年，不過其在華營養(yǎng)品業(yè)務正在遭遇挑戰(zhàn)。雅培2021年年報顯示，公司營養(yǎng)品總銷售額在2021年增長了7.7%，國際嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額(不包括外匯影響)下降了3.2%，原因是中國、中東和東南亞各國的銷售額下降被拉丁美洲和歐洲各國的銷量增加部分抵消。

　　事實上不只是雅培，外資奶粉的日子近年來都不太好過。

　　雀巢財報顯示，2021年公司總銷售額為871億瑞郎，同比增長3.3%。其中，雀巢大中華區(qū)的銷售收入為55.58億瑞士法郎，同比下滑7.15%。

　　達能財報顯示，2021年公司全年凈銷售額為242.81億歐元，同比增長3.4%。在第四季度，奶粉所屬的專業(yè)特殊營養(yǎng)板塊銷售持續(xù)改善，同比增幅達6.4%，不過價格拉動了6.3%的增長，銷量僅僅拉動了0.1%的增長。

　　伴隨銷量下滑的還有外資奶粉的市場份額。尼爾森公布的2021年1-5月線下(母嬰+商超)牛奶嬰配粉數據顯示，惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個百分點，菲仕蘭的美素佳兒和達能市占率下滑幅度較小，為0.3%和0.4%。

　　與此同時，國產奶粉正在一步步收復失地。根據尼爾森數據，2021年上半年，中國奶粉市場銷售額前十大廠商中，國產廠商的銷售份額占到50%，較2020年上半年的43%上漲7個百分點。

　　食品產業(yè)分析師朱丹蓬指出，相比國產品牌，外資品牌的渠道下沉和服務能力相對比較欠缺。當中國的新生人口市場初步下沉后，外資產品的品牌、配方不再是重要優(yōu)勢。渠道深度和服務能力，成為重要的影響因素。

　　東莞證券研報認為，在市場方面，國產品牌在下沉市場更具優(yōu)勢。外資品牌重品牌建設，輕渠道建設和門店體驗，本土化水平低，地推能力不夠強，主要依賴商超鋪貨，目前主要局限于一線城市。相對而言，國產品牌的渠道下沉力度和營銷推廣方式更適合下沉市場。國產品牌的銷售渠道更扁平化，能夠給予經銷商和終端門店更高的返傭，尤其是頭部品牌隨著品牌力加速提升，成為其彎道超車的契機。

　　中商產業(yè)研究院的數據則顯示，國內品牌憑借較高的終端毛利(50%-70%)吸引三線以下母嬰店加入搶占市場，在三線以下城市，國內品牌市場份額高達60%以上。

　　此外，疫情也給外資奶粉銷售幫了倒忙，海淘和代購業(yè)務受到沖擊。根據達能財報，在去年第四季度，跨境奶粉仍然承壓。由于跨境旅行及貿易仍未完全放開，即便比較基數低，通過間接跨境平臺(注：包括海淘、親友代購)售賣的外文標簽產品銷售額仍略有下降。

　　國產奶粉還有長路要走

　　那么，市場份額的提升，是否意味著國產奶粉真的要翻身了？

　　然而事實卻是，在一、二線城市，外資品牌依舊占據主導地位。第三方統計機構“凱度消費者指數”發(fā)布的中國購物者報告顯示，以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場占比達到了80%。宋亮表示，外資品牌在品牌效應等方面存在明顯優(yōu)勢，在一、二線城市的競爭力尤其高，且在品牌塑造和消費者教育方面能力很強。

　　接下來，國產奶粉面的臨挑戰(zhàn)還有更多。

　　在國產奶粉的主戰(zhàn)場——低線城市，越來越多的奶粉巨頭正在趕來。菲仕蘭財報顯示，中國的下線城市具有巨大的增長潛力，嬰配奶粉市場份額占比高達55%，菲仕蘭通過自行開發(fā)菲常購App直接鏈接線下母嬰店、服務商，并已經擴展到162個下線城市，2021年第四季度菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務銷售額的10%。

　　達能方面也對中國新聞周刊表示，近年來持續(xù)加大對低線城市的業(yè)務投入，如通過“達e購”數字平臺，創(chuàng)造出一個靈活高效的供應系統，賦能城鄉(xiāng)經銷商。

　　除了菲仕蘭和達能，其他外資品牌也都在加速下沉。去年以來，惠氏和雅培推出了針對3-5線城市的核心品牌下的渠道產品；雀巢則在新計劃中表示要提高產品在低線城市的影響力；A2則將中國的分銷門店數量從2021年6月底的22.8萬家增加到2021年12月末的24.6萬家。

　　在宋亮看來，外資奶粉品牌在進行一系列的戰(zhàn)略調整，包括加快向3-5線市場挺進，以及逐步減少對業(yè)績目標的過度追求，給渠道減負，進而解決高庫存和市場流貨的問題，并向國產奶粉學習，加大線下推廣和消費者教育，試圖更接地氣，這些做法是正確的。

　　更重要的是，隨著生育率下降，國內嬰幼兒配方奶粉市場逐漸進入存量階段。根據國家統計局數據顯示，2021年我國有1062萬新生兒，比2020年減少了138萬人，這也是新出生人口連續(xù)第5年下滑。

　　受此影響，我國奶粉市場增速持續(xù)下滑。弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰配粉市場的零售量從2019年開始下降，預計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復合增長率為-4.1%。對于國產品牌來說，國內嬰幼兒奶粉市場天花板逐漸見頂，將意味著與外資品牌短兵相接，競爭將更加激烈。

　　宋亮表示，在硬件方面，國產品牌基本上與外資品牌看齊了，但在軟件方面，特別是在對專業(yè)技術研究和成果轉換方面，國產奶企和國際奶企的差距還很大。“未來國產奶粉企業(yè)要想進一步崛起，還要在基礎營養(yǎng)研發(fā)、品牌塑造方面發(fā)力。同時加快推進傳統渠道向現代渠道轉變，推動線上線下一體化，提升奶牛交易效率，降低流通成本。”

　　朱丹蓬認為，隨著整個中國乳業(yè)產業(yè)結構的不斷提升和完善，國產奶粉的市場份額會略微超過進口奶粉，但要想保持市場地位，國內企業(yè)還需多措并舉。“抓住口碑利好，品質、品牌、服務體系、客戶黏性四者缺一不可。”