羊城晚報(bào)記者 孫綺曼 實(shí)習(xí)生 鄭敏珊

　　“燕窩第一股”終于要來(lái)了？近日，羊城晚報(bào)記者從證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)獲悉，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”）首次披露股票招股說(shuō)明書（申報(bào)稿），擬于上海交易所主板上市。若燕之屋本次能成功過(guò)會(huì)，將有望成為燕窩行業(yè)首家A股上市公司。

　　研發(fā)費(fèi)用占比實(shí)在小

　　《2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2013-2020年間，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33%。從60億元到400億元，燕窩行業(yè)僅僅用了8年時(shí)間，其中的一大增長(zhǎng)點(diǎn)便是“鮮燉燕窩”。

　　燕之屋是已經(jīng)24歲的燕窩界“老兵”，在鮮燉燕窩概念興起之前，它的主打品牌是2012年推出的即食燕窩“碗燕”。2018年，碗燕收入在公司營(yíng)收中所占比重為69.88%，到了去年上半年，這一比重降至47.23%。與此同時(shí)，該企業(yè)推出的鮮燉燕窩產(chǎn)品則呈持續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，產(chǎn)品營(yíng)收占總收入比從2018年的1.37%猛增至去年上半年的27.11%。

　　招股書顯示，碗燕和鮮燉燕窩這兩大拳頭產(chǎn)品，毛利率分別高達(dá)57%和46%。在高毛利的面前，燕之屋選擇了“以價(jià)換量”�！巴胙唷钡匿N售均價(jià)從2018年的180.88元下降至去年上半年的158.86元。鮮燉燕窩的同期單價(jià)也從134.55元下降至51.52元，降幅遠(yuǎn)超即食燕窩。

　　產(chǎn)品單價(jià)的下降直接體現(xiàn)在了公司毛利率的變化之上。2018-2020年，燕之屋的綜合毛利率總體趨勢(shì)是下滑的，但仍分別高達(dá)51.76%、48.55%、48.65%。

　　但與毛利率不同的是，燕之屋凈利率在過(guò)去的三年中一直在持續(xù)上行。2018-2020年，燕之屋凈利率分別為8.74%、8.32%、9.27%。凈利率的走高關(guān)鍵在于公司對(duì)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的壓縮。記者梳理發(fā)現(xiàn)，燕之屋研發(fā)費(fèi)用在這三年間不斷下滑，從1.8%下降至1.35%。相比之下，銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用則仍舊維持在30%和近20%的高位。

　　過(guò)度營(yíng)銷下亂象不斷

　　隨著行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛加入燕窩賽道�！�2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年年底，我國(guó)市場(chǎng)納入溯源體系的國(guó)內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)達(dá)15172家，同比增長(zhǎng)39%，其中中國(guó)企業(yè)15113家。

　　事實(shí)上，資本對(duì)于燕窩界也早已虎視眈眈。羊城晚報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，成立于2014年的小仙燉在今年3月拿到C輪融資以后，已經(jīng)完成了前后6輪融資，投資方包括CMC資本、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)，也包括演員陳數(shù)等明星。鮮燉燕窩品牌中的姜之燕此前已完成天使輪融資，燕小廚也向媒體透露去年下半年啟動(dòng)天使輪融資。

　　“目前新進(jìn)入燕窩這個(gè)賽道的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，所以為了在競(jìng)爭(zhēng)中搶占優(yōu)勢(shì)，上市就是一個(gè)必然的選擇。燕窩這個(gè)品類在各大品牌的輪番營(yíng)銷洗腦之下，加上自古以來(lái)的高端滋補(bǔ)品定位，前期市場(chǎng)消費(fèi)者培育已經(jīng)大體完成，現(xiàn)在屬于摘果子搶市場(chǎng)的一個(gè)階段。”奶酪基金經(jīng)理莊宏?yáng)|在接受記者采訪時(shí)表示，目前燕窩行業(yè)面臨的最嚴(yán)重問(wèn)題便是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在燕之屋之后，其他企業(yè)也會(huì)陸續(xù)想辦法上市，帶來(lái)海量資金投資營(yíng)銷競(jìng)賽。

　　“短期內(nèi)行業(yè)有可能在各方競(jìng)賽之下迎來(lái)發(fā)展高峰期，然后就是價(jià)格戰(zhàn)和利潤(rùn)的不斷攤薄，最終看不到贏家。”莊宏?yáng)|說(shuō)。

