近日，在隨處可見分眾梯媒上播出的一則廣告中，核桃戰(zhàn)略僅用176 天就助力海露品牌實現(xiàn)了338%的增長，紛紛引發(fā)了眾多企業(yè)家的好奇…

據悉，海露原產于德國，深耕中國市場12 年來，憑借優(yōu)良品質，良好的使用效果，獲得中國消費者的廣泛認可。而由于近年來，我國科技的不斷進步，現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，越來越多的消費者在使用電子產品的過程中產生了更高、更多的護眼需求。另外，在醫(yī)藥行業(yè)集采政策的大背景下，銷售模式的改變使得海露亟需通過品牌化轉型，以消費者為核心破圈、拓品類的打法， 謀求新的戰(zhàn)略發(fā)展之路。

于是，海露開始多方尋求可以幫助企業(yè)擺脫競爭困局的戰(zhàn)略咨詢公司，期望通過專業(yè)的第三方公司系統(tǒng)化指導，尋求更高維度戰(zhàn)略打法。經過深入的考察與評估，最終被核桃戰(zhàn)略的定位專業(yè)實力所打動，2021 年5 月，攜手核桃戰(zhàn)略，達成戰(zhàn)略合作共識，委托核桃戰(zhàn)略對滴眼液行業(yè)進行深入分析，全面梳理海露品牌業(yè)務，探尋未來戰(zhàn)略制勝之道。

戰(zhàn)略合作176 天后，海露品牌在今年的雙11 銷量中成交增速突破338%，超過珍視明、樂敦等傳統(tǒng)滴眼液品牌，成為線上滴眼液第一品牌。這一切核桃戰(zhàn)略是如何做到的呢?

打造“溫和護眼”新選擇 成功實現(xiàn)品牌化轉型

項目啟動后，在深入市場調研階段，核桃戰(zhàn)略項目組發(fā)現(xiàn)：近年來，由于傳統(tǒng)滴眼液品牌逐漸減少在媒體上的廣告投入，缺少對顧客的消費提醒，導致市場需求低頻。

而隨著移動互聯(lián)網、電子產品的不斷普及，致使因工作、學習而產生的用眼時長不斷增加，眼部不適問題已呈現(xiàn)出常態(tài)化、低齡化的特征，不論是學生群體、職場人群亦或是中老年人群，都不同程度地受到了眼睛健康問題的困擾。如何有效的緩解眼睛干澀、視物模糊、疲勞感等問題成為一個全社會共同關注的問題。

多方走訪、調研中進一步發(fā)現(xiàn)：在普遍消費者的認知中，無論是“滴眼液”還是“眼藥水”，感覺都是屬于眼藥類的治療型產品，都具有一定的刺激性。“是藥三分毒”，眼睛作為人體最脆弱的器官，會更加謹慎選擇產品。即使有需求，也會盡量減少使用的頻次，或者通過睡眠、眨眼等方式來進行自我恢復。

而與市場消費現(xiàn)狀形成對比的是，消費升級護眼需求也在不斷提升，讓顧客放心地“保健護眼”的需求被迅速激發(fā)。同時，海露品牌也亟需對“專業(yè)治療”與“消費保健”兩大類滴眼液形成有效區(qū)隔，重塑顧客認知，進一步細分市場以滿足消費者需求，重新定義并提升滴眼液的品類價值。

在中國市場深耕12 年的海露，作為中國人工淚液的佼佼者，成分溫和無刺激，是可以長期使用的護眼產品。多年來，一直堅持德國原產供應，獲得醫(yī)生、明星、KOL 等多方高勢能人群的推薦，在顧客端增加了極大的信任度與權威感。

核桃戰(zhàn)略項目組在對海露品牌全方位梳理后，從所處行業(yè)、競爭態(tài)勢、企業(yè)運營以及顧客認知等多維度展開深度研究，通過從藥品到健康消費品的認知跨越，以品牌推廣為契機，引領新的健康生活方式，也因此提出了“日常護眼”的概念，最終將海露的戰(zhàn)略方向，鎖定為“溫和護眼的滴眼液”。

對于核桃戰(zhàn)略而言，找準戰(zhàn)略定位只是起點。其更大的優(yōu)勢是，基于海露各個維度的特點與優(yōu)勢，幫助海露圍繞品牌差異價值構建起運營配稱系統(tǒng)，以及傳播上如何跟主流人群、目標消費者進行有效對話，形成從“探尋—強化—觸達”，從而讓海露的定位真正意義上的成功落地，也因此，海露的競爭戰(zhàn)略立竿見影，收獲了驕人戰(zhàn)果。

核桃戰(zhàn)略屢創(chuàng)品牌佳話的秘訣何在?

核桃戰(zhàn)略成立三年，已成功助力海露滴眼液、順豐同城、小仙燉鮮燉燕窩、皇派門窗、卡姿蘭彩妝、廣譽遠定坤丹、麥富迪寵物糧、艾尚燕高含量燕窩、英得爾車載冰箱、贏家時尚(正宮)、布克新一代攔截式油煙機、韓妃醫(yī)療美容醫(yī)院、摩爾農莊核桃乳、飛鶴乳業(yè)、雅迪、簡一大理石瓷磚、飛貸、布魯可等數(shù)十家企業(yè)實現(xiàn)增長，其中十二家企業(yè)已問鼎行業(yè)龍頭。

本質上，這一個又一個斬獲下來的可喜佳績，得益于核桃戰(zhàn)略對特勞特正宗定位理論體系的沿襲，以及十五年來專注對戰(zhàn)略定位的研究與豐富案例的累積，升級并打造成“以定位為核心，配稱為支撐，全方位戰(zhàn)略落地”的實戰(zhàn)型公司，把清晰定位和有效執(zhí)行相結合，落地有聲地運用到商業(yè)競爭中。