　　燕窩界不僅僅要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，外界對(duì)于其產(chǎn)品質(zhì)量和功效也一直不乏爭(zhēng)議的聲音。從十年前的“毒血燕”亞硝酸鹽超標(biāo)和假冒偽劣事件，到2020年年底的辛巴“糖水燕窩”事件，燕窩產(chǎn)品一次又一次地陷入功效真實(shí)性的輿論漩渦中。在今年3月，更有媒體調(diào)查顯示，燕之屋、同仁堂等6個(gè)即食燕窩產(chǎn)品“糖水和增稠劑含量超97％”，其中康富來(lái)、白蘭氏燕窩的最高添加量?jī)H0.67克/瓶和0.77克/瓶。

　　“目前我國(guó)燕窩行業(yè)缺少明確具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)各方對(duì)燕窩產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品缺乏充分認(rèn)識(shí)，具有盲目跟風(fēng)消費(fèi)的特點(diǎn)。而部分企業(yè)卻趁機(jī)大肆宣傳燕窩產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和有關(guān)功效，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者�！敝袊�(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江指出。

　　品牌缺乏明確護(hù)城河

　　燕之屋過(guò)去曾對(duì)碗燕作過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫像分析：以30-60歲的中老年女性用戶群體為主，更多的是追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏需求的用戶。這部分客戶相對(duì)傳統(tǒng)，并且有一定固有思維。而小仙燉的“橫空出世”，則生生在傳統(tǒng)的燕窩消費(fèi)格局中撕開了一道缺口，迅速把燕窩的消費(fèi)人群擴(kuò)大到年輕人，燕窩從高檔滋補(bǔ)禮品變成了Z世代的日常生活方式。

　　正在孕期的曉婷告訴羊城晚報(bào)記者，身邊人和網(wǎng)上的資訊都在宣傳著“吃燕窩對(duì)胎兒好”的觀點(diǎn)，于是她也曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)某品牌鮮燉燕窩的月套餐，“一個(gè)月28瓶，一瓶不到50g，一個(gè)月的套餐就要超2000元，價(jià)格高昂，但還是想試一試效果，就咬咬牙買了”。

　　“燕窩這類產(chǎn)品在消費(fèi)者心智上的品牌影響力和營(yíng)銷投入是完全成正比的�！鼻f宏?yáng)|向記者分析稱，從燕窩這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，只要品牌對(duì)消費(fèi)者灌輸?shù)母拍钕�費(fèi)者愿意買單，就可以達(dá)成這個(gè)效果�！氨热玢@石和奢侈品以及高端白酒等等，燕窩如果是作為禮品，價(jià)格又可以很好地被衡量，那消費(fèi)者就可以把它作為硬通貨去流通，它就有這個(gè)價(jià)值”。

　　“燕窩未來(lái)的潛力我卻不看好。”然而，對(duì)于燕窩行業(yè)的發(fā)展，莊宏?yáng)|卻持保留態(tài)度，“品類目前還在迅速的爆發(fā)期，發(fā)展很快，但是中國(guó)的高端女性適齡消費(fèi)群體已經(jīng)迅速被覆蓋，在目前的高速擴(kuò)張以后，看不到太大的增量和下沉空間�！�

　　業(yè)內(nèi)人士嘉勵(lì)也坦言，燕窩品牌研發(fā)費(fèi)用占比低的一大原因也是燕窩市場(chǎng)的入門門檻低、企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，難以構(gòu)筑屬于自己的護(hù)城河。他認(rèn)為，在這樣的現(xiàn)狀下，燕窩品牌把營(yíng)銷視為投入重點(diǎn)也是無(wú)奈之舉。成功的營(yíng)銷可以讓品牌成為行業(yè)頭部，但是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)了危機(jī)，則有可能引發(fā)更大的沖擊。

　　而在燕之屋招股書中，也將“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇”列為風(fēng)險(xiǎn)因素的首項(xiàng)。其中提到：“加工企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量不斷增加，燕窩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于加劇，可能導(dǎo)致燕窩相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格下降、銷售費(fèi)用占比增加、市場(chǎng)占有率下滑等不利后果�！�

　　可見，燕窩行業(yè)仍然存在著過(guò)度營(yíng)銷、缺乏核心技術(shù)等痛點(diǎn)，即使是即將上市的燕之屋，也依然缺乏屬于自己的“護(hù)城河”。未來(lái)，燕窩界企業(yè)如何營(yíng)造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在消費(fèi)升級(jí)的大潮中留下消費(fèi)者，仍是它們所要思考的問(wèn)題。