核桃戰(zhàn)略認為，一個品牌的成功，早已不是一個定位、一個超級符號或超級話語單點的成功，而是在一個清晰的戰(zhàn)略方向之下，全方位構建的戰(zhàn)略配稱與有效落地為一體的成功，才能使企業(yè)內外形成強大的運營合力，力出一孔，搶占認知第一，直指行業(yè)龍頭。

因此，這也意味著核桃戰(zhàn)略項目成果界定標準的改變。在以往的傳統(tǒng)咨詢界中，賣PPT 在過去是十分盛行的成果交付方式，短則幾十頁，長則數(shù)百頁，而現(xiàn)在這種僅以PPT 紙上論英雄的時代，正在逐漸消亡。戰(zhàn)略定位咨詢的成果應該著眼于企業(yè)在事實上有了哪些改變?是否能夠匹配上定位后的品牌形象?又能否在商業(yè)競爭中突圍制勝?

核桃戰(zhàn)略在任何項目服務過程中，一直強調的是：從定位知識的培訓，到戰(zhàn)略報告的輸出，這兩個階段只是“0”，只有與企業(yè)共創(chuàng)出價值成果，才實現(xiàn)了“到1”的跨越。

從海露項目的服務案例中可見，核桃戰(zhàn)略不僅提出重塑海露品牌認知的戰(zhàn)略方向，同時在產品、渠道、傳播等等環(huán)節(jié)上實現(xiàn)從戰(zhàn)略、到運營等各方面成果落地。

核桃戰(zhàn)略創(chuàng)始人趙秀麗女士表示：要把客戶企業(yè)當作自己的事業(yè)伙伴，把企業(yè)的成果當作核桃戰(zhàn)略的成果，在導出清晰的戰(zhàn)略定位后，全方位護航，陪跑式落地是對企業(yè)負責、對項目成果篤定的最好的態(tài)度，也是核桃戰(zhàn)略成立僅三年來，助力十余家企業(yè)迅速問鼎行業(yè)龍頭，屢創(chuàng)業(yè)內品牌佳話的重要原因。

只有以競爭為導向的定位 才能“ 釘”入消費者心智

自1972 年定位之父艾·里斯和杰克·特勞特正式提出定位理論以來，光芒四射近半個世紀后被引入中國，定位理論在中國實踐的這些年，先后助力了數(shù)百家品牌企業(yè)實現(xiàn)飛速增長，受到眾多中國企業(yè)家的膜拜。

中國的商業(yè)在向世界版圖邁進的同時，也亟需更多擁有正宗定位理論體系的第三方定位咨詢公司，從外部視角來對企業(yè)進行有效戰(zhàn)略指導，但其中也不乏一些從營銷類、策劃類公司“慕名而來”的入局者，誤把定位中戰(zhàn)術層面的內容當作戰(zhàn)略，常喊出“超級符號”、“超級詞語”等口號。

“超級符號”、“超級詞語”，對于戰(zhàn)略需要嗎?答案無容置疑，是需要的。但它們都是屬于戰(zhàn)術范疇，是可以常換常新的，而戰(zhàn)略才是長久不變的。因此，企業(yè)需要的是戰(zhàn)略定位，而非戰(zhàn)術。但不排除戰(zhàn)術中的“符號”能夠強化顧客記憶，加深消費者對品牌的印象，但其價值是絕不能本末倒置的。

也有人說“超級符號”近似視覺錘，怎么就不懂定位呢?雖然超級符號和視覺錘都是品牌打造的方法，但視覺錘是品牌定位、企業(yè)定位的呈現(xiàn)，在此基礎上有一個更高維度的概念：定位。定位所強調的是要以競爭為導向，圍繞消費者的認知去找一個優(yōu)勢位置。

如果把戰(zhàn)略僅僅縮減為一個符號，一句話，或者一個詞語，復制性強，企業(yè)很難從戰(zhàn)略思維共頻、策略推行、戰(zhàn)術的推演到執(zhí)行層的不跑偏。比如，在廚邦醬油在戰(zhàn)略元年期間，由于消費者對整個調味品行業(yè)記憶不清晰的情況下，“綠格子”的確能夠強化消費者對品牌的記憶，實現(xiàn)價值，但并不能實現(xiàn)戰(zhàn)略價值。

公允地說，超級符號在呈現(xiàn)定位上，作為戰(zhàn)略定位的配稱是有效的工具，但并非戰(zhàn)略的全部，且一定要在以競爭為導向，清晰定位的前提下進行，絕不能喧賓奪主，所以超級符號也好、超級詞語也罷，這并不是關鍵，定位才是。

也只有以競爭為導向的定位，才如一顆鋒利的釘子般，“釘”入消費者的大腦中。

尤其在今天大競爭的時代背景下，商戰(zhàn)局勢波譎云詭，企業(yè)要想在商業(yè)環(huán)境的演變與競爭的雙重壓力下，突圍制勝，作為智囊團、軍師角色的戰(zhàn)略咨詢公司，協(xié)助企業(yè)決策，找準競爭對手、厘清戰(zhàn)略方向，這就顯得尤為重要。

如今，傳統(tǒng)企業(yè)經營決策的試錯成本太大，亟需專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司為其決策做支撐，相比企業(yè)的錯誤投入，以及廣告的無效，千萬咨詢費也是非常值得的。

然而，一家擁有正宗定位理論體系的咨詢公司、一家沉下心來專注定位研究十五年，累積了豐富實戰(zhàn)經驗的咨詢公司，能更專業(yè)的服務品牌打造，為企業(yè)產出更高效的價值成果。